文/菲利普•科特勒
大客戶（也稱關(guān)鍵客戶、全國(guó)客戶、全球客戶或看家客戶）經(jīng)常被挑選出來(lái)并被給予特別關(guān)注。企業(yè)往往會(huì)與大客戶簽訂合同并為他們提供統(tǒng)一的價(jià)格和一致的服務(wù)，大客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)監(jiān)督、協(xié)調(diào)銷售人員針對(duì)大客戶的銷售工作。
大客戶工作是指那些由交叉功能小組按照一定的程序來(lái)開展協(xié)作性的活動(dòng)。企業(yè)的大客戶可能會(huì)由一支交叉功能人員組成的戰(zhàn)略性客戶管理小組來(lái)進(jìn)行管理，小組成員固定地為一個(gè)顧客服務(wù)并且經(jīng)常呆在顧客方便的辦公室內(nèi)。例如，寶潔公司安排了一個(gè)戰(zhàn)略性的客戶管理小組與在阿肯色州本頓維爾沃爾瑪總部的工作人員一起工作，寶潔與沃爾瑪已經(jīng)通過合作節(jié)約了數(shù)百億美元的資金，而且使自己的毛利大約增加了11%。
如果一家企業(yè)有幾個(gè)甚至多個(gè)大客戶，它就可能會(huì)組建一個(gè)大客戶管理部門來(lái)進(jìn)行運(yùn)作。像施樂這樣的大企業(yè)通常管理著大約250個(gè)大客戶。除了大客戶代表外，施樂還為每個(gè)大客戶各安排一名“集中執(zhí)行官”，“集中執(zhí)行官”與客戶公司的主管人員保持著密切的關(guān)系。在一個(gè)典型的大客戶管理部門里，每位大客戶經(jīng)理平均管理著9個(gè)大客戶，大客戶經(jīng)理們負(fù)責(zé)向全國(guó)銷售經(jīng)理報(bào)告工作，全國(guó)銷售經(jīng)理向負(fù)責(zé)營(yíng)銷和銷售的副總裁報(bào)告工作，該副總裁則負(fù)責(zé)向首席執(zhí)行官匯報(bào)工作。
1、 大客戶管理工作的復(fù)雜性
大客戶管理工作因各種原因一直處于不斷發(fā)展之中。兼并、收購(gòu)使顧客集中度不斷提高，少數(shù)顧客的銷售額占了企業(yè)銷售額的大部分（20%的大客戶的營(yíng)業(yè)額可能占了公司營(yíng)業(yè)額的80%）；另外，許多顧客往往集中采購(gòu)某些商品，而不通過當(dāng)?shù)貑挝贿M(jìn)行采購(gòu)，這就給它們帶來(lái)了更多的向賣方討價(jià)還價(jià)的機(jī)會(huì)，這就使得賣方必須高度重視大客戶；再者，隨著產(chǎn)品變得越來(lái)越復(fù)雜，買方組織里會(huì)有更多的部門參與采購(gòu)決策，一般的銷售人員可能不具備向大客戶進(jìn)行有效推銷所需的權(quán)威性或把握能力。
在設(shè)計(jì)大客戶管理方案時(shí)，企業(yè)可能要面對(duì)許多潛在問題，比如：如何挑選大客戶？如何對(duì)它們進(jìn)行管理？如何開發(fā)、管理和評(píng)估大客戶經(jīng)理？如何組建大客戶管理機(jī)構(gòu)？當(dāng)?shù)卮罂蛻艄芾聿块T應(yīng)在組織中處于什么樣的地位？
2、 大客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)
公司選擇大客戶的標(biāo)準(zhǔn)通常有以下幾個(gè)：客戶的采購(gòu)量（特別是對(duì)企業(yè)高利潤(rùn)產(chǎn)品的采購(gòu)量）；采購(gòu)的集中性；對(duì)服務(wù)水準(zhǔn)的要求；客戶對(duì)價(jià)格的敏感度；客戶是否希望與公司建立長(zhǎng)期伙伴關(guān)系；等等。
3、 大客戶經(jīng)理的責(zé)任和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)
大客戶經(jīng)理需要承擔(dān)許多責(zé)任，其主要職責(zé)包括：把握合同要點(diǎn)；發(fā)展和培養(yǎng)顧客的業(yè)務(wù)；了解顧客決策流程；識(shí)別附加價(jià)值機(jī)會(huì)；提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的情報(bào)；銷售談判；協(xié)調(diào)顧客服務(wù)；等等。大客戶經(jīng)理必須動(dòng)員小組人員（如銷售人員、研究與開發(fā)人員、制造者等）一起來(lái)滿足顧客的需求。
大客戶經(jīng)理的典型評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)是他們?cè)谂囵B(yǎng)客戶的業(yè)務(wù)份額上的效率和年度利潤(rùn)和銷售目標(biāo)的達(dá)成情況。
許多企業(yè)在把它們最得力的銷售人員提升為大客戶經(jīng)理時(shí)常常會(huì)犯一些錯(cuò)誤。實(shí)際上，銷售人員和大客戶經(jīng)理的工作要求是不同的。關(guān)于兩種角色的區(qū)別，一位優(yōu)秀的大客戶經(jīng)理如是說：“我不是銷售人員，而是客戶的‘營(yíng)銷顧問’”。
4、 培養(yǎng)大客戶的忠誠(chéng)度
大客戶通常會(huì)收到許多以采購(gòu)數(shù)量為基礎(chǔ)的有利價(jià)值（價(jià)格方面的優(yōu)惠信息），但是，營(yíng)銷人員不能僅僅依賴這種方式來(lái)保持顧客的忠誠(chéng)度。因?yàn)檫@里總是有某種風(fēng)險(xiǎn)，比如，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)參與競(jìng)爭(zhēng)或?qū)嵤﹫?bào)復(fù)，企業(yè)也可能因?yàn)槌杀驹黾佣黄忍岣弋a(chǎn)品價(jià)格，等等。
其實(shí)，許多大客戶對(duì)附加價(jià)值的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的需求。比如，他們欣賞特別的保證條款、電子數(shù)據(jù)交換、優(yōu)先發(fā)運(yùn)、預(yù)先的信息溝通、顧客定制化的產(chǎn)品及有效的保養(yǎng)、維修和升級(jí)服務(wù)等。此外，與大客戶管理人員、銷售代表等價(jià)值提供人員保持良好的關(guān)系也是激發(fā)大客戶產(chǎn)生忠誠(chéng)度的重要因素。
（完）
