新華南MALL：向左轉(zhuǎn)，向右走
一個人如果同時又想向左轉(zhuǎn)，又想向右走，會是什么結(jié)果？是自相矛盾，還是南轅北轍，或者什么別的局面？ 有誰沖著購物的念頭，駕車幾十上百公里那么遠(yuǎn)，到另一個地方買東西？如果有，那個東西，一定是獨一無二的，非常有價值的。 有誰沖著旅游的念頭，駕車幾十上百公里那么遠(yuǎn)，到另一個地方去玩樂？如果有，那個地方，一定是獨一無二的，非去不可的。 好了，新華南MALL可以客觀地思考一分鐘：自己有什么獨一無二的特點，讓人長途跋涉前來光顧？這些人是來購物，還是來玩樂？ 問題非常簡單，花一分鐘就可以選擇到答案了。 答案是：這些人是來玩樂的。 但是，新華南MALL卻希望，這些人都是來購物的。 這就好比賣電腦的聯(lián)想集團，興沖沖做了一大堆涼茶，希望顧客在買聯(lián)想電腦的同時，把聯(lián)想牌涼茶也買了。又好像做涼茶的加多寶集團，制造出一大堆王老吉牌電腦，希望顧客買王老吉涼茶的同時，把王老吉牌電腦也同時購買一樣，都是一種想當(dāng)然的自我折磨、自尋煩惱的痛苦。 筆者在2010年2月的最后一天，再次到新華南MALL現(xiàn)場調(diào)研，又一次體會到新華南MALL的這種痛苦。 這種痛苦的表面現(xiàn)象，是新華南MALL積壓著兩千多個空鋪，需要把它們都填滿。所以，MALL官方想盡一切辦法招商，甚至為了眼前利益不惜犧牲長遠(yuǎn)利益。但是，新華南MALL的記性一定不大好，很健忘，忘了自己的前身華南MALL，也是在招商上無計可施，才把華南MALL讓給北大資源來接手的。 我們可以做一個系列追問，看看問題的根源出在什么地方？
一、華南MALL應(yīng)該建造嗎？
前老板胡桂容先生認(rèn)為應(yīng)該建造。為此，他還考察了國外的同類標(biāo)桿，還在珠三角做了市場調(diào)查，得到的信息都顯示：華南MALL是一個前途無量的項目。這是可行性調(diào)查，遺憾的是，為一個還沒面世的產(chǎn)品做可行性市場調(diào)查，是最不靠譜的做法�；蛟S，胡桂容先生更應(yīng)該做一個“不可行性調(diào)查”，問題的光明一面和黑暗一面才能完全得到展示，分析起來才更客觀。2005年，華南MALL正式營業(yè)，2006年年底，華南MALL被北大資源集團收購。華南MALL時代宣告結(jié)束，歷時不到兩年。華南MALL開業(yè)了，也招商了，據(jù)說一期的招商達(dá)到60%以上，那是一個很驚人的數(shù)字了。筆者到MALL一期從樓上到樓下，從外邊到內(nèi)部，前前后后走了幾遍，看到的是那么多的商戶撤離后留下的慘狀，感覺真是震撼。這些曾經(jīng)的華南MALL商戶們，為什么會撤場？在什么情況下，他們才會留下？為此，筆者作如下假設(shè)：
1）MALL方圓25公里之內(nèi)，現(xiàn)有人口的人均年收入在10萬元人民幣以上； 2）他們都有車子，并且都很喜歡駕車到MALL這里花錢； 3）MALL方圓25公里之內(nèi)，有且僅有MALL一個購物中心； 4）MALL方圓25公里之內(nèi)，便利店、士多店等，數(shù)量不得超過10個。 可惜，這些條件都是不可能成立的。既然前提條件無法滿足，那么，MALL一期的絕大部分面積空置著，也就無法避免了。
當(dāng)筆者把MALL的二期、三期都走遍，發(fā)現(xiàn)上述的假設(shè)還是太過保守了。如果要把MALL的一期、二期、三期的空鋪都填滿，那些條件還得修正如下：
1）MALL方圓150公里之內(nèi)，現(xiàn)有人口的人均年收入在10萬元人民幣以上； 2）他們都有車子，并且都很喜歡駕車到MALL這里花錢； 3）MALL方圓150公里之內(nèi)，有且僅有MALL一個購物中心； 4）MALL方圓150公里之內(nèi)，便利店、士多店等，數(shù)量不得超過10個。
做一個小結(jié)。華南MALL這個建筑群，作為一個購物場所，在東莞萬江這個偏僻地方建造，是不應(yīng)該的。請不要把脫離實際的行為當(dāng)成是“超前”的英雄式舉動。
二、新華南MALL應(yīng)該寄希望于招商嗎？
無論如何，華南MALL事實上已經(jīng)存在了，北大資源集團既然把華南MALL接手，并且改名為新華南MALL·生活城，就得把它經(jīng)營好。
接下來的問題是：新華南MALL應(yīng)該寄希望于招商嗎？ 請參考問題一的那些條件，如果那些條件到了2010年都能滿足了，招商就不是問題。如果每一個條件都不能滿足，那么，新華南MALL官方真的要認(rèn)真思考：我們的出路在于招商嗎？換了一個名字，弄了一個“新都市主義”生活城的概念，操作手法和華南MALL時代大同小異甚至略顯不如，就能填滿空鋪嗎？ 顯而易見，新華南MALL的出路不能寄希望于招商。確切地說，不能把新華南MALL當(dāng)成是一個購物場所。
三、新華南MALL的出路在哪里？
不能寄希望于招商，那么，新華南MALL的出路在哪里？
答案是：自營。 自營？往什么方向自營？ 答案是：看看那些游客為什么來MALL消費，就往那個方向自營。 華南MALL作為一個購物場所，是一個“意料中的失敗”。但是作為旅游景區(qū)，卻是一個“意外的成功”，登上了“東莞十大景區(qū)”之首。 這說明了什么？讓我們梳理一下這個種豆得瓜的“奇怪”現(xiàn)象： 胡桂容先生的本意，是以購物為主，輔以吃喝玩樂的設(shè)施，從而達(dá)到一站式的購物理念，于是投資達(dá)億元以上搞了現(xiàn)在的娛樂設(shè)施，并引進了歡笑天地項目、天線寶寶項目、IMAX巨幕電影項目、肯德基、麥當(dāng)勞等等。但是對于消費者來說，華南MALL的歐陸式異域風(fēng)格的印象過于強烈，那些娛樂項目過于吸引眼球。東莞的消費者以及東莞周邊城市的消費者的身邊從來就不缺少購物場所，缺少的正是華南MALL的這類娛樂場所，新奇、刺激、浪漫、有異國情調(diào)。而且沒有圍墻，不收門票。胡桂容先生想到了開頭，但是想不到結(jié)尾。那就是消費者始終把華南MALL當(dāng)成一個娛樂場所，而不是一個購物場所。胡先生無意中做到了一件不可能的事情：那就是把部分弄得大于整體。占MALL不到一成的娛樂設(shè)施，居然成了華南MALL的代名詞，居然成為東莞十大景區(qū)之首。 實際上，這種自己拼命想做A,但是做出來的東西，卻被別人當(dāng)成B的現(xiàn)象，在現(xiàn)實中比比皆是。我們的老祖宗發(fā)明的指南針，被自己當(dāng)成羅盤拿來算命，外國人拿去當(dāng)成航海導(dǎo)航儀；我們的老祖宗發(fā)明的火藥，被自己拿來制成鞭炮焰火當(dāng)成玩物，外國人拿去制成了利槍火炮；可口可樂一開始是一種止咳糖水，后來成了風(fēng)靡全球的碳酸飲料；藍(lán)色小藥丸偉哥，一開始是當(dāng)成心腦血管藥物來研究的；因特網(wǎng)的前身，是用于軍事方面…… 假如胡桂容先生能敏銳地抓住消費者的真正需求，進一步把華南MALL打造成目的更加明確的一個主題娛樂公園，也許就不會把它轉(zhuǎn)讓了。可惜，沒有這種假設(shè)，因為胡先生始終沒有往這方面去思考。自己想什么，和消費者想什么，是有巨大差別的。最傲慢也是最致命的做法，是用自己的想法去代替消費者的想法，其結(jié)果可想而知。 現(xiàn)在的新華南MALL的做法，跟胡桂容先生的做法，有什么不同嗎？新華南MALL資深副總裁泰德先生，在2007年一次接受記者采訪時，曾預(yù)言，用3年的時間把MALL填滿。事實證明，胡桂容先生和泰德先生兩者之間的思路，跟消費者的思路，都存在無法調(diào)和的矛盾。當(dāng)胡先生和泰德先生把MALL當(dāng)成購物場所的時候，胡桂容先生支撐了一年多就不得不宣告失��；泰德先生預(yù)言的3年填滿MALL，現(xiàn)在看起來也是一件不可能的任務(wù)。 胡桂容先生和泰德先生為什么會失��？原因只有一個，那就是在如何看待MALL這件事上，二者自己所認(rèn)為的定位，和消費者眼中對MALL的定位，是完全不一樣的。消費者用自己的行動證明，MALL就是一個娛樂場所。新華南MALL要么順應(yīng)這種需求，生意就會越來越紅火；要么違反這種民意，生意當(dāng)然慘不忍睹。而現(xiàn)在的新華南MALL用自己的行動證明自己在違反消費者的民意。 試想一下：一個企業(yè)組織總是在和它的消費者過不去，這個企業(yè)組織還能存活多久？還有沒有必要存在？ 新華南MALL之所以還存活在世上，是因為它作為一個娛樂場所而不是購物場所才存活至今。 這才是所有問題的根源。
四、新華南MALL如何自營？
理順了前因后果，新華南MALL的工作重心，就應(yīng)該全部放在如何自營這件事上。
消費者之所以來，是以游客而不是以購物者的身份前來MALL的。這一點，經(jīng)常讓MALL官方產(chǎn)生錯覺，把二者混為一談，從而造成莫大的困惑和痛苦。 當(dāng)MALL是一個娛樂場所的時候，它販賣的是情感的宣泄，販賣的是刺激的體驗，販賣的是一種虛擬的真實。完全不涉及到實物商品的買賣。新華南MALL官方最好每一分每一秒都清醒地明確這一點。并且還要清醒地知道，這些東西，直到目前為止，沒有一樣是MALL官方自營的。 筆者把MALL的娛樂項目做一個統(tǒng)計，如下所示：
第一代（2005年～）
1、歡笑天地旗下的所有現(xiàn)存的機械娛樂項目 2、天線寶寶 3、街機電玩項目：二期二樓電玩城（一期三樓的迪諾電玩城已關(guān)閉） 4、IMAX巨幕電影 5、水上項目 6、廣場室外所有現(xiàn)存的械動項目 7、其它小項（含已淘汰的項目） 第二代（2007年～） 1、萬達(dá)影院 2、羽毛球館 3、卡丁車 4、槍林彈雨 5、攀巖 6、飄雪樂園 7、其它小項（含已淘汰的項目）
正是上述這些項目，讓MALL成為東莞十大景區(qū)之首。有些項目一直很吸引人，有些項目已經(jīng)退出了人們的視線，而有些項目，正在達(dá)到自己的生命晚期。新華南MALL自己是否都了解了？是否都知道是什么因素獨具魅力，是什么因素讓人不再感興趣？
除此之外，新華南MALL還得了解一下，作為一個旅游景區(qū)，自己都有哪些主要的競爭對手。自己的哪些項目是獨一無二的，哪些項目是和對手相同的，哪些項目是沒有競爭力的。 充分利用新華南MALL的具體建筑構(gòu)造和特點，可以再設(shè)計出無數(shù)個能滿足消費者的娛樂項目。要做到這一點，只有自營，只有創(chuàng)新，想依靠招商來解決問題是不現(xiàn)實的。 新華南MALL的空鋪，就像一副撲克牌，當(dāng)它們僅僅是撲克牌的時候，他們的價值就是幾十張紙牌而已，到處都有，賣不出價錢。但是，當(dāng)這副撲克牌落到魔術(shù)師的手中，它們在魔術(shù)師的千變?nèi)f化之下，會制造出無數(shù)的奇跡，它們自身也隨著種種變化而升值了。
新華南MALL是否為自營準(zhǔn)備好了？哪些新項目需要立項？需要什么樣的人才來完成項目？
或者，新華南MALL還沉迷在招商的幻影中不能自拔？ 自力更生，自強不息。這是古今中外相通的道理。新華南MALL，自營，才能自救，才能自強，才能在殘酷的競爭中屹立不倒。
第三代（2010～）
請新華南MALL根據(jù)自身建筑構(gòu)造和布局，打造自己的娛樂新項目吧。 新華南MALL
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