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主題：春節營銷攻略 ——推理春節營銷

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發表于 2010-02-04 08:54

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春節營銷攻略
作者：南犬并走一儒生
虎年春節即將來臨，面對春節旺季，各零售商家都在摩拳擦掌，躍躍欲試，去年來一年間經濟下行，給商家帶來的是促銷手段頻發收效卻不大的尷尬局面。今年春節會不會是個轉機？用什么思路來調整目前銷售狀態不佳的局面是擺在各零售商家營銷總經理面前的一道難題。

一、今年來終端市場的變化

從去年整體經濟下行開始，以山西為例，由于在山西整體經濟核心是煤炭和重型工業為主，所以受到經濟危機的沖擊也比較大。以太原為例，太原常住人口中，收入在2500到5000元/月的核心消費人群中，85%的人口是集中在太鋼、西山煤電、太化、重機、礦機等大型企業，一旦受到沖擊，他們的收入馬上受到影響，據統計，太原大型企業的獎金收入受經濟危機的影響而下降達到1200—1500元/月。這樣，按照2008年的市場調查的數據，家庭年收入在7萬元上下，月消費性支出應該是2500元上下，剔出包括通訊、交通、居家等，落實在終端零售的支出應該在1600—1800元之間。由于受到經濟危機的沖擊，山西轉變經濟發展思路，調整產業結構，要恢復到2008年前的收入水平可能還要一個階段，也就是說，目前居民緊縮消費支出的局面還需要維持一段時間。

根據我們公司今年來的銷售數據看，今年來，上半年銷售情況不是很樂觀，客流也就是交易次數平均每天下降1200個，來客單價下降了18%，其中主要流失的單價群是150—200元/次的來客。350元以上的來客人數反而沒有流失。這個數據說明，從受到沖擊開始，高端客流一直在保持良好的消費，但是中游消費群體，也就是核心消費群體的消費能力在下降。隨著后半年強力促銷活動的推出，來客數量相比2008有所上升，客點數也沒有大的變化，但是平均單價卻一直沒有得到很好的恢復，也就是說，盡管我們把客流保證了，但是來客的消費情況卻發生了變化，他們對商品的選擇發生了變化，必需品的選擇更加關注價格，更加在意實惠，所以單價也就變低了。從數據上印證了太原商務部門的上述分析。

二、春節營銷主要思路

今年的春節從零售的經驗來看應該是一個“小年”。在我們長期的零售實踐中發現，春節高峰的銷售是有規律可以尊循的，一般來說，春節銷售每隔一年會有一格大的提高，也就是說，察看銷售數據會發現，如果今年的銷售狀態非常好，那么明年的銷售可能就是平緩一些，而后年又會恢復到非常好，大后年就又平緩一些，我們把這種情況叫做大年和小年。按照幾年間的情況看，今年應該是一個小年。

還有一個情況就是今年春節是在陽歷的2月14日，相比較可以發現，一般的情況下，春節在1月份，終端銷售可能壓力比較大，因為由于新年過后不久就是春節，那么消費者對春節的準備就不會很充分，換個說法就是說春節在1月份春節銷售會有井噴現象，一旦春節在2月份，那么由于新年過后消費者可以從容的準備春節的事務，所以銷售不會有井噴現象，緩和的從弱到強是“后春節”的高峰銷售特點。

針對今年的情況。各商家應該關注幾個問題。

A：春節銷售發力應該“宜早不宜遲”。今年春節，市場還是處于下行階段，面對下行階段的特點----消費理性，需求實用，關注價格。春節促銷的發動應該早準備、早發動，搶在對手發動春節促銷前把自己公司的促銷信息傳遞給消費者。要記住，“消費者是最容易健忘的群體”，一旦得到關注，必然是最后市場的得利者。

B：促銷活動“宜強不宜弱”。一直以來，淡季做促銷是零售行業的通行慣例，因為大家認為在旺季促銷有點浪費資源并且加大店面執行的難度。但是在市場下行的情況下，借勢促銷可能收到意外的效果。同時，促銷的力度一定要大，這個力度是相對零售企業自身的情況來說的。比如說企業自身的年促銷費用占比是銷售的3%，那么在春節促銷時期應該超過這個平均值的兩倍，也就是說要拿出6%占比來做大力度的促銷活動，力求用最實惠的促銷訴求把對手以及在其他業態消費的消費者拉到自己的賣場。

C：商品和活動相得益彰。這個提法有點違反常理，但是在春節旺季，卻是屢試不爽。說白了，就是要把部分商品的價格做到破盤，用最低的價格吸引消費者來店，另外，包括買贈活動在內的最大限度的返利，讓消費者覺得不來店就吃虧。

三、具體手段介紹

A：返利活動 -----保證高峰客流

一般零售商都有會員，要是設計在1月底把會員積分清零，并且把清零所回饋的贈品選擇到洗化類，家居類等春節必需的商品分類上，或者是不作商品返利，直接把返利變為春節消費券，那么很快就可以形成二次消費，保證了春節高峰的客流。

B：低價競銷--------保證高峰銷售流水

目前整個國內食用油和大米以及白酒等食品類商品價格趨升，在這樣的市場走勢下，針對以上分類，拿出來幾個特別的單品，把價格作到整個市場最低。比如說拿一款食用油來做促銷，直接做到零毛利，那么整個市場的低價形象由此就可以樹立起來，并且大規模的搶購就可以做大流水，把春節高峰的銷售炒得火熱。

C：銷費返券 --------提高來客單價

零售實踐中這樣的手段目的非常明確，就是為了提高來客的消費單價，比如說限定一個參加點，消費夠這個點才可以參加這個活動。那么在這樣的大型促銷活動的誘惑下，要想得到這個實惠，一般都要多購買一些商品以達到參加活動的參加點，這樣就可以拉高客單價了。

總之，今年春節銷售在零售商看來不比平常年份，因為大家都在冀望虎年春節后，零售市場有意個新的變化，也就是說總是想著在春節高峰后恢復到08年的水平，但是希望歸希望，是不是轉折點目前不是很清晰。但是打好春節這個戰役，對2010年全年的銷售任務的完成，保證全年大的銷售走勢，實在是重要無比。