瑞典時(shí)裝零售巨頭H&M品牌專賣店正式在上海淮海路開業(yè)，據(jù)H&M宣稱，其單店?duì)I業(yè)額單日最高已經(jīng)達(dá)到200萬元，相當(dāng)于200個(gè)中國服裝品牌日銷售額的總和。
為什么H&M品牌一開業(yè)就能獲得如此佳績呢？這原來與它的開店策略有關(guān)系。
筆者通過對(duì)H&M品牌開店及開業(yè)過程的研究，把它的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來，希望能對(duì)國內(nèi)服裝企業(yè)開專賣店有一定的借鑒作用。
第一步：把握時(shí)機(jī)——借對(duì)手的光
H&M的市場(chǎng)選擇，都是瞄準(zhǔn)世界上的成熟市場(chǎng)和大城市，同時(shí)把時(shí)尚之風(fēng)吹向更多新興的發(fā)展中國家。
zara在上海的紅火，為H&M進(jìn)入上海鋪平了道路，可以說H&M在某種程度上沾了對(duì)手的光。因?yàn)樵诤芏嗳搜劾铮孪戎繸ARA之后熟悉H&M是緣于對(duì)ZARA的認(rèn)識(shí)，因?yàn)橹繸ARA的很多人都知道其競(jìng)爭對(duì)手H&M，當(dāng)然更重要的是H&M本身的品牌魅力的體現(xiàn)。
第二步：選址——與奢侈品為鄰
與其他時(shí)尚產(chǎn)品相比，H&M的市場(chǎng)策略非常獨(dú)特：廉價(jià)時(shí)尚，卻與奢侈為鄰。
在店鋪的選址方面，H&M非常挑剔，它只選最好的地段開店，周圍全是頂級(jí)品牌。
在上海，它將在淮海中路登場(chǎng)。眾所周知，淮海路是“十里洋場(chǎng)”，是國內(nèi)國際高檔品牌云集的地區(qū)，H&M將進(jìn)軍上海的第一站設(shè)在淮海路，其選址策略就再明顯不過了。
H&M下一步的開店地址選的是正大廣場(chǎng)，位于浦東陸家嘴金融貿(mào)易的核心區(qū)，與金茂大廈、東方明珠塔、外灘相鄰，更是黃金地段中的黃金。
一般H&M都將店開在高檔商業(yè)區(qū)和繁華的交通樞紐。盡管在這些地方開店的成本費(fèi)用很高，但H&M總是在店里留出寬敞的空間，為顧客營造一種寬松愉快的購物環(huán)境，淮海路店的面積約為2000平方米，共4層，如此之大的面積，保證了消費(fèi)者在寬敞環(huán)境里的購物舒暢和“一站式購物”的可能。
第三步：造勢(shì)——吊足消費(fèi)者的胃口
早在開業(yè)的一個(gè)多月前，上海淮海中路的嘉麗都商廈的外墻上，H&M的巨幅海報(bào)吸引著每個(gè)路人的視線。關(guān)于H＆M的廣告也出現(xiàn)在申城各大公車亭和外墻面，海報(bào)上公示著H&M的價(jià)格策略：女士上衣售價(jià)149元－299元；男士上衣、針織衫售價(jià)分別為99元和199元。
攻勢(shì)之猛，讓人看到了其進(jìn)軍中國的野心之大。但同時(shí)帶來的效應(yīng)是非常之明顯，在很短時(shí)間內(nèi)，讓上海很多人都認(rèn)識(shí)了這一品牌，對(duì)于一個(gè)有實(shí)力的公司，這種造勢(shì)是必須的，效果也是顯而易見的。
同時(shí)，H＆M還發(fā)布了一系列的軟性文章，介紹H＆M品牌的歷史以及與ZARA品牌的競(jìng)爭故事，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)自身品牌的認(rèn)知。并推出吸引人氣的廣告，即在4月12日開業(yè)當(dāng)天，前40名幸運(yùn)顧客會(huì)得到Kylie簽名的海灘時(shí)尚圍裙。
第四步：明星助陣——開業(yè)成為新聞
H＆M淮海路店的開業(yè)，不僅僅是單店的開業(yè)而已，更重要的是，它代表著H＆M品牌在上海區(qū)域市場(chǎng)的首度亮相，所以，H＆M利用了一切可以利用的資源，來為開業(yè)造勢(shì)。
首先，邀請(qǐng)凱莉?米洛為代言品牌“獻(xiàn)聲”。 凱莉?米洛素有“澳洲性感天后”之稱，4月12日她達(dá)到上海，為她所代言的服裝品牌———H&M進(jìn)行為期5天的品牌推廣。在當(dāng)晚為該品牌舉行的派對(duì)上，這位澳洲天后放聲高歌，當(dāng)晚，包括趙薇、莫文蔚在內(nèi)的30多位中國一線明星受邀捧場(chǎng)。
同樣， H&M品牌3月8日在香港的開店,也采用了明星助陣的方式。 首間亞洲專門店設(shè)在香港的中環(huán)舉行開幕典禮, H&M找來了國際巨星麥當(dāng)娜創(chuàng)作M by Madonna系列, 所以此次開幕典禮除了吸引該品牌的支持者外, 還吸引了大班圈中名人出席, 使整條中環(huán)皇后大道一時(shí)間變得水泄不通, 還需出動(dòng)警察維持秩序。
當(dāng)晚出席名人包括陳嘉容、Amanda S、Lisa. S、熊黛林、周琦、琦琦、劉心悠、黃偉文以及陳奕迅太太汶徐濠瑩等。
通過這樣的運(yùn)作方式，H&M不但把開業(yè)做得聲勢(shì)浩大，更把一場(chǎng)開業(yè)做成了新聞事件，由此引發(fā)了新聞媒體和消費(fèi)者的熱烈追捧，使自己快速成名。
第五步：排隊(duì)進(jìn)店——?jiǎng)?chuàng)造口碑效應(yīng)
開業(yè)到開業(yè)后，H&M都堅(jiān)持排隊(duì)進(jìn)店，在自己的店門前筑起了長長的人流。任何一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)門要排30分鐘的隊(duì)，試衣服也要排30分鐘的隊(duì)。
排隊(duì)進(jìn)店：這是一個(gè)聚集人氣的非常好的辦法，不管別人怎么看待H&M這種看似炒作的目的性，但從營銷角度來上，這種做法無疑是成功的，首先，廣告效應(yīng)非常好，給上海消費(fèi)者傳達(dá)這樣一個(gè)信息，H&M的吸引力究竟有多大；
同時(shí)，這種做法往往能夠引起別人的關(guān)注，包括質(zhì)疑等等，通過媒體可以更為廣泛的傳播出去，達(dá)到免費(fèi)的廣告宣傳，同時(shí)通過后期的解釋等手段，無疑可以使H&M長期出現(xiàn)在公眾視野里。
第六步：一站式購物——開放式空間
H&M為熱愛時(shí)尚的人們提供了一站式服務(wù),從內(nèi)衣、童裝、男女裝、孕婦裝、 配件應(yīng)有盡有, 顏色也非常的齊全,所有的基本款每一款都有不同的顏色可做挑選。
H&M在歐洲和上海感覺還是有所不同。在倫敦的H&M店陳設(shè)明顯感受到色系分類，即可以在同一個(gè)色系區(qū)域挑選不同風(fēng)格的衣服、鞋子、皮帶、飾品等。但在上海的H&M店里，衣服以風(fēng)格分類居多。歐洲的H&M店有彩妝出售，而上海沒有。
上海H&M是和國際接軌的，首先體現(xiàn)在更衣室，更衣室多而且發(fā)放試穿衣服數(shù)量的號(hào)碼，最多一次能試穿7件。其次，衣服在30天之內(nèi)只要不拆標(biāo)簽，試穿過后也可以退換。還有就是衣服的尺碼也是國際化的，有歐洲尺碼、法國尺碼、美國尺碼和中國尺碼，一般一件衣服上起碼有3種尺碼。
店內(nèi)，H&M品牌沒有花哨的形象畫面，只在收銀臺(tái)后面有一張主題北背景，貨架的部分，沒有任何一張海報(bào)和POP，把所有的空間都用來展示服裝。
并推出嶄新的星光耀眼的”H&M愛上了Kylie”銀色海灘系列．為了向Kylie集耀眼的藝人風(fēng)采與樸實(shí)的生活態(tài)度于一身的風(fēng)格致敬，該系列在時(shí)尚的元素中又吸納了休閑庸懶的海灘時(shí)尚風(fēng)格．銀色泳裝、鮮活的海藍(lán)寬松圍裙、活潑的棉巴厘紗襯衫和感覺十足的“H&M愛上了 Kylie”的色調(diào)！
當(dāng)然，H&M的成功，更關(guān)鍵的是在于它的“平價(jià)式時(shí)尚”定位的成功，和“快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈”的成功，關(guān)于這兩個(gè)方面的成功，筆者有專文敘述，在此不贅述。
