營銷，從來沒有必勝的法寶，也沒有一成不變的謀略定式，一切都需要從企業(yè)資源出發(fā)，從市場實際出發(fā)，制定出屬于企業(yè)自己的戰(zhàn)斗方法。聯(lián)縱智達為金茂集團打造全新的商業(yè)模式，設(shè)計高端儲值消費型會員卡，整合其白金級高端資源，實現(xiàn)品牌價值再提升和資金流轉(zhuǎn)的案例，讓我們在全新的領(lǐng)域有了飛躍性的突破，實現(xiàn)了金茂和聯(lián)縱智達的雙贏。
文/聯(lián)縱智達營銷研究院
緣起——金茂意欲構(gòu)建全新商業(yè)模式
2009年12月下旬方興地產(chǎn)旗下金茂（集團）有限公司運營管理部致電上海聯(lián)縱智達，意欲將金茂旗下的眾多高端資源進行整合，提升金茂品牌價值，提高客戶忠誠度，希望聯(lián)縱智達為其資源整合提供一個可行的商業(yè)模式。
作為擁有上海地標(biāo)建筑之一的金茂集團找上門來，聯(lián)縱智達極為重視，何慕總裁親自帶隊，成立金茂集團咨詢項目組。2010年1月，經(jīng)過數(shù)次溝通，確定如下服務(wù)內(nèi)容：聯(lián)縱智達為金茂撰寫一份新商業(yè)模式可行性分析報告，報告內(nèi)容為整合金茂集團各方資源（包括方興地產(chǎn)、金茂集團現(xiàn)有高端酒店等），設(shè)計新商業(yè)模式。新商業(yè)模式必須具備實現(xiàn)金茂品牌價值提升，實現(xiàn)快速現(xiàn)金回轉(zhuǎn)的功能。
勢興——金茂需求及拓展方向確定
方興地產(chǎn)旗下的高端地產(chǎn)和金茂集團旗下的高端酒店，是國內(nèi)頂級的商業(yè)、產(chǎn)業(yè)資源，隨著方興、金茂集團的穩(wěn)健快速發(fā)展，眾多高端優(yōu)勢資源如何整合？如何實現(xiàn)大金茂品牌價值的提升？如何實現(xiàn)高端資源整合后帶來新的盈利來源？需要在深刻讀懂方興和金茂發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)資源以及市場競爭環(huán)境的前提下，設(shè)計具有針對性、可行性、競爭性、盈利性、可持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新商業(yè)模式。此商業(yè)模式設(shè)計的資源前期核心為“金茂”品牌及金茂集團旗下高端酒店資源，中長期規(guī)劃必將兼顧方興地產(chǎn)未來的高端地產(chǎn)資源的匹配與融合。
此商業(yè)模式設(shè)計的核心目標(biāo)，一是為服務(wù)于金茂集團忠誠客戶，提升金茂品牌價值，成為大金茂品牌客戶忠誠度提升計劃的重要支撐；二是為能在初步整合方興、金茂現(xiàn)有品牌、高端酒店等資源后快速盈利，以形成良性的品牌、資本、資源三位一體的持續(xù)發(fā)展核心能力。
金茂集團資源整合、新業(yè)務(wù)投資項目運營在即，聯(lián)縱智達將本次咨詢服務(wù)的內(nèi)容主體鎖定為金茂資源整合新業(yè)務(wù)投資的可行性分析，創(chuàng)新商業(yè)模式設(shè)計及具體的落地執(zhí)行策略、計劃及報障體系設(shè)計、執(zhí)行。
運籌——打造屬于金茂忠誠營銷的全新商業(yè)模式
本項目，聯(lián)縱智達不僅要為金茂規(guī)劃出一個成功的商業(yè)模式，更重要的是這個商業(yè)模式要具有承載其發(fā)展戰(zhàn)略的使命。這個挑戰(zhàn)不可謂不大。
聯(lián)縱智達認為金茂商業(yè)模式創(chuàng)新有三大核心資源：一是金茂獨一無二的品牌資源及方興、中化的權(quán)威品牌背書；二是旗下獨占的高端酒店、會所資源；三是有長期固定的高端消費群體。從資源的排他性角度分析，金茂品牌具有強力排他性，是其他酒店集團、第三方組織都不具備的。
有鑒于此，聯(lián)縱智達提出了忠誠營銷計劃，即將金茂核心資源充分外化，將消費者牢牢吸引于金茂品牌旗下，形成穩(wěn)定成長的會員群體，并長期維系下去。
那么，怎樣的商業(yè)模式才能承載這樣的使命呢？聯(lián)縱智達項目組展開了多方調(diào)研和論證，最終確定聯(lián)合第三方機構(gòu)，制定和發(fā)行會員卡的業(yè)務(wù)方向。這個業(yè)務(wù)方向得到了金茂集團的高度認同。
讓我們來簡單梳理一下這個商業(yè)模式出爐的過程。
新商業(yè)模式要求將金茂集團的高端酒店群和方興集團高端商業(yè)地產(chǎn)的客戶群捏合在一起，提升其忠誠度。其難度在于，兩個板塊的客戶群在形式和內(nèi)容上都存在著沖突。構(gòu)建一個怎樣的商業(yè)模式？如何確立金茂集團與旗下酒店管理公司的合作共贏？只有以金茂品牌為核心資源，并對其進行發(fā)散演繹才能確保新商業(yè)模式差異化、多贏化、盈利化、持續(xù)化。
考慮到金茂品牌的多維白金級別品牌資產(chǎn)，以金茂品牌及其演繹價值為核心的，金茂資源整合業(yè)務(wù)商業(yè)模式設(shè)計，就非傳統(tǒng)酒店集團忠誠營銷計劃設(shè)計那么簡單。聯(lián)縱智達建議以品牌整合、跨業(yè)合作、人群細分、付費貴賓計劃作為金茂資源整合業(yè)務(wù)商業(yè)模式的設(shè)計原則，其商業(yè)模式最終確定為：金茂依托品牌核心資源，與具備發(fā)行儲值卡資質(zhì)的第三方合作，通過聯(lián)名發(fā)行儲值消費型會員卡，進入高端會員卡市場，開展品牌化會員卡產(chǎn)品運營，目標(biāo)群體主要針對企業(yè)福利和高端個人用戶的禮贈和自用等，通過直營或代理渠道完成銷售，從資金銀行儲存利息和消費后商戶返傭、收取會員卡管理費用獲得盈利，通過市場拓展和循環(huán)銷售，保證業(yè)務(wù)成長和持續(xù)盈利，以滿足金茂品牌推廣、內(nèi)部資源整合、客戶忠誠度提升、新盈利業(yè)務(wù)的多重目的。
決勝——為金茂模式制定系統(tǒng)的執(zhí)行規(guī)劃
新的商業(yè)模式，意味著金茂將洞開一扇金融之窗，躋身儲值消費卡產(chǎn)業(yè)。
國內(nèi)儲值消費卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展時間雖短，競爭卻異常激烈，發(fā)展趨勢非常迅猛，行業(yè)處于散點狀、開放式的無序競爭狀態(tài)，市場進入門檻較低。政府雖一直有所監(jiān)管，但市場機會仍然開放。進入會員卡市場并保證持續(xù)發(fā)展，必須具備三個關(guān)鍵要素：即發(fā)卡主體的品牌影響力，會員卡產(chǎn)品內(nèi)容與服務(wù)的差異化，是否擁有或快速開發(fā)大量消費終端的能力。
金茂的品牌影響力毋庸置疑，一直是上海高端生活圈層的象征，旗下?lián)碛写罅康闹睂佟焦上M終端，完全能夠支撐其會員卡業(yè)務(wù)的成長需要。鑒于此，其會員卡產(chǎn)品內(nèi)容與服務(wù)，就成為金茂進入該產(chǎn)業(yè)的取勝之匙。金茂會員卡區(qū)別上海灘其他大眾儲值消費卡，將金茂能夠輻射到的高端消費場所充分整合，打造出一張能夠代表會員尊貴身份、獨特生活態(tài)度的高端儲值消費卡。
由此可見，推行金茂高端儲值消費卡是可行的。接下來，聯(lián)縱智達就得為這個新商業(yè)模式制定完整的營銷規(guī)劃體系。從戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定、會員卡產(chǎn)品定位、內(nèi)容價格設(shè)定，到確定消費群體、加盟商戶招商、市場推廣等各個環(huán)節(jié)一一提出解決方案，建議金茂為之組建專門的運營隊伍，負責(zé)會員卡銷售與服務(wù)，定期組織會員活動、提供相應(yīng)的增值服務(wù)。
完整、系統(tǒng)、可執(zhí)行的營銷規(guī)劃體系，為金茂在以后的業(yè)務(wù)開展中贏得了先機，避免陷入惡性競爭的尷尬境地。
愿成——合作后續(xù)點評
聯(lián)縱智達的規(guī)劃方案得到金茂集團高層的一致認可和高度贊譽。在如此復(fù)雜的市場條件下完成了最初的約定，可謂緣起愿成。本次合作，對于金茂，獲得了企業(yè)品牌價值的提升與內(nèi)部業(yè)務(wù)整合再造；對于聯(lián)縱智達，我們將專業(yè)知識與技能應(yīng)用到了全新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，可謂取得了雙贏的局面。
