聯(lián)縱智達(dá)“助跑”紅牛

提起“紅牛”，相信大多數(shù)人會直接想到那句著名的廣告語“累了，困了，喝紅牛！”然而，卻少有人知道這句廣告語背后的另一層意義——是它把功能飲料這一概念引入了中國，通過調(diào)整飲料中天然營養(yǎng)素的成分和含量比例，以適應(yīng)某些特殊人群營養(yǎng)需要的飲品。“紅牛”因此理所當(dāng)然的成為了中國早期功能飲料的市場霸主。

轟轟烈烈的最初幾年過去后，紅牛經(jīng)歷了一場宿命的等待，安靜平穩(wěn)不溫不火。直到2003年非典、2004年禽流感的發(fā)生，頻繁的災(zāi)難致使人們逐漸意識到了健康的重要性，健康飲食健康生活成為了漸入人心的理念，此時，功能飲料行業(yè)的春天也款款走來。

樂百氏的“脈動”、娃哈哈的“激活”、農(nóng)夫山泉的“尖叫”、康師傅的“勁跑”、匯源的“他＋她－”，巨能的“體飲”……一批功能飲料小將橫空出世，功能飲料市場競爭日趨激烈。

機(jī)遇大好，各路品牌功能飲料群雄逐鹿，中國功能飲料市場的開山鼻祖“紅牛”也開始了加速發(fā)展，2002年，“紅牛”和NBA成功結(jié)盟，撬動了中國最有消費力的城市白領(lǐng)人群、2004年，“紅牛車隊”借著F1賽車運(yùn)動在上海的成功舉辦營造了價值連城的品牌效應(yīng)。

然而，”紅牛”表面上的聲勢浩大卻被業(yè)內(nèi)人士的一句話戳破“比起‘王老吉’，‘紅牛’等后起之秀的表現(xiàn)差強(qiáng)人意。”

回顧2005年，包括王老吉在內(nèi)的廣東涼茶銷量達(dá)400萬噸，同年，可口可樂在中國內(nèi)地的銷量僅為317萬噸，這是涼茶市場份額首次超過中國內(nèi)地可口可樂的市場份額。

作為“紅牛”人，我們不禁捫心自問，實現(xiàn)這一歷史性突破的為什么不是“紅牛”呢？。

在反復(fù)分析研究卻仍然摸不清門路的時候，公司的領(lǐng)導(dǎo)層決定抓取捷徑，求助于專業(yè)的營銷咨詢公司，幾輪篩選之后，選中了“中國第一打工仔”何慕先生麾下的上海聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)。

在其后的幾個月里，聯(lián)縱智達(dá)為我們提供了量身定做的專業(yè)化、個性化服務(wù)。從點到面、從局部到整體、從市場中來到市場中去，訪談經(jīng)銷商，訪談導(dǎo)購，訪問業(yè)務(wù)員，深入研究各環(huán)節(jié)，咨詢專家親赴一線進(jìn)行市場調(diào)研，有效保證了市場調(diào)查數(shù)據(jù)的分析準(zhǔn)確性與解決方案的實效性。

根據(jù)聯(lián)縱智達(dá)紅牛項目組的觀點，“紅牛”跑不起來的原因并不復(fù)雜。

進(jìn)入中國的十年，“紅牛”產(chǎn)品僅有1996年6月推出的250毫升原味型、250毫升牛磺酸強(qiáng)化型和2002年4月推出的180毫升濃郁型三種，而這十年正是中國飲料市場高速發(fā)展的十年，整個飲料市場在產(chǎn)品包裝、瓶型、CI設(shè)計等發(fā)干都進(jìn)行了很大的改進(jìn)。就連可口可樂都在不停改進(jìn)著自己的紅飄帶、字體、適時推出PET包裝。十年間，紅牛產(chǎn)品包裝形態(tài)只有易拉罐形式。相比于其他飲品企業(yè)，“紅牛”的產(chǎn)品少、包裝單一。

“紅牛”的酸甜和強(qiáng)烈熱帶水果口味是產(chǎn)品的特色，也成為了其南北方市場表現(xiàn)差異的主要原因。其口味比較適合華南地區(qū)，因此，“紅牛”逐漸成為該地區(qū)的強(qiáng)勢品牌。“紅牛”在廣東、廣西、福建的銷量幾乎占到全國銷量的一半，其他市場由于1998到2002年間控制不力，造成經(jīng)銷商利潤降低，很多經(jīng)銷商甚至放棄了“紅牛”的銷售，如河南市場2005年的銷量不到10萬箱，還不及廣西市場的10%。

但是，聯(lián)縱智達(dá)紅牛項目組建議我們不要把“紅牛”華東與華南的市場落差僅歸咎與口味，需要突破思維限制，渠道份額、渠道覆蓋率、品牌知名度等都是有待突破的屏障。

華東5省1市本身的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、市場環(huán)境、消費者習(xí)性、消費者口味等方面上存在巨大的差別。要提高華東地區(qū)的市場表現(xiàn)，分區(qū)域地對不同類型的市場進(jìn)行深入消費者及渠道研究是必要的。同時，對廣東等成功市場進(jìn)行對標(biāo)分析也會對華東市場的提升起到積極作用。

要改善“紅牛”在華東的市場狀況，須通過對不同消費群體的深入研究，尋找新的產(chǎn)品力與品牌力的提升空間；同時通過渠道研究，對價值鏈進(jìn)行系統(tǒng)性的整合，提升渠道力；并輔以組織管理與銷售執(zhí)行能力的提升，從而實現(xiàn)突破性的增長。

此次合作，聯(lián)縱智達(dá)咨詢機(jī)構(gòu)權(quán)威、專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)、務(wù)實、高效的服務(wù)給我留下了及其深刻的印象，“實在、實際、實戰(zhàn)、實效、實學(xué)”，正如他們所說與所做。