品牌規(guī)劃的提出，最根本的動(dòng)機(jī)是為了滿(mǎn)足兩種需要：消費(fèi)者需要品牌形象，經(jīng)營(yíng)者需要品牌資產(chǎn)。

品牌形象

1、產(chǎn)品和產(chǎn)品的相似點(diǎn)越多，選擇產(chǎn)品的理智考慮就越少，為產(chǎn)品樹(shù)立一種突出的品牌形象可為廠商在市場(chǎng)上獲得較大的占有率和利潤(rùn)。

2、最終決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。

3、品牌形象反映購(gòu)買(mǎi)者的自我意象，消費(fèi)者最終以品牌來(lái)決定購(gòu)買(mǎi)。

4、影響品牌形象的因素很多，包括名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、廣告風(fēng)格、贊助、投放市場(chǎng)的時(shí)間長(zhǎng)短等等

品牌資產(chǎn)

1、品牌資產(chǎn)是一組與一品牌的名字及符號(hào)相連的品牌的資產(chǎn)與負(fù)債，它能增添或扣減某產(chǎn)品、服務(wù)所帶給該企業(yè)或其顧客的價(jià)值。

2、包括5個(gè)層面：品牌知名、品牌聯(lián)想、品質(zhì)認(rèn)知、品牌忠誠(chéng)以及其它專(zhuān)屬性品牌資產(chǎn)如標(biāo)志和顏色。

3、品牌資產(chǎn)除了給顧客帶來(lái)形象、身份、知己等價(jià)值外，也給企業(yè)主、通路、股東分別帶來(lái)商譽(yù)利潤(rùn)、資金與營(yíng)銷(xiāo)投資效應(yīng)。