阿迪達斯下鄉(xiāng)：每年開店500家 相對于2008年奧運會后的慘況，阿迪達斯剛公布的2012年業(yè)績大中華區(qū)增長15%，可謂是“逆襲”。2008年由于領(lǐng)導(dǎo)層高估了奧運會之后的中國市場，導(dǎo)致庫存積壓嚴重，給了諸多本土品牌反超的機會。
現(xiàn)如今，國內(nèi)體育用品市場進入了最壞的時候，整體業(yè)績普遍下滑。安踏體育五年以來凈利首次下滑;匹克體育營業(yè)額同比下降37.5%，凈利由2011年的7.78億元大降60.1%;耐克大中華區(qū)的增速已落后于全球市場增速。而阿迪達斯似乎迎來了北京奧運會后最好的時候。
3月8日，在接受《經(jīng)濟觀察報》采訪時，阿迪達斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮對過去一年的改革做了詳細解剖。高嘉禮表示，2013年的業(yè)務(wù)重點之一就是擴大低線城市的開店，今年計劃開店800家，其中有2/3在低線城市，中國未來的消費者需求增長絕大部分會產(chǎn)生在低線城市。
對此，阿迪達斯通過人口調(diào)查以及自己的調(diào)研制定了一個開店的列表和順序單。
“下鄉(xiāng)”時刻表
“2008年之后，阿迪達斯首先遭遇到了庫存危機，當(dāng)2009年全行業(yè)庫存危機的時候，阿迪達斯已經(jīng)拿出了解決方案，比如將全國重新分為六大區(qū)，加大對經(jīng)銷商的支持力度，也是阿迪達斯最先提出‘渠道下沉’，其中國區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮宣布將市場擴展到六線城市時，全行業(yè)都覺得不可思議。”關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶說。
阿迪達斯曾在制定了一個戰(zhàn)略，叫做“通向2015之路”，該戰(zhàn)略計劃到2015年深入到全中國1400多個低線城市，目前只擴展了一半。
高嘉禮回憶說，在2000年初的時候，阿迪達斯大部分的店都開在一到三線城市，所以大部分的店都是在大城市，現(xiàn)在需要改變這樣的部署。
阿迪達斯團隊首先研究2010年全國人口普查的信息，了解不同省份的人口以及經(jīng)濟發(fā)展水平、財富水平，此外，還從零售商、快餐店等行業(yè)獲得數(shù)據(jù)，也調(diào)查每一個地方開設(shè)多少家銀行、學(xué)校、百貨商店等，把這些數(shù)據(jù)進行匯總后，再分析阿迪達斯目前在那個城市或地區(qū)已有多少市場份額，競爭對手有多少份額，進入那個地區(qū)還有多大的機會。
比如這個地方阿迪達斯市場份額非常低，想要提高市場份額，或者是在哪里是空白，通過這種方式也排了一個順序，按先后逐漸到這些地方去開店。這就是阿迪達斯未來開店的一個路線圖。按什么順序開，先開哪里，后開哪里，都進行了非常嚴密的計算。
高嘉禮表示阿迪達斯明年開店的數(shù)量還會繼續(xù)攀升，主要集中在低線城市。他透露目前正在進行一個項目，通過這個項目決定如何快速出擊進入這些低線城市，如何幫助經(jīng)銷商更快地在這些地方開店，而且能夠更方便從阿迪達斯買貨，提供到那個地方去。
在一些低線城市，少有國際品牌的涉入，這種情況下，高嘉禮說，“我們會做一個假設(shè)來模擬計算，然后據(jù)此再制定我們的開店計劃。”
他強調(diào)低線城市的消費者越來越希望購買到國際性的品牌，這也為阿迪達斯打造了一個很好的環(huán)境，但隨著阿迪達斯的進入，另外一些競爭對手也會陸續(xù)進來，競爭將日趨變得更加白熱化。
整體而言，阿迪達斯的目標(biāo)是到2015年深入中國1400個低線城市，而目前僅開了350家，還不到一半。高嘉禮稱，這是因為2012年的整體經(jīng)濟環(huán)境不太好，不僅是對于運動品行業(yè)，還有其他的很多行業(yè)都遭遇了挑戰(zhàn)，所以略微改變了一下開店的步伐和計劃。
整個2012年，高嘉禮及其團隊有一個很重要的任務(wù)就是與經(jīng)銷商“交朋友”。高嘉禮說，要深入到中國那么多低線城市，阿迪達斯沒有辦法完全自己經(jīng)營，需要通過經(jīng)銷商一起開店，而經(jīng)銷商更是需要通過自己的“朋友”，找各自下線的合作伙伴一起到當(dāng)?shù)馗〉某鞘性匍_店。
在2013年之前的18個月，針對低線市場，阿迪達斯還改變了媒體投放比例以及市場溝通戰(zhàn)略的核心，試圖進一步增強在低線城市的品牌知名度。其將更多的錢花在中低線城市的媒體上，比如電視廣告。“我們現(xiàn)在推出的電視廣告主要是針對低線城市的，因為那里使用電視比較多。”高嘉禮說。
消除庫存
阿迪達斯向供應(yīng)商保證他們能從阿迪達斯賺取最高的利潤。至于如何做到，高嘉禮稱通過對數(shù)字的研讀。
每一天，每一個賣點，每一筆單子，阿迪達斯都要求經(jīng)銷商實時將銷售數(shù)據(jù)進行反饋。收到之后，阿迪達斯團隊將數(shù)據(jù)進行整合，進入標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)和報表，再進行分析。
關(guān)于數(shù)據(jù)報告的顯示，經(jīng)銷商店與直營店上交的數(shù)據(jù)形式并無差別，都要包含銷售時間、交易類別、每件產(chǎn)品價格點等。“如果硬說有什么差別的話，就是我們的直營店100%都有數(shù)據(jù)補貨的系統(tǒng)，但經(jīng)銷商的店可能只有80%~90%為我們提供這樣的數(shù)據(jù)。”高嘉禮解釋道。
最基本的，這些數(shù)據(jù)能夠發(fā)現(xiàn)上海和北京的消費趨勢很不一樣，比如南部城市偏好香港時尚，有些北方省份則更喜歡韓國的潮流風(fēng)格;而在中國低線城市，阿迪達斯的藍色跑步鞋銷量更好，更艷麗的橘紅色鞋最好放在高線城市銷售，這是因為，后者采用了更好的減震設(shè)備等高新技術(shù)，價格更高。
這些數(shù)據(jù)還要反映出，某一間店面是男顧客多還是女顧客多，偏好哪類產(chǎn)品較多。以此來保證消費者進入這家店的時候，想要買的產(chǎn)品他/她一定能找到。
利用對不同地區(qū)門店的數(shù)據(jù)分析，阿迪達斯可幫助經(jīng)銷商采購。高嘉禮指著新產(chǎn)品陳列室說，“當(dāng)經(jīng)銷商走進這里，他可以憑自己的經(jīng)驗和個人喜好采購產(chǎn)品。
不過有了這個數(shù)據(jù)以后，我們可以告訴他們，你要買這個粉紅色的鞋，這個鞋在你們那塊地區(qū)過去賣得很好。如果沒有數(shù)據(jù)支持的話，一切都是非常主觀的，有了這個數(shù)據(jù)支持以后，一切都有據(jù)可查。”“通過這些調(diào)查，我們對產(chǎn)品品類做出精挑細選，以提高售罄率。”高嘉禮說。
阿迪達斯宣稱的目標(biāo)是，成為所有經(jīng)銷商伙伴最盈利的、利潤最高的業(yè)務(wù)伙伴。高嘉禮說，只有做到這一點，才能讓經(jīng)銷商合作伙伴愿意把他們賺來的錢投資于未來的新店開張中。
上述關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶表示，阿迪達斯早年在日本市場依靠強大的供應(yīng)鏈管理獲得了成功，現(xiàn)在移植在中國市場行之有效，當(dāng)全行業(yè)2013年都處在“低位盤整”階段的時候，阿迪達斯已經(jīng)往前邁了好幾步，這背后支撐的就是供應(yīng)鏈管理。“我們改變了在中國市場運營的業(yè)務(wù)模式。過去，非常注重批發(fā)業(yè)務(wù)而比較忽視零售，但后來我們發(fā)現(xiàn)這是不行的。”高嘉禮說。
想要和世界頂級的零售商相媲美，阿迪達斯把眼光瞄向了西班牙零售商 Zara以及瑞典的 Hennes & Mauritz AB，這兩家快時尚公司均在中國市場成為零售典范。阿迪達斯一直在從這兩家公司“挖”人才。
專注時尚
目前，阿迪達斯正在重組零售店，未來兩年，阿迪達斯將在中國內(nèi)地7000個門店里推出細分專柜，提供專業(yè)產(chǎn)品，吸引背包客甚至是時尚達人。
一直以來，對時尚的推崇讓阿迪達斯在中國市場嘗到了甜頭。
張慶表示，在中國，運動生活方式還遠未成為主流，基礎(chǔ)運動的需求量不夠，時尚化的運動風(fēng)格很適合中國消費者。他稱，阿迪達斯作為百年運動品牌，在具有全球資源優(yōu)勢的情況下，在專業(yè)運動領(lǐng)域的基礎(chǔ)上，配合中國市場在時尚化方面下了很大的功夫。但是，一般運動品牌在運動屬性不夠強勁的基礎(chǔ)上也跟隨時尚風(fēng)格的路線，很容易掉進休閑服裝市場的“紅海”中去。
而阿迪達斯在中國針對細分市場打造了一些子品牌，比如瞄準(zhǔn)青少年的時尚運動休閑品牌NEO系列。2012年阿迪達斯在中國市場的重點投入就包括了第一次推出針對NEO品牌的電視廣告。和其他相比，阿迪達斯打造休閑運動裝的速度都更快。
高嘉禮還透露了其在戶外品類方面的計劃，“我們發(fā)現(xiàn)中國的消費者越來越喜愛戶外的生活方式，在中國，主要是北方地區(qū)，我們已經(jīng)開了30家針對于戶外的專賣店。”而到2013年年底，阿迪達斯計劃將戶外的門店數(shù)目擴大到100家。
阿迪達斯認為還有一個機會點在于童裝，其在中國目前已開童裝店500家，并會繼續(xù)投資該品類。
此外，高嘉禮表示還將繼續(xù)投資于女性品類。“并不是說我們以前不重視女性產(chǎn)品，不過過去的幾年我們發(fā)現(xiàn)一個趨勢，越來越多的品牌進駐了上海、進駐了中國，為女性帶來了林林總總非常豐富的選擇，每個品牌都提供了他們獨特的產(chǎn)品定位，我們發(fā)現(xiàn)在過去的兩年，似乎比較難以抓住以前忠實的女性消費者進到我們店里面進行消費。”高嘉禮說。
�。ń�(jīng)濟觀察報 王芳）
