商業(yè)地產(chǎn)招商究竟難在何處？
商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過這幾年的高度發(fā)展，目前已進(jìn)入一個問題集中爆發(fā)的階段，一線城市象北京，由于前幾年大量資金進(jìn)入這個行業(yè)，07年北京的商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入一個被媒體形容為“井噴”的時代。當(dāng)然在這種表面繁榮的背后，是大量的商業(yè)地產(chǎn)處于閑置狀態(tài)。06年底北京的一個商業(yè)地產(chǎn)高峰論壇透露出的信息是北京有30％的商業(yè)地產(chǎn)處于閑置狀態(tài)，07年，這個局面將進(jìn)一步惡化。開發(fā)商蓋完的商業(yè)地產(chǎn)既賣不掉也租不出去，資金處于一個非常嚴(yán)峻的局面，很多開發(fā)商因此陷入困境。
前幾年流行的產(chǎn)權(quán)式商鋪模式在實(shí)踐中幾乎是全軍覆沒，鮮有成功案例，靠出售套現(xiàn)的路子走不通了，所以對于很多大型商業(yè)物業(yè)，只有依賴出租來實(shí)現(xiàn)價值，或者等大資本來收購。但即便大資本進(jìn)入，也需要開發(fā)商成功招商并正常經(jīng)營。招商難，是擺在很多開發(fā)商面前的一道難題，是一道無法繞過去的堪兒。
分析開發(fā)商陷入招商困境的原因，主要包括以下幾個層面：
① 供求關(guān)系失衡：商業(yè)地產(chǎn)要靠商家買單，商家靠消費(fèi)者買單。消費(fèi)市場的近幾年增長幅度在13％左右，消費(fèi)占GDP的比重只有不到40％，與發(fā)達(dá)國家消費(fèi)占GDP70％以上的格局相去甚遠(yuǎn)，說明中國的老百姓的消費(fèi)能力目前還是很有限的，而住宅、醫(yī)療、教育的市場化又給消費(fèi)者帶來了沉重的負(fù)擔(dān)，社會保障體系的不完善都對消費(fèi)的增長起抑制作用，在消費(fèi)市場的增幅在13％這樣的水平增長的同時，近幾年商業(yè)地產(chǎn)投資的增幅卻都在24％左右，商業(yè)地產(chǎn)的供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了商業(yè)發(fā)展的需求，供求關(guān)系已經(jīng)失衡，造成閑置是必然的結(jié)局。當(dāng)然這種失衡主要是結(jié)構(gòu)性的失衡，它表現(xiàn)為一方面大量商業(yè)物業(yè)閑置，一方面大量商家無法找到適合開店的經(jīng)營場所，二者之間的矛盾非常尖銳。
② 沒有市場定位或市場定位不當(dāng)：商業(yè)地產(chǎn)的市場定位要解決在什么樣的地段針對什么樣的客群為什么樣的商家提供一個怎樣的經(jīng)營場所的問題。這個定位的外部基礎(chǔ)是對商圈的詳細(xì)的市場調(diào)查。但現(xiàn)在我們很多開發(fā)商基本不做任何專業(yè)的市場調(diào)查就盲目的拍腦門決策上馬商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，動不動就是幾十萬平米的超大項(xiàng)目，在上項(xiàng)目的時候就根本沒深入思考過開發(fā)完的項(xiàng)目準(zhǔn)備租給誰，往往是房子蓋好了才考慮招商的事，這樣的項(xiàng)目陷入閑置狀態(tài)實(shí)在是太正常了。
③ 業(yè)態(tài)組合不合理或不切實(shí)際：很多開發(fā)商對商業(yè)領(lǐng)域的運(yùn)作規(guī)律缺乏足夠的認(rèn)識，并不清楚大型商業(yè)企業(yè)在選址擴(kuò)張時要考慮的條件，做業(yè)態(tài)規(guī)劃的時候完全是憑自己的一相情愿，而不是下游商家的意愿，很多開發(fā)商甚至是委托純粹搞建筑設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)院來做商業(yè)規(guī)劃，這樣的機(jī)構(gòu)往往只了解建筑技術(shù)，但不了解商業(yè)的運(yùn)作規(guī)律，單純的從建筑設(shè)計(jì)技術(shù)角度做出來的業(yè)態(tài)組合往往是脫離實(shí)際的，不具備可操作性。
④ 建筑結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上的不合理：合理的設(shè)計(jì)流程應(yīng)該是先做商業(yè)規(guī)劃再做建筑設(shè)計(jì)，根據(jù)不同的業(yè)態(tài)對建筑結(jié)構(gòu)在設(shè)計(jì)上的不同的要求做建筑設(shè)計(jì)，比如一般超市凈高至少
⑤ 租金的障礙：很多時候，一套底商地段也合適，建筑機(jī)構(gòu)以及配套設(shè)施也沒問題，但還是無法達(dá)成交易，原因卡在租金上。租金是開發(fā)商的收益來源，但卻是商家的成本。房地產(chǎn)行業(yè)屬于帶有壟斷特征的行業(yè)，開發(fā)商賺錢是以千萬以億為單位的，習(xí)慣了攫取暴利，但商業(yè)服務(wù)業(yè)屬于充分競爭行業(yè)，商家要靠消費(fèi)者買單，商家賺的都是辛苦錢，在市場消費(fèi)有限的情況下，商家能承受的租金是有底線的，當(dāng)租金成本超過商家承受的底線的時候，商家就會拒絕進(jìn)入或者撤租。目前，很多開發(fā)商對租金的期望值過高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市場平均水平，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出絕大多數(shù)業(yè)態(tài)能承受的底線，這時市場就會用物業(yè)的閑置來報復(fù)不合理的租金要求。
⑥ 招商環(huán)節(jié)工作存在大量認(rèn)識和操作上的誤區(qū)：人的行為是受認(rèn)知支配的，目前，開發(fā)商對商業(yè)地產(chǎn)招商在認(rèn)知上的誤區(qū)包括：市場定位過程中追求高檔次；業(yè)態(tài)組合越全越好；主力店一定要選國際大品牌或者新品牌；先把房子蓋好再說，招商后面慢慢談或者是另外一個極端：招商工作越早越好；一定要把房子租給出價最高條件最優(yōu)的客戶；不管別人的租金是多少，我就這個價格；簽的合同租期越長越好；招商就得靠忽悠；只要招商成功就萬事大吉了等等，有這樣糊涂的認(rèn)知，要想讓商業(yè)地產(chǎn)不空置也難。
⑦ 缺少明確有效的招商策略：商業(yè)地產(chǎn)招商是一件專業(yè)性很強(qiáng)的工作，它客觀上要求必須要有有效的招商策略。對于商業(yè)地產(chǎn)招商的全局工作而言，招商策略就是整個招商工作的綱，沒有了這個綱，招商這個網(wǎng)就是沒用的破網(wǎng)，必然是什么魚都不可能抓到的。有效的招商策略的制訂，又依賴于前期規(guī)劃時制訂了有效合理的商業(yè)規(guī)劃。而目前的現(xiàn)實(shí)是，開發(fā)商對前期規(guī)劃的商業(yè)規(guī)劃普遍重視不夠，沒有有效合理的商業(yè)規(guī)劃，招商策略的制訂就成了無源之水。
⑧ 缺少優(yōu)秀的招商人才和招商管理人才：商業(yè)地產(chǎn)招商是橫跨地產(chǎn)和商業(yè)行業(yè)的一個工作，要求招商人員具有復(fù)合型的知識結(jié)構(gòu)、工作經(jīng)驗(yàn)和技能，而目前人才市場上這種既懂商業(yè)又懂地產(chǎn)的復(fù)合型人才少而又少，具備制訂招商策略、能夠帶團(tuán)隊(duì)的招商管理人才就更是稀缺。“二十一世紀(jì)什么最缺？人才。”這句電影《天下無賊》的對白用在此處是再合適不過了。
⑨ 缺少在招商環(huán)節(jié)的執(zhí)行力：沒有有效合理的商業(yè)規(guī)劃，沒有有效的招商策略，沒有招商管理人才，沒有招商專業(yè)人才，這些東西都沒有的時候，沒有招商環(huán)節(jié)的執(zhí)行力就是必然的結(jié)果。近幾年一本叫《執(zhí)行》的管理書籍很流行，這正迎合了很多不知戰(zhàn)略為何物的管理者的胃口，他們覺得公司的戰(zhàn)略沒有問題，都是執(zhí)行環(huán)節(jié)出了問題。戰(zhàn)略與執(zhí)行，戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)的是做對的事情，執(zhí)行強(qiáng)調(diào)的是把事做對。就現(xiàn)實(shí)的商業(yè)地產(chǎn)招商而言，絕大多數(shù)情況下執(zhí)行不利的根本原因恰恰是缺少好的招商策略，而不是缺少好的執(zhí)行。
⑩ 缺少專業(yè)的商業(yè)運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)：商業(yè)地產(chǎn)的價值，最終是要靠長期的運(yùn)營管理來實(shí)現(xiàn)的，成功的招商，必須要靠專業(yè)的商業(yè)運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)來保障，包括未來的資本運(yùn)作，都離不開一個專業(yè)的商業(yè)運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)。沒有這樣的團(tuán)隊(duì)，未來的商業(yè)運(yùn)營就沒有保障，那些很專業(yè)的商家可能就不會進(jìn)駐、運(yùn)營環(huán)節(jié)的人才缺失，也是造成商業(yè)地產(chǎn)招商困境的一個重要原因。
以上對開發(fā)商在商業(yè)地產(chǎn)招商遇到困境的成因做了簡單總結(jié)。有些問題，比如公司治理方面存在的問題，公司領(lǐng)導(dǎo)層出現(xiàn)的問題，屬于一般的公共問題，影響的并非招商這一個環(huán)節(jié)，所以未加探討。
商業(yè)地產(chǎn)出現(xiàn)招商難，絕大多數(shù)問題都不是在招商環(huán)節(jié)本身形成的，而是在前期規(guī)劃階段就已經(jīng)埋下了種子，當(dāng)開發(fā)商遇到招商困境的時候，只不過是這之前各種問題不斷積累的最后結(jié)果而已。現(xiàn)實(shí)是，幾乎每個開發(fā)商都是遇到招商困境的時候才考慮如何擺脫招商難的困境，在招商環(huán)節(jié)上出了問題，就采取頭疼醫(yī)頭腳疼醫(yī)腳的策略，只解決表面問題，比如喜歡延用做住宅開發(fā)時銷售的辦法，對項(xiàng)目進(jìn)行花里胡哨的包裝，進(jìn)行炒作，或者對員工做一點(diǎn)類似溝通技巧、招商談判之類的培訓(xùn)，試圖用近水解近渴，實(shí)際上都是緣木求魚，不解決實(shí)際問題。
人無遠(yuǎn)慮必有近憂，解決招商環(huán)節(jié)困境的鑰匙，其實(shí)在招商之外。要想徹底解決招商的困境，功夫應(yīng)該下在招商之外的前期商業(yè)規(guī)劃環(huán)節(jié)。
大型商業(yè)物業(yè)招商策略
第一部：招商原則和準(zhǔn)備過程
招商目標(biāo)的選擇
企業(yè)招商的目的是為了吸引知名商家，出租經(jīng)營場所的使用權(quán)，更好地提高項(xiàng)目整體市場吸引力。因此招商目標(biāo)的選擇要根據(jù)市場需求和項(xiàng)目定位情況來確定，具體說應(yīng)考慮以下因素：
( 一 ) 項(xiàng)目自身的市場定位；
( 二 ) 項(xiàng)目所在地的消費(fèi)狀況；
( 三 ) 投資商和發(fā)展商的自身資金情況；
( 四 ) 擬引進(jìn)商家的市場定位、發(fā)展戰(zhàn)略；
招商談判原則的確定
招商談判的目的在于使參與談判的商家能符合招商企業(yè)的目標(biāo)和利益需要。要達(dá)到這一目的，招商談判必須針對談判的特點(diǎn)，確定一些基本原則。
( 一 ) 招商談判的特點(diǎn)
1. 談判對象的廣泛性、多樣性和復(fù)雜性
商場的交易活動不受時空限制，而具體的談判對象交易條件又是多樣的、變化的。這就要求企業(yè)的談判人員要圍繞本企業(yè)的經(jīng)營范圍，廣泛收集信息，了解市場行情，并選擇適當(dāng)?shù)姆绞脚c社會各方面保持廣泛的聯(lián)系。
2 ．談判條件的原則性與靈活性
企業(yè)招商的目標(biāo)要具體體現(xiàn)在談判條件上。這些條件具有一定的伸縮余地，但其彈性往往不能超越最低界限，這一界限是談判人員必須堅(jiān)持的原則。這一特點(diǎn)就決定了企業(yè)談判人員要從實(shí)際出發(fā)，既要不失原則，又要隨機(jī)應(yīng)變具有一定的靈活性，以保證實(shí)現(xiàn)招商談判的基本目標(biāo)。
3 ．談判口徑的一致性
在招商談判中，雙方談判的形式可以是口頭的也可以是書面的，談判過程往往需要反復(fù)接觸。這就要求談判人員要重視談判策略與技巧，注意語言表達(dá)和文字表達(dá)的一致性。因此談判人員要有比較好的口才和文字修養(yǎng)能力，也要有較強(qiáng)的公關(guān)能力。
( 二 ) 招商談判的原則
根據(jù)招商談判的特點(diǎn)，談判雙方要取得共識，促使談判成功應(yīng)遵循以下原則：
1 ．堅(jiān)持平等互利的原則
平等互利原則，要求談判雙方在適應(yīng)對方需要的情況下，公平交易，互惠互利，這是保證談判成功的重要前提。
2 ．堅(jiān)持信用原則
信用原則是指招商談判的雙方都要共同遵守協(xié)議。重信譽(yù)、守信用是商家基本的職業(yè)道德。在談判過程中；應(yīng)注意不輕易許諾，但一旦承諾，就應(yīng)履行，保證言行一致，取信于對方，以體現(xiàn)真誠合作的精神。
3 ．堅(jiān)持相容原則
相容原則要求談判人員在洽談中要對人謙讓、豁達(dá)，將原則性和靈活性有機(jī)結(jié)合起來，以更好地達(dá)到談判的目的。
招商談判的準(zhǔn)備
所謂招商談判的準(zhǔn)備就是指在思想上、物質(zhì)上和組織上為談判進(jìn)行充分的準(zhǔn)備工作，主要包括：
招商宣傳是招商成功的先導(dǎo)，招商手冊是宣傳的重要環(huán)節(jié)，是企業(yè)招商的基本宣傳資料，關(guān)系到企業(yè)的形象，該手冊突出如下關(guān)鍵點(diǎn)：
1. 通過鉆石地段選擇項(xiàng)目選址的正確性，樹立基本點(diǎn)核心地段的商業(yè)物業(yè)。
2. 通過事實(shí)列舉項(xiàng)目投資商與發(fā)展商業(yè)績與榮譽(yù)，突出其在項(xiàng)目所在地的地位。
招商策劃和承租戶的選擇關(guān)系購物中心的成敗，在招商過程中，有必要對每個承租戶進(jìn)行分級評價，預(yù)測他們的經(jīng)營前景，作為店面出租的指導(dǎo)。
第一 承租戶的選擇確保租金的來源。
第二 需要保證購物中心的商品種類的完整性。
第三 需要保證購物中心經(jīng)營項(xiàng)目的多樣性與綜合性。
( 二 ) 準(zhǔn)備談判的依據(jù)
1 ．明確談判目標(biāo)，包括最優(yōu)期望目標(biāo)、實(shí)際需求目標(biāo)、可接受目標(biāo)、最低目標(biāo)等；
2 ．規(guī)定談判策略，包括了解談判對象的狀況，談判的焦點(diǎn)、談判可能出現(xiàn)的問題及對策；
3 ．選定談判方式；
4 ．確定談判期限。
( 三 ) 組成談判小組
1 ．挑選談判小組的成員；
2 ．制定談判計(jì)劃；
3 ．確定談判小組的領(lǐng)導(dǎo)人員。
第二部：確定招商方式與渠道
商業(yè)物業(yè)項(xiàng)目招商的方式主要有兩種，
即： 1 ）、委托專業(yè)招商咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)行項(xiàng)目招商； 2 ）、自己搭建招商團(tuán)隊(duì)進(jìn)行招商工作。
對于商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目來講，將國際知名零售商請進(jìn)來有利于整個項(xiàng)目的招商，通常國際招商咨詢機(jī)構(gòu)更了解國際知名零售商的需求，所以委托國際專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)行商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的前期招商更能有效促進(jìn)項(xiàng)目的進(jìn)展
招商渠道主要分為境內(nèi)和境外兩種形式，尤以境外招商最為復(fù)雜，境外招商不同于在境內(nèi)舉辦的各種招商活動，它是一種跨國界、跨經(jīng)濟(jì)形態(tài)、跨文化的傳播和溝通，涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化領(lǐng)域，前往國家和地區(qū)的對外投資法律、語言環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣乃至宗教信仰都將對舉辦招商活動產(chǎn)生直接的影響。招商企業(yè)要根據(jù)項(xiàng)目擬引進(jìn)的商家情況，選擇恰當(dāng)?shù)恼猩糖馈?br/>1 、項(xiàng)目洽談會。
項(xiàng)目洽談會是招商最為常見的一種形式。它是由招商單位攜擬與合資、合作或引進(jìn)的項(xiàng)目，有針對性地與商家洽談。其特點(diǎn)是針對性強(qiáng)，易于吸引有興趣的客商。影響大，實(shí)效性好，主辦者可以派遣技術(shù)專家與客商直接進(jìn)行接洽。
2 、項(xiàng)目發(fā)布會
項(xiàng)目發(fā)布會是招商經(jīng)常采用的方式。它是由主辦者在一定的場合公布擬引進(jìn)合資、合作的項(xiàng)目，闡述招商項(xiàng)目的特點(diǎn)和技術(shù)、資金要求，以期吸引客商。
3 、經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作交流會
經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作交流會是一種層次較高、范圍較大的招商引資方式。其特點(diǎn)是層次較高，范圍較大。可以是多種行業(yè)的招商。
4 、投資研討會
投資研討會是一種較小型、時間較短的招商形式。它通常是由政府部門、經(jīng)濟(jì)研究機(jī)構(gòu)舉行的區(qū)域性投資戰(zhàn)略、政策、現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢的研究討論會。其特點(diǎn)是靈活，即是務(wù)虛，又重務(wù)實(shí)，主辦單位可以公布一些項(xiàng)目進(jìn)行招商，可以介紹本地區(qū)的投資環(huán)境和利用外資的政策，達(dá)到宣傳的效果。
5 、登門拜訪
登門拜訪是招商效果明顯的輔助性活動。招商單位專門派出招商小分隊(duì)或在國內(nèi)外舉辦集會式招商活動之余，拜訪跨國公司、投資咨詢顧問公司、會計(jì)師行及其他中介機(jī)構(gòu)，宣傳投資環(huán)境，具體介紹投資項(xiàng)目，探討佳作事宜。其特點(diǎn)是機(jī)動靈活，針對性強(qiáng)，氣氛融洽，容易引起被訪者的興趣。
第三部：制訂談判策略
明確談判目的
招商談判的目的就是招商洽談的主要目標(biāo)，或招商洽談的主題。在整個招商洽談活動中，招商洽談?wù)叩母黜?xiàng)工作都要圍繞招商洽談的目的而開展。
在招商洽談的目的確定以后，就需要確定招商洽談的各個具體目標(biāo)；在達(dá)到各個具體目標(biāo)后，招商洽談的主要目標(biāo)即招商洽談的目的就可以實(shí)現(xiàn)。
招商洽談的目標(biāo)可以分為三個等級，
第一級的目標(biāo)是最高等級的目標(biāo)，如能達(dá)到這一級的目標(biāo)，整個招商洽談可謂是獲得圓滿成功；第二級的目標(biāo)是基本達(dá)到接受的目標(biāo)，如能達(dá)到這一級目標(biāo)，整個招商洽談可謂是獲得了基本成功；第三級的目標(biāo)是最低接受目標(biāo)，如能達(dá)到這一級的目標(biāo)，整個招商洽談可謂是達(dá)到了最基本的要求。因此，招商洽談的目的就是在招商洽談中所要追求的最佳利益目標(biāo)。
此外，在確定了招商洽談目標(biāo)的同時，還要確定招商洽談的地點(diǎn)。招商洽談的地點(diǎn)對招商洽談的成功與否有很大的影響，因此，在確定招商洽談地點(diǎn)時要慎重，應(yīng)考慮以下幾方面的問題
談判中各方力量的對比，可選擇地點(diǎn)的多少和特色，各方的關(guān)系及可能發(fā)生的費(fèi)用，等等。
制定談判策略
制定招商洽談的策略，其意義是選擇能夠達(dá)到或?qū)崿F(xiàn)招商洽談目的的基本途徑及方法。招商洽談策略的制定是基于對談判各方實(shí)力、影響其實(shí)力的各種因素的細(xì)致認(rèn)真研究分析的基礎(chǔ)上的。
招商洽談的策略主要分以下三方面 :
(1) 調(diào)查了解合作方在招商洽談中的目的是什么 ? 對方的組織結(jié)構(gòu)是什么的 ? 對方的項(xiàng)目的合作程序 ?
對方談判人員的基本情況，在組織中的位置 ? 為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)對方最有利的條件是什么 ? 要實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)對方最不利的因素是什么 ?
如果我方能夠正確地了解掌握這些信息，那么在整個招商洽談中就能掌握談判的主動權(quán)，就能有針對性地確定出我方的各級招商洽談的目標(biāo)，就可以很好地把握招商洽談中的利益界限，讓對方作出更大的讓步，就可以揚(yáng)我方之長，避我方之短，從而達(dá)到招商洽談的最高利益目標(biāo)。
(2) 在以上工作的基礎(chǔ)上，制定相應(yīng)的對策，也就是能否接受招商洽談對方所提出的交換條件。如不接受如何擺脫對方在這方面的糾纏；如接受，是全部接受還是部分接受；如是部分接受，又如何滿足對方的條件。
(3) 對招商洽談對方可能提出的各種要求和問題應(yīng)有所準(zhǔn)備，這樣就可以避免倉促應(yīng)戰(zhàn)局面的出現(xiàn)。
明確談判程序
談判程序也稱談判議程，通常是指所談事項(xiàng)的先后次序及主要方法。談判程序確定得好，招商洽談的效率就高；談判程序確定得不夠科學(xué)，就會影響招商洽談的效率。
招商洽談需要一個過程，其基本程序是：開局、摸底、報價、磋商、達(dá)成協(xié)議和簽約六個階段。
開局，即確立開局的談判目標(biāo)，創(chuàng)造一種適宜的談判氣氛。
摸底，即談判雙方逐漸熟悉，分別講述自己及對方的觀點(diǎn)和立場，相互了解各自的期望。
報價，即雙方提出具體的報價和交易條件。
磋商，即談判雙方對報價和交易條件進(jìn)行反復(fù)協(xié)商，雙方各自做些讓步，并獲得一些利益。
成交，即雙方就談判的實(shí)質(zhì)問題達(dá)成協(xié)議，業(yè)務(wù)成交。
簽約，即以書面文件 ( 經(jīng)濟(jì)合同 ) 的形式簽訂正式協(xié)議書，談判雙方必須依照協(xié)議內(nèi)容履行協(xié)議，合同一經(jīng)簽訂就具有了法律效力。
