慎用品類管理
目前，很多人都在使用品類管理，許多企業(yè)還在著手建立全面、系統(tǒng)的品類管理系統(tǒng)。
根據(jù)我們的經(jīng)營體會(huì)，可以對(duì)品類管理作如下總結(jié)定義：品類管理就是通過進(jìn)行品類定義劃分，將每個(gè)品類看成一個(gè)市場(chǎng)或一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)對(duì)歷史數(shù)據(jù)的挖掘和分析，整理和規(guī)劃顧客的需求，然后根據(jù)顧客的需求采取相對(duì)應(yīng)的品類策略。
實(shí)際上，大家可能忽略了兩個(gè)最為重要的問題：
1．品類管理的發(fā)明者是什么角色？
2．顧客的需求是什么？
先來回答第一個(gè)問題，品類管理的發(fā)明者是生產(chǎn)者，也就是產(chǎn)業(yè)鏈的起點(diǎn)。生產(chǎn)者很大或者說最為
核心的目的是通過品類管理達(dá)到如下效果：
1．終端經(jīng)營面積的控制（貨架控制原則）。
2．對(duì)競爭對(duì)手的排擠（控制排面就排擠了對(duì)手）。
3．零售終端銷售數(shù)據(jù)的獲得（多少企業(yè)想要啊）。
4．自身生產(chǎn)的市場(chǎng)定量化（根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)銷量，并進(jìn)行生產(chǎn)）。
5．生產(chǎn)周轉(zhuǎn)資金的最優(yōu)化（優(yōu)化庫存與周轉(zhuǎn)）。
通過以上分析，我們看到了品類管理的發(fā)明者核心目的，也就是他們的用心之處。那么，我們零售終端企業(yè)還能嚴(yán)格按照生產(chǎn)廠家給予的品類管理來進(jìn)行自身改造嗎？
接下來繼續(xù)回答第二個(gè)問題，顧客的需求是什么？品類管理強(qiáng)調(diào)通過數(shù)據(jù)分析、品類分析來獲得顧客的需求，然后開展品類行銷，去滿足顧客的需求。但是，我們也許會(huì)忽略最為重要的兩個(gè)方面：
第一，顧客的需求是動(dòng)態(tài)變化的。根據(jù)馬斯洛的需求理論，顧客的需求是隨著其收入、文化觀、價(jià)值觀的不同而不斷變化的。
舉個(gè)例子，當(dāng)一個(gè)顧客每個(gè)月只掙2000元的時(shí)候，他可能只能對(duì)飄柔產(chǎn)生興趣，因?yàn)槟莻�(gè)他買得起。但他內(nèi)心也很想去買伊卡璐，這個(gè)時(shí)候，如果他每個(gè)月工資漲到了6000元，那他就可以達(dá)成他的內(nèi)心對(duì)伊卡璐的需求了。可如果我們按照品類管理的分析手段去分析，我們首先不能看到這個(gè)顧客對(duì)伊卡璐的需求，而只是看到了他對(duì)飄柔的需求。針對(duì)伊卡璐的需求，我們只能等到這個(gè)顧客漲了工資，特別是買了伊卡璐后，才能發(fā)現(xiàn)，并進(jìn)行相應(yīng)的結(jié)構(gòu)調(diào)整。
也就是說，如果我們采用品類管理的分析方法，我們只能在事后得知顧客變動(dòng)的需求,而且還不能準(zhǔn)確掌握。
第二，顧客有不確定性需求。根據(jù)需求價(jià)值理論，顧客內(nèi)心的需求無法進(jìn)行最為準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)和分析斷定，也就是說，顧客的需求是需要去啟發(fā)的，否則，我們也不用做促銷了。
然而，品類管理的分析卻是根據(jù)既往顧客購買后的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，也就是說，使用的方法是用既往數(shù)據(jù)分析顧客已經(jīng)成熟的需求。它最大的危害就是忽略了市場(chǎng)推廣，忽略了通過市場(chǎng)拉動(dòng)顧客不成熟的需求，這個(gè)最為重要的營銷手段。如果按照這個(gè)方法去做市場(chǎng)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)范圍越做越小，受供應(yīng)商的控制越來越強(qiáng)。
我們零售企業(yè)很重視關(guān)聯(lián)銷售、沖動(dòng)消費(fèi)，這些其實(shí)都是拉動(dòng)需求的方法。如果只使用品類管理，則我們可能不去做關(guān)聯(lián)銷售了，也不去做沖動(dòng)消費(fèi)了，更不去引進(jìn)什么新品，做動(dòng)態(tài)商品循環(huán)了。
綜合以上分析，真誠希望零售從業(yè)者慎重看待品類管理，慎重使用品類管理，不要去全面照搬，特別是不要去讓廠家?guī)湍阕銎奉惞芾怼?br/>
那么，品類管理是否就完全無用了呢？當(dāng)然不是，聰明的零售企業(yè)會(huì)吸收品類管理這個(gè)理論中好的理念，用在經(jīng)營上。
活用品類管理
品類管理在超市業(yè)態(tài)，可以發(fā)揮出許多重要的為經(jīng)營服務(wù)的作用。我們都知道，任何管理都是為經(jīng)營服務(wù)的，品類管理也必須是為經(jīng)營服務(wù)的。只要是根據(jù)自身情況活用品類管理，還是能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來很不錯(cuò)的效果。下面從四個(gè)方面來講，如何活用品類管理。
一、活用品類定義
如果簡簡單單按照品類管理中對(duì)品類定義和角色的內(nèi)容，照搬到超市工作當(dāng)中去，是個(gè)非常危險(xiǎn)的事情。
我們知道，品類定義的原則是基于顧客已經(jīng)成型或者即將成型的在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)上已經(jīng)有所體現(xiàn)的需求，而這種原則放棄了創(chuàng)造需求最為重要的拉動(dòng)手段。因此，我們不能照搬品類管理中的品類定義，而應(yīng)以產(chǎn)業(yè)分類和顧客內(nèi)心需求邏輯分類相結(jié)合的辦法，來制定超市自己的組織結(jié)構(gòu)表。
具體做法為：先以產(chǎn)業(yè)分類作為我們組織結(jié)構(gòu)表的基礎(chǔ)，然后根據(jù)實(shí)際銷售情況和數(shù)據(jù)分析情況進(jìn)行類別再組合，形成新的分類，而這個(gè)新的分類就是顧客內(nèi)心需求邏輯分類，而后我們?cè)偻度氘a(chǎn)業(yè)分類，再做市場(chǎng)，再組合，循環(huán)往復(fù)，周而復(fù)始……
二、活用品類角色
品類角色按照品類管理的劃分分為：普遍性品類、特殊性品類、偶發(fā)性品類、季節(jié)性品類和便利性品類。這樣分好嗎？ 從品類管理的角度出發(fā)，這么分沒什么不好，但是，如果從超市的角度出發(fā)，特別是從經(jīng)營角度出發(fā)，我們就發(fā)現(xiàn)這樣劃分品類角色是有重大問題的。
什么重大問題呢？根據(jù)多年市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)，如果這樣劃分品類，將忽略經(jīng)營中的重點(diǎn)，拋棄了零售業(yè)重要的涉及到業(yè)績的相關(guān)概念。為此，我們就要活用角色劃分，活用品類管理，按照超市經(jīng)營要求去進(jìn)行品類的劃分。
如何劃分？這里介紹一下外資零售企業(yè)的劃分方法：目標(biāo)型品類、增長型品類、常規(guī)型品類和服務(wù)型品類，并在上述四個(gè)品類范圍內(nèi)繼續(xù)劃分出銷量型品類、毛利型品類等。
三、活用服務(wù)經(jīng)營策略
品類管理中最能為超市業(yè)態(tài)提供幫助的就是品類策略，該管理分項(xiàng)能對(duì)超市企業(yè)起到最大的幫助，可以將過去的操作市場(chǎng)的“拍腦袋”和“經(jīng)驗(yàn)型”改變?yōu)橐罁?jù)市場(chǎng)需求反饋，依據(jù)數(shù)據(jù)分析來指導(dǎo)經(jīng)營。
四、活用品類戰(zhàn)術(shù)
這里還是介紹一個(gè)外資零售企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)：動(dòng)態(tài)行銷經(jīng)營體系。所謂動(dòng)態(tài)行銷體系，就是以拉動(dòng)啟發(fā)市場(chǎng)需求和適應(yīng)市場(chǎng)需求相結(jié)合為原則和方向，在企業(yè)經(jīng)營理念的指導(dǎo)下，將產(chǎn)品營銷（產(chǎn)品研發(fā)、商品、價(jià)格、促銷）、門店體驗(yàn)營銷（布局、分區(qū)、陳列、燈光、氛圍等）、顧客營銷（顧客價(jià)值、便利、溝通、服務(wù)）、關(guān)系營銷（顧客關(guān)系、關(guān)聯(lián)顧客、顧客反應(yīng)、回報(bào)顧客）等與銷售有關(guān)聯(lián)的營銷各個(gè)要素做有效的不斷的整合，以經(jīng)營策略和品類組合為鏈條，連續(xù)性的，不斷變換的，一波又一波地開展經(jīng)營工作。
通過上面的論述，我們可以了解到，單純按照品類管理中的相關(guān)內(nèi)容而不考慮經(jīng)營實(shí)際，是危險(xiǎn)的事情。所以，我們必須按照自身實(shí)際經(jīng)營情況，以市場(chǎng)為目標(biāo)，以經(jīng)營為出發(fā)點(diǎn)，以經(jīng)營策略為鏈條來活用品類管理，吸取和吸收品類管理中的好方法，來幫助我們更好地創(chuàng)造業(yè)績，管理企業(yè)。 （如轉(zhuǎn)載，請(qǐng)注明來源于“聯(lián)商網(wǎng)”及作者姓名。） | 
- 該帖于 2009-6-11 11:14:00 被修改過
