針對“新城市廣場今年年中要關(guān)門”的傳言，昨日，深圳商報(bào)記者到新城市廣場一探究竟。

記者在新城市廣場現(xiàn)場看到，這里的經(jīng)營正常，記者走訪永旺、漢堡王等店鋪，顧客還不少。

“我們沒有關(guān)店，而是進(jìn)行大調(diào)整。”昨日，記者采訪新城市廣場市場部尹經(jīng)理時(shí)，她對記者明確表示。記者在現(xiàn)場看到，原西武百貨所在位置一到三樓的商用區(qū)域，正在進(jìn)行大規(guī)模調(diào)整，法國都彭品牌以及浪琴、歐米茄等名表區(qū)，正在進(jìn)行裝修。

近日將發(fā)布整體戰(zhàn)略布局

曾開創(chuàng)深圳“Shoppingmall”（購物中心）時(shí)代的中信城市廣場，2011年10月26日正式更名為“新城市廣場”。據(jù)悉，今年3月，新城市廣場將進(jìn)行開業(yè)以來最大規(guī)模的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、品牌調(diào)整和形象升級。

更名前的新城市廣場曾有著輝煌的歷史，創(chuàng)造了深圳購物中心行業(yè)的多個(gè)第一：2002年第一次將購物中心概念帶到深圳；引進(jìn)華南地區(qū)第一家星巴克；第一家五星級影院開放；一度成為深圳城市商業(yè)的名片。2007年1月，平安信托公司全資收購中信城市廣場，藉此進(jìn)軍深圳商業(yè)地產(chǎn)。新城市廣場這個(gè)深圳地標(biāo)性的購物中心，近年來面臨著激烈的市場競爭環(huán)境，深圳崛起的購物中心群，更是新城市廣場須直面的對手。新城市廣場業(yè)主方及管理者、深圳平安商用置業(yè)投資有限公司相關(guān)管理人員，在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示：“轉(zhuǎn)型的代價(jià)非常昂貴，但不轉(zhuǎn)型，無異于慢性自殺。”相關(guān)管理人員對本報(bào)記者說：“新城市廣場沒有‘關(guān)店’的任何想法，也不存在這個(gè)問題。近日，我們會(huì)發(fā)布一個(gè)關(guān)于新城市廣場的整體戰(zhàn)略布局。”

定位為“輕奢”的都市中心

記者昨日了解到， 深圳“地標(biāo)性”大型購物中心——新城市廣場即將換新顏，著力打造深圳時(shí)尚潮流新基地，預(yù)計(jì)今年10月以全新的定位面向市場，引領(lǐng)深圳都市“輕奢”新風(fēng)向。

據(jù)新城市廣場有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前深圳購物中心存在同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象，新城市廣場此次調(diào)整將創(chuàng)造一種全新的經(jīng)營模式。據(jù)了解，目前購物中心定位有兩種模式比較具有代表性，一種定位為奢侈品聚集的高端購物中心，另一種則是強(qiáng)調(diào)快速時(shí)尚的大眾型購物中心，而新城市廣場開創(chuàng)性地定位為“輕奢”的都市中心，注重品質(zhì)和個(gè)性化需求的同時(shí)，也讓消費(fèi)者享受到實(shí)惠。改造后的新城市廣場將瞄準(zhǔn)20～40歲左右的消費(fèi)群體，商場品牌定位風(fēng)格以潮流、時(shí)尚類為主，匯集聚客能力強(qiáng)、品牌形象好、銷售業(yè)績高的優(yōu)質(zhì)租戶，突出滿足年輕消費(fèi)群體個(gè)性、潮流、時(shí)尚的消費(fèi)需求。

“對新城市廣場而言，調(diào)整是保持購物中心最佳經(jīng)營業(yè)績和持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要措施。”新城市廣場負(fù)責(zé)人表示，“消費(fèi)者偏好與時(shí)尚潮流的不斷變化，促使購物中心不斷調(diào)整和完善，做購物中心就是做時(shí)尚產(chǎn)品，調(diào)整和完善是必經(jīng)過程。”

新城市廣場有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，市場環(huán)境、消費(fèi)者的偏好、時(shí)尚潮流等因素，會(huì)驅(qū)動(dòng)購物中心進(jìn)行調(diào)整。對成熟市場而言，購物中心需要每年對其10%以上的租戶進(jìn)行調(diào)整，3年至5年需要對全場一半的租戶進(jìn)行調(diào)整，這是對購物中心所在商圈及目標(biāo)消費(fèi)者深度認(rèn)識(shí)的結(jié)果，也是一個(gè)購物中心經(jīng)過一個(gè)周期的運(yùn)營后，提高經(jīng)營業(yè)績的必然要求。

10月份展示全新面貌

最近幾年，新城市廣場經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)根據(jù)深圳零售市場的變化，開始醞釀?wù)�體升級改造。新城市廣場有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，自2010年初，管理團(tuán)隊(duì)開始協(xié)調(diào)主力店，對LG層進(jìn)行重新定位和升級改造， LG層調(diào)整完成后，人流量和品牌經(jīng)營業(yè)績都得到大幅提升，特別是餐飲區(qū)域概念新穎，帶動(dòng)了整體人流。LG層的定位得到顧客和租戶的一致認(rèn)同，為后續(xù)的整體調(diào)整奠定了基礎(chǔ)。

去年以來，由于多種原因，西武百貨自身業(yè)績下滑，新城市廣場管理團(tuán)隊(duì)考慮到廣場的持續(xù)發(fā)展，在其未到期的情況下主動(dòng)協(xié)商西武提前解約，但新城市廣場管理團(tuán)隊(duì)表示，在西武百貨的大力支持下，符合新城市廣場定位的商戶得以保留將繼續(xù)經(jīng)營，并對原西武租賃的1～3層進(jìn)行調(diào)場，預(yù)計(jì)今年10月全部完成，屆時(shí)新城市廣場的“輕奢”定位將得以更全面的展示。

面對同質(zhì)化競爭和網(wǎng)購沖擊，專家為商業(yè)地產(chǎn)支招

要在軟環(huán)境上下功夫

2012年，繼成都、沈陽、長春門店陸續(xù)關(guān)閉之后，在深圳運(yùn)營長達(dá)10年之久的西武百貨福田店，9月30日在新城市廣場結(jié)束營業(yè)，正式退出深圳市場。 西武的退出也給市場帶來思考，如何適應(yīng)不斷變化的市場，如何堅(jiān)守與創(chuàng)新，是對每個(gè)商業(yè)企業(yè)的考驗(yàn)。西武的退出，加快了新城市廣場大調(diào)整的步伐。

深圳市零售行業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長花濤，近日接受記者采訪時(shí)表示，今天的新城市廣場的大調(diào)整，就是深圳購物中心“大變革”的“信號彈”：不變革，就沒有出路；不變革，就沒有新生。

購物中心潛力在于軟環(huán)境再造

中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，“深圳購物中心的經(jīng)營總體成功率在全國最高，這得益于經(jīng)營者不斷根據(jù)市場進(jìn)行小的調(diào)整。但像新城市廣場這次進(jìn)行大規(guī)模調(diào)整，還是首次。深圳購物中心競爭非常激烈，可以用‘短兵相接’來形容，在這個(gè)環(huán)境下調(diào)整，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。”郭增利認(rèn)為，購物中心最大的潛力，還是挖掘軟環(huán)境的再造，比如提供購物的舒適度、差異化程度、個(gè)性化程度。

深圳的零售市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生顛覆性改變，特別是從2007年開始，深圳進(jìn)入“Mall時(shí)代”，目前，深圳大型購物中心已有近30個(gè)，密度在全國居首。

在這種復(fù)雜的環(huán)境下進(jìn)行轉(zhuǎn)型，郭增利表示，“調(diào)整是購物中心的題中之義。”

不存在“超生”只存在“優(yōu)生”

作為先進(jìn)商業(yè)模式的代表，集美食、休閑、購物于一體的購物中心，其優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致，深圳城市商業(yè)格局呈現(xiàn)出向西、向北擴(kuò)張的態(tài)勢。2012年底，一批新興的購物中心如龍崗星河·COCO Park國際購物中心相繼開業(yè)，力圖搶占更大的市場，而位于寶安區(qū)的海雅繽紛城，也于去年12月19日開業(yè)。

據(jù)中購聯(lián)公布的數(shù)據(jù)顯示，在未來兩年，深圳將有20個(gè)購物中心進(jìn)入市場，其中不乏體量巨大、充滿野心的商業(yè)之作。

這是一個(gè)值得關(guān)注的信號。城市是否需要這么多的商業(yè)綜合體？在傳統(tǒng)零售業(yè)受到電子商務(wù)沖擊的形勢下，大型商業(yè)綜合體迅速增長，是否會(huì)形成新的泡沫？大型綜合性購物中心是否需要更準(zhǔn)確的市場定位？商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目建在什么樣的城市、什么位置更有利？

深圳市零售行業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長花濤認(rèn)為，深圳購物中心不存在“超生”，只存在“優(yōu)生”。

中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利認(rèn)為，深圳和全國很多城市的購物中心一樣，存在“同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，裝修越來越奢華，租戶越來越雷同”的現(xiàn)象，這個(gè)趨勢加劇購物中心之間在同一個(gè)層面的競爭，同時(shí)卻沒有豐富消費(fèi)者的選擇和滿足深度需求。

差異化發(fā)展是突圍之策

突圍之路在哪里？深圳的商業(yè)專家表示，差異化發(fā)展或是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

本報(bào)記者了解到，深圳萬科低調(diào)成立了商用物業(yè)管理部。盡管萬科總裁重申其對商業(yè)地產(chǎn)的一貫態(tài)度，但“為做好住宅而做商業(yè)”的“社區(qū)商業(yè)”模式，還是被不少業(yè)內(nèi)人士看好。這種單個(gè)體量在5萬至7萬平方米的社區(qū)商業(yè)，強(qiáng)調(diào)將生活方式與商業(yè)空間相結(jié)合，未來前景看好，體量大小無關(guān)緊要，只要抓住價(jià)值點(diǎn)，參與競爭力沒有問題。

在近期的一個(gè)深圳商業(yè)地產(chǎn)論壇上，深圳商業(yè)業(yè)界人士毫不掩飾自己的“野心”：今年再建一批商業(yè)綜合體項(xiàng)目。一方面，城市綜合體等商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的出現(xiàn)，一定程度上改造提升了傳統(tǒng)商業(yè)格局，涌現(xiàn)出深圳萬象城等一批成功案例；另一方面，大量同質(zhì)化商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目被閑置的現(xiàn)象還在上演，一哄而上導(dǎo)致的投資泡沫還在持續(xù)發(fā)酵，值得警惕。

深圳商業(yè)拒絕“千篇一律”，商業(yè)綜合體需要補(bǔ)創(chuàng)新課，定位清晰，錯(cuò)位經(jīng)營是個(gè)大課題。

百貨的購物中心化將成趨勢

數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)購的快速普及，帶來的是網(wǎng)上零售市場規(guī)模快速變大。2009年至2012年，盡管線上零售從同比增長120%放緩至40%，但線上零售總額已經(jīng)從2008年的極微小，快速躍升到現(xiàn)在的5%～6%之間。

分析人士稱：“從一些零售發(fā)展較成熟的西方國家經(jīng)驗(yàn)看，線上線下的價(jià)格未來會(huì)趨向統(tǒng)一。而百貨零售未來的發(fā)展趨勢也是線上、線下協(xié)同發(fā)展。”

“未來百貨的購物中心化可能成為一種趨勢，百貨購物中心將會(huì)在百貨物業(yè)中增加娛樂、餐飲等功能，百貨企業(yè)參與購物中心的建造、運(yùn)營等環(huán)節(jié)。”深圳一百貨公司老總稱。

據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)了解，現(xiàn)在開發(fā)的商業(yè)地產(chǎn)中，購物中心投資額占商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)投資額的比例，已經(jīng)到了45%左右。

專家觀點(diǎn)

不缺地產(chǎn)缺少商業(yè)

“市場需要商業(yè)地產(chǎn)，但不需要那些粗放、同質(zhì)化的商業(yè)綜合體項(xiàng)目！”全聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)商業(yè)與城市開發(fā)專委會(huì)籌備組主任高東旭一語道破：各地商業(yè)綜合體看上去千篇一律，引進(jìn)的品牌經(jīng)銷商基本都一樣，再加上缺乏專業(yè)經(jīng)營團(tuán)隊(duì)，這樣的項(xiàng)目注定成功不了。

記者采訪了解到，不缺地產(chǎn)缺商業(yè)，特別是缺少有經(jīng)驗(yàn)的零售業(yè)管理團(tuán)隊(duì)，項(xiàng)目經(jīng)營由開發(fā)商主導(dǎo)，商業(yè)、地產(chǎn)本末倒置，這是個(gè)普遍問題。深圳商業(yè)地產(chǎn)去年曾有“上百萬元招聘商業(yè)地產(chǎn)老總”的消息。

國內(nèi)很多商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)都是做住宅起家的，真正既懂地產(chǎn)商業(yè)又懂商業(yè)的鳳毛麟角。有地產(chǎn)顧問策劃機(jī)構(gòu)指出，國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)往往是先建設(shè)后招商，等建成后才發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目選址、動(dòng)線規(guī)劃、倉儲(chǔ)設(shè)施等方面，與實(shí)際經(jīng)營要求相距甚遠(yuǎn)，形成大量無效供給。

商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的能力，首先取決于其掌握的商業(yè)資源。許多地方把商業(yè)與地產(chǎn)本末倒置了，商業(yè)地產(chǎn)不缺地產(chǎn)缺商業(yè)，商業(yè)開發(fā)才是商業(yè)綜合體的靈魂。

（來源：深圳商報(bào)）