外資零售商的中國日子正在變得五味雜陳。

　　跨國巨頭的優勢和地位還在，但此前單一的被仰視開始被視線放平，甚至還需承受關店、裁員等帶來的始終處于輿論旋渦中心的被緊盯。需要這些外資零售商們彎下腰，謙恭體味中國零售市場的人間煙火。

　　一定程度上而言，本土與外資的零售較量此刻才真正開始。

　　積極“示好”本土市場

　　家樂福中國區總裁兼首席執行官唐嘉年(Thierry Garnier)罕見地一直待到了晚宴結束。

　　在11月1日第14屆中國連鎖業會議開幕前一晚，中國連鎖經營協會15周年慶典暨頒獎晚宴上，唐嘉年頗為熟捻地與中國官員、行業協會以及本土同行“打成一片”，他向北京王府井百貨董事長鄭萬河豎起大拇指，也拉過步步高商業連鎖董事長王填合影。

　　到任中國才7個月，唐嘉年已能說出三兩個簡單的中文句子。在接受中國商報記者獨家專訪時，他回避對于他這半年多工作重點的探尋，卻表示惟一能透露的是“他正在努力學習中文”。

　　這是頗有意味的細節。對母語向來有優越感的法國人說中文的舉動普遍被認為能更容易拉近與中國人的距離感。此前，唐嘉年中國職位的上任羅國偉就被稱之為“中國通”，后者對家樂福的執掌也凸顯了“本土化”的運營管理風格。在這點上，唐嘉年目前的努力似乎并不遜色。

　　表現更努力的還有同樣今年履新的沃爾瑪中國區總裁兼首席執行官高福瀾(Greg Foran)。他同樣以積極的態度出現在零售行業的最大會議上，并據實分享他對當前中國零售市場的看法。他的分享幾乎全是涉及如何抓住消費者需求、控制成本、提升銷售等的零售業“干貨”。

　　早前記者也從沃爾瑪中國區了解到，今年3月到任中國以來，高福瀾的足跡已經遍布沃爾瑪中國380多家門店中的165家，這一密集的巡店記錄還在不斷刷新中，也還不包括他考察過的永輝、步步高等中國本土零售門店。

　　高福瀾和唐嘉年的到任凸顯的是全球零售業老大、老二都對于中國市場的倚重。高福瀾此前是沃爾瑪國際高級副總裁，唐嘉年更是家樂福集團副總裁，是家樂福集團董事會7人執委會成員之一。

　　除沃爾瑪、家樂福外，麥德龍集團亞太區企業國際事務副總裁蔡天樂(Tino Zeiske)也出現在峰會上。中國連鎖經營協會秘書長裴亮感言，美、法、德零售業“三巨頭”能全部聚齊出現在行業會場，是近年來少見的場景。在全球很多國家都有過零售管理經驗的“三巨頭”都將中國的本土零售商視為中國目前的最大挑戰。

　　盡管各個外資零售巨頭的“示好”心思各異，但到崗的第一個年頭“三巨頭”就都面臨了同樣的命題——中國零售氣候已不同于他們的前任——超國民待遇的外資政策紅利逐漸消失，本土超市在資本、技術和品牌等方面的差距逐漸減少，中國經濟高速增長的宏觀環境逐漸過去，房租等成本上漲和電商的沖擊使傳統零售模式待變……

　　蔡天樂就坦言，中國的狀況與世界其他國家都不一樣。“除了大環境影響之外，技術的發展和在中國市場的應用，要比西方更早，而零售巨頭不創新保持現狀，在中國市場就會處于落后的狀態。”

　　零售業的共性難題

　　外資零售新帥們由“低調”轉“積極”的形象變化與其當前的中國境遇相關。

　　10月30日，在第14屆中國連鎖業會議前一天，唐嘉年還專程出席了由中國商業聯合會和中國商報聯合舉辦的“促進流通產業持續健康發展研討會”。

　　在會上，中國商業聯合會會長張志剛與唐嘉年的一段互動小插曲讓人印象深刻。在唐嘉年做完主題發言后，張志剛拿過話筒，直問唐嘉年：“最近很多媒體都在說家樂福要退出中國市場，這是真的嗎?”

　　張志剛其實是替家樂福問出了自己的“委屈”。家樂福是當前經濟低迷下“躺著也中槍”的

　　外資零售商代表。今年8月下旬以來，由于沃爾瑪全球做出的中國市場擴張放緩的決策、TESCO(樂購)中國的裁員重組，以及家樂福宣布撤出希臘、新加坡和哥倫比亞等國市場的消息，市場傳言家樂福也將退出中國市場(此前市場同樣的傳言是在2009年)。

　　唐嘉年當然做了否定，但他的回答給出的信息更多。他進一步強調了，中國市場不僅絕不會退出，中國還是家樂福全球重點投資的兩個國家之一。

　　和家樂福的“遭遇”一樣，沃爾瑪一有任何風吹草動也通常是被輿論放大的典型。中國零售CEO峰會上，高福瀾首次公開亮相在媒體記者面前就被集中盤問沃爾瑪中國的門店放緩;峰會后，沃爾瑪中國發消息，為改進公司業務提升效率，公司決定供應鏈管理進行優化，采購辦公室將簡化為8個城市。消息一出，關于沃爾瑪裁員數百人的質疑就鋪天蓋地。

　　此前在8、9月份兩度陷入裁員風波的TESCO(樂購)更是連月來都處在“被收購”的輿論漩渦中心。

　　除了綜超類外資零售商的集體遭困，在家電和家居領域，外資零售商大佬的表現同樣慘淡，百思買和家得寶在中國市場已先后宣布關閉已開設門店，百安居等門店拓展一直停滯不前。

　　沃爾瑪中國在回應記者時表示，實際上沃爾瑪的優化工作一直在進行，公司僅是出于打造更有效供應鏈的考慮，對采購體系進行優化和重新布局，并非裁員。

　　高福瀾在接受中國商報記者專訪時則強調，門店擴張放緩是出于對經濟下行的考慮，沃爾瑪將更關注未來新開店的質量，更加注重經營好每一家店。

　　唐嘉年強調，家樂福將依然保持與往年同樣的門店擴張速度。樂購也表示，2012年開店數將維持在16家，基本與去年持平。

　　零售業內人士說，今年由于經濟低迷影響到消費環節，零售業日子普遍難過，與外資零售大鱷相比，本土零售企業的業績表現更差，只不過向來被視為領頭羊的外資零售更容易讓輿論聚焦和被放大。物美控股集團有限公司董事長吳堅忠坦言，過去開一家店就能賺錢，現在不行了，想賺錢必須不斷創新，研究、滿足消費者需求。

　　數據顯示，今年第三季度沃爾瑪海外銷售額同比增長只有2.4%，而去年同期增長約20%。但與外資零售商表現相同，國內本土零售商的業績也不理想。其中人人樂2012年三季度利潤總額下滑137.58%，凈虧損進一步擴大到7900萬;蘇寧電器今年1-9月凈利潤同比下跌31.28%，連鎖店凈利減少17家，其中7-9月減少22家。國美電器副總裁何陽青也透露，下半年國美將進一步優化和關閉低效門店，預計今年前三季度虧損6-7億元。

　　峰會上，唐嘉年說：“在比較困難的時候需要對投資重新考慮，但有些投資即使在困難的時候也不能停下來。”

　　業內人士分析，輿論對外資零售商的“緊盯”是外資公司的海外擴張必然承受的代價之一。正向看，外資零售商們正一度因為這種放大的聚焦效應獲得超越本土零售商的品牌影響力。反之行業下滑時，也最易成為眾矢之的。

　　本土零售“反攻”兇猛

　　“三巨頭”的分享讓與會人士靜聲聆聽，但更多中國本土零售商卻似乎并不把外資零售看在眼里。

　　上半年開出200多家門店的華潤萬家是典型代表。在第14屆中國連鎖業全體會議上，華潤萬家首席執行官洪杰被問到，“如何看待中國本土和外資企業未來較量的零售格局?”

　　洪杰未直接回答，而是舉了一個例子。他說，在他們參加對話之前剛剛結束一場中國連鎖經營協會的換屆理事會選舉，選舉的結果從百貨組到超市、便利店組，到餐飲業組、服務業組，理事長全是本土企業。“沒有人會選一個老外來當行業組織的領頭人。”洪杰直白的說。

　　“零售是很本土化的行業”，洪杰強調說，從全球來看，大的國家在快消品、零售業能做到前幾位的，大部分都是本土零售商。“本土企業在家門口做老百姓的生意始終

　　比跨國企業有優勢，尤其是中國在二十幾年內走完了西方發達國家幾十年甚至上百年的路徑，在短短的時間內消費者需求的變化非常快，對零售商來說要求很高，企業要在業態創新和優化上做出應對。”

　　洪杰大放豪言的背后，是華潤萬家在今年已開店500家的高速下仍宣布今后兩年依然保持今年的逆勢擴張速度，以及日前宣布公開招募近千名人才的大規模招聘計劃。去年華潤萬家全年新開門店達935家，銷售同比增長15%，門店總數超過4000家。粗略計算，其開店速度約為日均開三家新店。

　　這樣的逆勢擴張之舉也并非是對于零售趨勢環境有不一樣的判斷，而是針對競爭對手而來的戰略決策。洪杰在會后接受中國商報記者采訪時說，預料未來兩三年零售行業形勢還將比今年更差，但華潤萬家的擴張不降速是為未來長遠的戰略投資，大舉招兵買馬也是為將來儲備。

　　逸馬國際顧問總裁馬瑞光表示，目前內資超市已由“防守”進入到“發力”階段，“未來幾年內資超市發起全面反攻，將在中國零售格局中占主流位置。”

　　目前，除華潤萬家“反攻”兇猛外，百聯、大潤發、永輝、步步高等內資超市也確定未來三四線城市為擴張重點。步步高日前宣布募投項目中提到的40家位于湖南、江西兩省的連鎖門店中已有30多家簽訂了租賃合同。

　　王填也表示，中國零售業在經歷過初創摸索和與狼共舞的兩個階段后之后的未來10年將迎來第三個階段，即本土零售商中會涌現一批具有國際化視野的優秀企業，銷售規模達到千億級別。

　　在王填看來，外資巨頭們對國外經驗的“固守”給本土零售商帶來了機會。“今天的家樂福和沃爾瑪還是十多年前的他們，但你會發現這10年，中國本土零售業發生了很大的變化。”王填說，以步步高為例，其開設的大賣場，從形式到內容再到顧客體驗，完全可以和目前國內的外資零售大賣場相媲美。而在與消費者溝通方面，本土零售商可能更具有優勢。

　　中國商報記者了解到，沃爾瑪在湖南衡陽和江西彰化開出惠選中型超市前，就曾派出人員研究和學習湘贛本土的步步高緊湊型超市的模式。這與此前人人樂、步步高、永輝等本土超市駐足家樂福、沃爾瑪門店“取經”如出一轍，如今只是“攻防互換”。

　　業內人士指出，外資進駐的一線城市大多已飽和，競爭激烈，而三四線城市則已是永輝、華潤蘇果等市占率極高的本土零售商的天下，本土零售商在供應鏈管理上也更為靈活，外資零售商已很難有所表現。

　　普華永道發布的報告顯示，從市場份額來說，外資零售在一線城市占有率仍處于絕對領導地位，整體占有市場總銷售額的49%，但在四線城市整體占有率僅為5%。報告指出，本土零售商的優勢并不局限于低線城市，在省會級城市的表現也同樣出色。以網點布局在江西和湖南的步步高為例，其業績表現就比外資零售亮麗得多。數據顯示，步步高今年三季度營業收入73.77億元，同比增長17.42%，歸屬上市公司股東凈利潤2.4億元，同比增長33.29%。

　　王填認為，也許在體量上本土零售企業與外資還有差距，但是本土零售企業的成長很快，在未來10年，兩者的差距會越來越小，甚至反超外資。

　　外資零售轉變提前到來

　　不過，本土零售商或許依然不能太輕視外資零售商。

　　快消品市場研究機構Kantar Worldpanel的最新報告顯示，雖然，與去年第三季度相比，在中國本土零售頻頻發力的情況下，外資零售企業的市場占有率有所下降。比如高鑫零售從去年同期的8.0%降到了今年的7.9%，沃爾瑪集團則由去年同期的7.8%降到了7.0%;永輝超市的市場占有率由去年同期的1.2%升至今年的2.0%，并連續保持五個季度的全國市場穩定增長。

　　但外資零售商對快消品市場依然占有主導地位。截至9月9日的今年快消品市場占有率的前

　　兩位依然為高鑫零售和沃爾瑪。而在前十大零售企業中，主要外資零售的市場占有率超過23.3%，而主要內資零售的市場占有率僅有16.5%。

　　同時，在業界認為外資零售新掌門人帶來的影響還沒到預期時間點的時候，他們的動作和反應卻已迅速呈現。此前，由于年初外資中國區才集體換帥，2012年被認為是沃爾瑪、家樂福們等的戰略慣性期和政策的過渡期。

　　前述的沃爾瑪門店擴張放緩和采購優化就是例證。雖然隨著2012年新店擴張節奏放慢，在少了外延式擴張帶來的銷售增長后，沃爾瑪等外資零售商拉動銷售就更依賴于有競爭力的價格和商品、服務的內生驅動。但沃爾瑪等似乎已找到調整的方向。

　　以當前輿論聚焦的沃爾瑪的采購優化為例。此前，業內對沃爾瑪的供應鏈系統未發揮出其全球零售老大的效力早有詬病，采購系統架構過于復雜、分散，產生資源重復和浪費比較嚴重，效率偏低幾乎是公認。此次新帥高福瀾主導的采購體系的調整，意味著沃爾瑪由原來“總部—區域—城市”的三級采購模式，調整為“總部—區域”兩級，采購大權進一步回收，可以進行集中采購，降低采購價格。

　　“采購體系是零售業的命脈，高福瀾正在將此前的本土化策略轉向美國沃爾瑪的模式，壓縮成本、集中采購和集中配送，一旦成功，業績規模將會更大，也會發揮出沃爾瑪的供應鏈優勢，這才是對本土零售業的真正威脅。”業內認為，目前沃爾瑪在華放慢擴張速度，而轉向注重新開店的質量，并重點強化價格優勢，是目前環境下相當理性并快速的反應。

　　實際上，高福瀾試圖讓沃爾瑪中國“回歸”的還不僅僅是采購一個領域。沃爾瑪中國區公共關系高級總監李玲在談到對高福瀾的評價時說，務實的零售人。“他每周都有三四天是在巡店中度過，親自與一線員工交流，親自將工作的心得總結成‘與Greg同行’，以郵件形式發送給全體沃爾瑪中國員工。”

　　而沃爾瑪的新年會上，首次面向員工的高福瀾竟單膝跪地、與員工交流。“單膝跪地與員工交流”正是沃爾瑪創始人山姆·沃爾頓的首創。顯然，高福瀾正在用自己身體力行的實際行動以及對零售細節的專注將以往在高速擴張中漸漸迷失方向的“沃爾瑪文化”重新注入中國團隊，實質是在帶著沃爾瑪向零售本質的回歸。

　　而對于電子商務等新興業態的布局，依然屬沃爾瑪“邁出的步子”最大，其次就是麥德龍。隨著互聯網使用的普及和電商配送體系的不斷完善，擁有技術、不缺資金的外資零售商們獲得的增長的先機優勢無疑非常可觀。

　　同樣在中國遭遇回歸“領頭羊”地位挑戰的家樂福也在暗地儲蓄能量。在談到如何面對政策紅利消失的挑戰時，唐嘉年反而堅稱中國市場城鎮化的機遇大過挑戰，并強調創新很重要。“當局勢不妙的時候就必須有所選擇，有側重，”唐嘉年告訴記者，家樂福注重長期發展，更關注是把零售業的本職工作做好，把門店開好，而不是考慮領先者的地位。

　　唐嘉年稱，家樂福在農超對接、食品安全檢測、節能技術等諸多領域仍保持著不斷創新的領先優勢，比如家樂福今年的能源花費相對2007年而言已減少30%，而節能投資一般1年已能收回投資。

　　中國連鎖經營協會會長郭戈平認同外資零售巨頭回歸零售業本質的轉變，她表示，在零售新時代，中國消費者正從關心商品價格轉向更多關注自身個性需求和商品本身，零售企業只有創新轉型、研究、摸準消費者需求，才能迎來新的增長點和發展機會。
　　（來源：中國商報 記者 顏菊陽）