鉆石暴利迷局之商場的高成本與大賣場的低價(jià)位 一篇名為《萬元鉆戒成本三千》的報(bào)道，讓鉆石“暴利”說成為輿論焦點(diǎn)。無論在各大媒體，還是在微博上，鉆石“暴利”說都成了炙手可熱的話題。本刊上期特別專題對此事件進(jìn)行了全面還原與梳理，并呈現(xiàn)多位業(yè)者觀點(diǎn)。本期我們將繼續(xù)聚焦國內(nèi)鉆石市場的價(jià)格迷霧，調(diào)查傳統(tǒng)商場、電子商務(wù)、大賣場三種渠道下不同價(jià)格體系的成因、利潤、成本核算等問題，并討論不同模式下利弊所在，以探究鉆石價(jià)格背后的“暴利”迷局。
鉆石暴利”反思：
商場的高成本與大賣場的低價(jià)位
2013年，情人節(jié)前夕。王彬和陳嬌，是一對剛剛結(jié)婚兩年的小夫妻，婚前二人為攢錢買房，將所有的積蓄都花在了房子上，本應(yīng)該在結(jié)婚時(shí)就送給妻子的鉆戒，在雙方的無奈中被省略掉，這無疑成為小夫妻一直以來莫大(博客,微博)的遺憾。
兩年后，二人的經(jīng)濟(jì)狀況有所寬裕，王彬埋藏于心中的愿望似乎可以在2013年的這個(gè)“情人節(jié)”為妻子補(bǔ)上，心中充滿期待。然而，鉆石在人們心目中昂貴而奢華的印象，又讓王彬心懷忐忑，他走訪了多家百貨商場鉆石品牌店，不斐的價(jià)格如涼水般澆滅了他火熱的心。
幾經(jīng)斟酌，王彬還是決定要買下鉆戒送給妻子。在多方打聽后，了解到鉆石大賣場、網(wǎng)銷鉆石平臺所售同等級別的鉆石價(jià)格要比商場品牌門店低很多。
在傳統(tǒng)商場的珠寶品牌，20分左右的鉆石、凈度為SI、色度為E-G，售價(jià)大約5000元左右;大賣場、電子商務(wù)同樣級別的鉆石售價(jià)為4000元左右。
如此的差價(jià)，令王彬十分困惑：擁有同樣證書的同等級別鉆石，為什么在不同的渠道中售出會出現(xiàn)如此大的價(jià)差?究竟是商場的太貴，還是電子商務(wù)、珠寶大賣場的鉆石有問題?
渠道一：傳統(tǒng)商場
各方面成本不可避免
隨著珠寶行業(yè)的快速發(fā)展，人們對珠寶知識的普及和應(yīng)用，消費(fèi)者對鉆石的了解，已大大超過以往，切工、克重、凈度、色度的4C標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者大多已熟爛于心。他們中的不少人還可以通過網(wǎng)絡(luò)或者其他渠道，了解國際鉆石的參考價(jià)。
諸如王彬這樣的消費(fèi)者，對鉆石價(jià)格的熟知已讓他們對商場這一傳統(tǒng)鉆石銷售渠道的售價(jià)提出質(zhì)疑，加之電子商務(wù)、大賣場等新興渠道的出現(xiàn)，鉆石價(jià)格透明化的訴求越來越高。
然而，在與消費(fèi)者成長的同時(shí)，面對社會上種種對鉆石暴利的質(zhì)疑，應(yīng)該摸清的是傳統(tǒng)商場店鋪渠道下的高售價(jià)是否等于暴利?
本刊記者調(diào)查了某傳統(tǒng)商場業(yè)態(tài)下的珠寶品牌店鋪。入駐在該商場的某珠寶品牌負(fù)責(zé)人很無奈地告訴記者：“我們的售價(jià)，不是胡亂標(biāo)的，也不存在暴利之說，與新興渠道相比，價(jià)格的差異主要體現(xiàn)在品牌溢價(jià)和成本兩個(gè)方面。”
該珠寶品牌負(fù)責(zé)人不愿透露自己的名字。他給記者算了一筆賬：品牌入駐到商場，且不算人工費(fèi)、水電費(fèi)、證書費(fèi)、刷卡費(fèi)、資金周轉(zhuǎn)率等這些與平價(jià)大賣場所共有的費(fèi)用，還要交納給商場20%~40%的流水倒扣、17%的營業(yè)稅，再加上商場租金，這多出的37%~57%的成本是無法回避的。這里的鉆石售價(jià)看似很高，但是利潤是微薄的。
這還僅僅是渠道成本，還有鉆石的進(jìn)貨成本。記者從鉆石進(jìn)貨商處了解到，中國是一個(gè)鉆石資源匱乏的國家，所以國家鼓勵(lì)裸鉆的進(jìn)口。裸鉆進(jìn)口，關(guān)稅是零、增值稅增17%返13%，剩有4%、消費(fèi)稅5%，加所得稅后，總稅費(fèi)在10%左右。
品牌溢價(jià)、服務(wù)提升品質(zhì)
不容樂觀的問題又出現(xiàn)了，市場不會關(guān)注商家的高價(jià)是由多少成本組成的、利潤高低，更不會選擇為商場的成本而買單。王彬這樣的消費(fèi)者關(guān)心的是能得到什么，是否和他們的需求相符?
面對這樣的問題時(shí)，消費(fèi)者往往發(fā)出了兩種不同的聲音：一種聲音是對品牌及品牌附加值的認(rèn)可，認(rèn)為物有所值;另一種則無興趣于品牌，關(guān)注的只是擁有同樣證書的鉆石。
記者采訪了比利時(shí)鉆石文化推廣中心中國區(qū)首席講師郭志勇。他認(rèn)為，國際珠寶品牌的鉆石售價(jià)更加昂貴，它體現(xiàn)的不僅僅是鉆石本身的價(jià)值，還包括設(shè)計(jì)、工藝、文化，及品牌價(jià)值等等。
他告訴記者，真正的珠寶品牌，無論國際、國內(nèi)都擁有自己的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)是當(dāng)今珠寶市場的核心競爭力之一，其價(jià)值不言而喻。此外，品牌獨(dú)有的專利技術(shù)、加工工藝、品牌文化等等，這些因素所涵蓋的價(jià)值不能僅僅與一顆鉆石的進(jìn)貨成本相比較。即便同樣的鉆石原材料，經(jīng)過不同珠寶品牌的設(shè)計(jì)制作，其成品已然不同。
在購買鉆石這件事情上，讓王彬最為放心的是傳統(tǒng)品牌門店的服務(wù)和信譽(yù)保障。知名珠寶品牌全國各地都有門店，品牌可以做到異地調(diào)換貨、回購、免費(fèi)維修、保養(yǎng)等。加之，品牌知名度高、信譽(yù)度好，對于珠寶這種高消費(fèi)而言，對消費(fèi)者更有保障。
郭志勇認(rèn)為，傳統(tǒng)商場珠寶品牌的價(jià)格構(gòu)成有其合理性和優(yōu)勢，同樣也存在劣勢。這其中有一個(gè)問題消費(fèi)者要搞清楚，即你的需求點(diǎn)在哪里?你購買的是品牌，還是那一顆鉆石?如果看中的是品牌，那么必然要為其設(shè)計(jì)、工藝和服務(wù)買單;如果只關(guān)注擁有同樣證書的一顆鉆石，他建議“王彬”們大可選擇下面要談到的內(nèi)容——電子商務(wù)和大賣場。
渠道二：電商
藍(lán)色尼羅河的中國式短板
《萬元鉆戒成本僅三千》的報(bào)道反復(fù)提及的國內(nèi)珠寶電子商務(wù)領(lǐng)軍企業(yè)鉆石小鳥，CEO徐磊在接受本刊記者采訪時(shí)說，國內(nèi)珠寶電子商務(wù)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)的最終利潤，其實(shí)相差不大，這個(gè)行業(yè)沒有什么所謂的暴利。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止2012年底，國內(nèi)像鉆石小鳥這樣成規(guī)模珠寶電商品牌已有數(shù)百家之多，總體市場規(guī)模已接近70億人民幣，約占整個(gè)鉆石市場份額的5%，而且這一比重正在逐年不斷地?cái)U(kuò)大。
柯蘭鉆石負(fù)責(zé)人告訴記者，最初向藍(lán)色尼羅河學(xué)習(xí)的中國珠寶電商企業(yè)，都是采用同一種模式——“通過網(wǎng)絡(luò)售賣裸鉆+戒托”，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的互動屬性，公司可以展示上游供應(yīng)商的裸鉆庫存，實(shí)現(xiàn)與戒托的自由搭配。而同時(shí)，電商可以從下游消費(fèi)者處直接獲得收入，但與上游供應(yīng)商采用賬期的方式進(jìn)行結(jié)算，整個(gè)過程中不用維持庫存。這種商業(yè)模式讓中國消費(fèi)者非常新奇。
電子商務(wù)的經(jīng)營成本低，相應(yīng)的渠道費(fèi)用似乎遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)零售渠道。以藍(lán)色尼羅河所公布的數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)珠寶零售商的渠道費(fèi)用通常會高達(dá)40%，而電商渠道費(fèi)用只有15%，尚不到傳統(tǒng)零售渠道的一半。
然而，由于中國消費(fèi)信用體系的缺失以及網(wǎng)絡(luò)支付模式的窠臼，珠寶電商們發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)短板太多。首先面臨的是信用問題。國內(nèi)網(wǎng)購本身發(fā)展不夠成熟，珠寶消費(fèi)者對珠寶電商的品牌認(rèn)知度很低，而對于少則幾千、多則上萬的顧客訂單，如何打破消費(fèi)者心中的顧慮成為最大的問題。
從BBC到O2O
2007年，戴維尼與工商銀行(共同開發(fā)了國內(nèi)首家“內(nèi)嵌式珠寶平臺”，締造了電子商務(wù)行業(yè)的“BBC”模式，即企業(yè)(Business)+銀行(Bank)將產(chǎn)品銷售給客戶(Customer)。銀行信用卡商城實(shí)現(xiàn)的銷售一度占戴維尼總銷量的50%，即使到現(xiàn)在，這一比重仍然高達(dá)30%。而對于珂蘭鉆石來說，銀行仍是一個(gè)重要的渠道。
除信用問題外，珠寶電商涉及的大額支付、貴重物品物流等問題，也同樣令人頭疼。鉆石小鳥是第一家邁出這一步的珠寶電商。“鼠標(biāo)+水泥”，即“O2O”模式。2004年，鉆石小鳥在上海開出了第一家基于Office的體驗(yàn)店。2009年，鉆石小鳥的體驗(yàn)店全面升級為4C體驗(yàn)中心。
為了節(jié)省成本，珠寶電商大多將體驗(yàn)店開設(shè)在寫字樓里。徐磊告訴記者，公司位于南京東路的旗艦店面積260平方米，而月租金只有同樣路段的底座商鋪?zhàn)饨鸬氖种弧ｓw驗(yàn)店解決了珠寶電商的信任、體驗(yàn)、支付、物流等方方面面的問題。
一時(shí)間，體驗(yàn)店幾乎成了中國珠寶電商的標(biāo)配，據(jù)了解，鉆石小鳥超過80%的訂單在線下完成，珂蘭鉆石來自線下的成交占比也超過50%。
最終毛利潤相近
雖然珠寶電商企業(yè)與傳統(tǒng)珠寶企業(yè)相差很大，但在徐磊看來，行業(yè)最終獲得的毛利是接近的。在財(cái)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)上，鉆石小鳥會關(guān)注店鋪是否盈利、轉(zhuǎn)化率如何、存貨的周轉(zhuǎn)情況、客單價(jià)以及新增用戶的獲取成本。這些是他們基本上每天、每周都必須看的報(bào)表。
他告訴記者，鉆石小鳥是網(wǎng)絡(luò)品牌，跟當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)環(huán)境有很大的關(guān)系。品牌在每個(gè)地區(qū)的知名度不同，所以在每個(gè)城市獲取用戶的成本也就不同。此外，還要看當(dāng)?shù)赜脩舻目诒扑]情況和復(fù)購率，這部分比例越高，新增用戶的成本就越低。同時(shí)，店面管理和店鋪運(yùn)營的成本，也都與所謂的純電商有所區(qū)別。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，無論是傳統(tǒng)品牌，抑或是電商品牌，線上和線下的結(jié)合是必然的模式，至少在鉆石零售行業(yè)是如此。因此，徐磊建議：不必糾結(jié)于商業(yè)模式的差異。
渠道三：大賣場
大賣場以低價(jià)成亮點(diǎn)
引起王彬?qū)r(jià)格產(chǎn)生異議的緣由，來自某日他在路邊看到的全城熱戀廣告，低價(jià)格是其最大的賣點(diǎn)。而在《萬元鉆戒成本三千》一文中，全城熱戀鉆石商場董事長萬子紅歸納了三點(diǎn)原因。
首先，最大程度地壓縮流通環(huán)節(jié)數(shù)量，剔掉加價(jià)率最高的品牌商，可以節(jié)約出一大塊成本;自建渠道又省去了25%的商場扣點(diǎn)。其次，平價(jià)大賣場模式可以實(shí)現(xiàn)大批量采購，大大拉低進(jìn)貨成本。其三，雖然自建渠道需要一定的成本，如店租、裝修、人工等，但相比電商而言，費(fèi)用是基本持平的，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)推廣費(fèi)用價(jià)格不僅不低，而且精準(zhǔn)度非常有限。
大賣場營銷模式爭議紛紛
然而，事實(shí)究竟如否如此?作為2011年后才出現(xiàn)的一種新型平價(jià)鉆石銷售模式，大賣場的優(yōu)勢在于低價(jià)，以低價(jià)吸引消費(fèi)者。的確，大賣場所售鉆石的價(jià)格的確比傳統(tǒng)商場低，但對這種低價(jià)模式的評判，業(yè)內(nèi)始終觀點(diǎn)不一。
愛迪爾珠寶總經(jīng)理苗志國認(rèn)為，傳統(tǒng)商場的珠寶品牌體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值和品牌文化，不是簡易的銷售;而大賣場只能銷售工藝相對普通的產(chǎn)品，特殊性的、專利性的產(chǎn)品是不可能出現(xiàn)的。
就營銷而言，大賣場的低價(jià)只是一種營銷手段，以價(jià)格為導(dǎo)向的大賣場模式，只是一個(gè)階段性的產(chǎn)物，低價(jià)通常是大賣場的一些噱頭引導(dǎo)，之后還是會回歸理性。
事實(shí)上，大賣場的低價(jià)也使得他們的經(jīng)營并不樂觀。金像珠寶董事長周宗清認(rèn)為，大賣場雖然不依靠商場的人氣，但是仍然要選擇靠近商圈的地段，那么租金、人工、裝修，這些算起來成本也不少，再將價(jià)格壓下來，其實(shí)他們的經(jīng)營并不樂觀。
采訪結(jié)束后，記者再次聯(lián)系了王彬與陳嬌，他們最終選擇了在傳統(tǒng)商場購買鉆戒，在王彬看來，以婚姻為名義的鉆戒意義不同，他更看重的產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌價(jià)值，而并非低價(jià)。
記者觀察
為價(jià)值而不是價(jià)格買單
在深入調(diào)查不同渠道的鉆石產(chǎn)品后，我們發(fā)現(xiàn)了價(jià)格差異的本質(zhì)主要反映在價(jià)格與品牌兩個(gè)方面。
傳統(tǒng)商場的珠寶品牌更注重以品牌為中心，在進(jìn)行品牌建設(shè)的同時(shí)，他們花重金打造設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，研發(fā)上擁有獨(dú)特的工藝技術(shù);產(chǎn)品創(chuàng)意和表現(xiàn)手法上，將品牌文化融于產(chǎn)品之中;在服務(wù)上，將更個(gè)性化、人性化、細(xì)致化的內(nèi)容服務(wù)于消費(fèi)者，包括以舊換新、回購、免費(fèi)清洗維修，這些都是傳統(tǒng)商場中珠寶品牌所擁有的優(yōu)勢和特色。
與此相對應(yīng)的大賣場盡管價(jià)格略低，但其產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計(jì)工藝、款式、服務(wù)等方面，并不能完全和傳統(tǒng)商場的品牌相比。此外，大賣場的經(jīng)營模式也存在一定爭議，盡管它省去了中間環(huán)節(jié)商場收取過高的費(fèi)用，但其租金、人工、裝修等問題，又加大了大賣場的經(jīng)營成本。
正如苗志國所說，大賣場模式低利潤經(jīng)營的背后還有一個(gè)支撐，就是傳統(tǒng)渠道的珠寶商是其供貨商，甚至免費(fèi)大量為其鋪貨，直到它銷售完成再進(jìn)行返點(diǎn)。所以大賣場模式前期沒有特別大的資金壓力，而一旦市場疲軟，就會出現(xiàn)問題，甚至倒閉，這其實(shí)是很危險(xiǎn)的。
也正是因?yàn)檫@些諸多因素，市場在發(fā)展、消費(fèi)者在成熟，他們會更加理性的消費(fèi)，而不單純看重產(chǎn)品價(jià)格高低，王彬夫妻最終選擇了在傳統(tǒng)商場購買鉆戒正是眾多消費(fèi)者中的一個(gè)典型代表，消費(fèi)者就是市場，市場的最終選擇說明一切。
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