位于深圳中心區的cocopark購物中心正在做出業態調整，其中庭的部分場所將出現更多的餐飲、娛樂店鋪，而去年才開業的深圳福田CBD地下商城——連城新天地也與傳統的“商場”不一樣，其在白領們心里形成了“餐飲美食特別多”的印象。記者了解到，為了應對“電商(網上購物)”和消費者購物習慣的改變，深圳零售商業正在做出改變，隨之而來的就是包括購物中心在內的零售物業業態調整。餐飲和娛樂占據購物中心的比例正在逐步上升，而以往的“購物店”也慢慢地更重視體驗和重復消費。

深圳cocopark購物中心

淘寶一天銷售額相當于幾百家商場

去年“雙十一”，淘寶加天貓共創下了191億元的成交紀錄。而在傳統零售領域，去年深圳的茂業百貨在第十屆“感恩盛典68小時不打烊”活動中再次刷新銷售紀錄，68小時的銷售額也僅達到4.3億元。從全年銷售額看，根據茂業的公告，2011年茂業在全國18個城市的38家分店也僅創造了過百億的銷售額，深圳銷售額最高的萬象城在2011年也僅有52億元銷售額，而淘寶將在2012年突破1萬億的年銷售額。“淘寶一天的銷售額相當于全國幾百家商場”，戴德梁行華南區研究部張曉端表示。

兩相對比可以發現，電商已全面搶占傳統商場的銷售份額。據統計，淘寶未來3年的銷售額將以每年超過30%的比例大幅增長。而與之相對應的是，今年一季度全國百貨行業銷售額增幅下降明顯(10%以上)。

業內人士分析，在電商年增長率高企，零售大蛋糕增長緩慢的前提下，傳統百貨被網絡購物蠶食將進一步加速。

而在深圳，消費市場向好和購物中心的業態調整依然在支撐購物中心的租金，深圳購物中心的租金水平仍繼續上漲。據統計，2012年，深圳社會消費品零售總額依然保持較快的增長速度，前11月社會消費品零售總額達3620.1億元，同比增長15.8%。張曉端告訴記者，一方面，消費市場的持續向好支撐著商鋪市場平穩發展；另一方面，一些購物中心進行升級和業態調整，從而促使了成熟商圈購物中心租金繼續上漲——羅湖平均租金年度漲幅達到8.0%，福田年度漲幅為6.5%，南山年度漲幅4.7%。

高力國際深圳分公司商鋪服務部董事林丹也認為，2012年下半年，深圳市居民消費需求的增長速度雖然有所減緩，但未明顯影響大型購物中心租賃市場的表現。“廣大零售商仍然看好深圳零售物業市場未來的發展潛力，租賃市場總體表現較為活躍，多個國內外品牌落戶深圳，其中不乏一些首次進入華南市場的品牌”，林丹表示。

商場來體驗，網上去下單

在與電商的競爭壓力下，實體百貨的促銷力度和頻度的增加不斷壓縮其利潤空間，像傳統3C大賣場、實體百貨集中的傳統商圈競爭日益激烈，市場空間越來越小。張曉端認為，網購市場持續增長對傳統零售業的沖擊仍將繼續減小實體百貨商場的生存空間，這迫使一些百貨商場進行升級轉型。

林丹也表示：“現在深圳市民的消費習慣正在發生改變，由原來注重購物，轉變為更注重休閑或體驗式購物，具有前瞻性眼光的購物中心，亦已適時調整業態，增加休閑餐飲及娛樂的比例，以迎合深圳市民新的消費習慣，從而在激烈的市場競爭中占得一席之地。”隨著深圳商業市場的發展，未來不僅有更多城市綜合體和大型購物中心進入市場，各類零售及餐飲品牌也將繼續穩步拓展深圳市場。

深圳市民進入商場購物的門類已經越來越少，原來主要依靠傳統商場和門店銷售的消費電子、家電、日用百貨甚至衣帽服飾現在很多都轉戰網上購買。據RET睿意德助理董事陳敏計算，淘寶“雙十一”狂歡平均單筆成交額僅180元。在通脹大背景下，原材料及人工的不斷上漲，現在去百貨店買東西，180元的商品都很少見了。更別說目前百貨越來越強的高檔化發展趨勢，電子商務的實際成交相比實體百貨更加平民化與普及化。

市民陳小姐的消費習慣很能代表目前的很多都市白領：陳小姐購買電子類等標準化的產品時喜歡直接在網上瀏覽，然后下單，而在購買衣服、服飾等“個性化”產品時總是習慣先在商場里看，看到合適的又總不免先在網上找一找有沒有同樣并且價格便宜的商品，“便宜的小東西會在商場里直接買，價格越貴的就越要先在網上看看”，陳小姐感嘆，現在商場的衣服即使打了“狠折”也動輒幾百元了，而網上同樣質地的可能不到商場價格的一半。

“對于很多家電和電子類品牌商家而言，他們越來越傾向于在商場內設立體驗店，就是讓消費者可以親眼看見商品，親手感受商品。”林丹告訴記者。

購物中心餐飲娛樂比例越來越高

張曉端告訴記者，現在的商場、購物中心更著重購物體驗，而也是這類購物中心才保持快速發展態勢，餐飲、休閑娛樂、影院等體驗型業態在購物中心發展推動下積極布局。相關業態的發展對購物中心租金形成了強勁的支撐力，即便在經濟增長放緩、新增供應入市的背景下，核心商圈購物中心的租金仍保持著較為穩定的水平。

林丹表示，現在在購物中心的前期定位環節，開發商就會思考如何做業態差異化的定位，而作為購物中心其主要的部分就是餐飲、娛樂和零售，“在2002年深圳萬象城面市時，其餐飲的比例達到20%，當時在業內是很前衛的，而現在我們都會建議開發商將餐飲等的比例做到30%—35%，甚至有的會做到40%”。

“一個購物中心能否成功就是看其是否有足夠的人流量，是否能讓消費者逗留，并且形成重復消費，能做到這個，購物中心就會成功”，林丹表示，正是在這種理念下，現在電影院已經成為購物中心標配，而溜冰場“大家都知道不賺錢，但是也要做，因為它能帶來人流”。

“以往的零售百貨滿足的是一般的購物需求，單純的百貨將慢慢被淘汰”，林丹認為，未來購物中心將更多是體驗，尤其電子類產品更是。而在增加消費者逗留時間上，購物中心就是增加餐飲的比例，比如面包、西點、咖啡、中西餐等，餐飲上有更多不同的選擇就會吸引人流來，并且產生消費需求。

而在娛樂方面，很多購物中心在兒童方面做了很多功夫，林丹表示，比如現在越來越多的兒童體驗店、職業體驗城，以及親子教育等，因為兒童能夠帶動父母的消費。林丹告訴記者，這些，以及電影院、溜冰場等都是重復消費的元素，而隨著居民收入的穩步增長以及綜合素質不斷提高，教育培訓受到更多重視，帶動近年來教育培訓業在深圳商業市場表現出較高的活躍度。

不過，深圳的購物中心依然面臨同質化經營的風險。張曉端表示，近年來開發企業積極布局商業地產，且城市更新中大批城市綜合體項目都規劃了大量商業面積，因此預計未來深圳購物中心供應將逐漸放大。而商業面積的增加提高區域成熟度的同時，同質化經營嚴重也將令得市場競爭愈加激烈，屆時商鋪市場快速上行或將因為供應的集中放量而受阻。

（來源：南方日報）