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| 發(fā)表于 2007-12-30 14:37 樓主
把握價格促銷的梯度和節(jié)奏
把握價格促銷的梯度和節(jié)奏
在價格促銷中，廠家經(jīng)常釆用“梯度促銷”的促銷手法，即對產(chǎn)品的打折不會一步到位，折扣幅度按照某種梯度逐次加大。之所以如此設(shè)計，是因為對產(chǎn)品接受度較高的顧客會在前期購買，接受度較低的顧客則選擇在后期購買，這樣企業(yè)既滿足了不同顧客的需求，又賺取了不同時期的利潤。
但是，在梯度促銷的兩個時期內(nèi)，產(chǎn)品沒有發(fā)生變化，價格卻在梯度遞減，前期顧客中的價格敏感者肯定要提出質(zhì)疑。可想而知，這些顧客將不再繼續(xù)信賴這個品牌。
那么，我們該如何使用梯度促銷策略，才能在賺取短期利益的同時，盡量減少其對顧客滿意度和晶牌忠誠度的負面影響？
誰對梯度不敏感？
我們設(shè)計了一次梯度促銷調(diào)查：顧客在一周前購買了一件打折后150元的商品，一周后發(fā)現(xiàn)該商品打折到了120元。結(jié)果顯示：A類顧客感覺很正常（占28.4％），因為商品在后期一般比較便宜，商品價值發(fā)生了變化，價格也會發(fā)生變化；B類顧客有上當(dāng)受騙的感覺（占40.8％），懷疑先前購買的商品是不是物有所值；C類顧客無所謂（占30.8％），他們只選擇自己喜歡的商品而不注意價格的變化。
可以看出，三個群體差別不大，看不到強烈的代表傾向。但是，通過對各個選項的人群特征進行深入研究，我們發(fā)現(xiàn)了很多有價值的信息：
1、A人群：年齡越大，選擇該選項的傾向就越大。這說明年齡越大的顧客對梯度促銷的抵觸心理越弱，他們認為打折的便宜不撿白不撿，撿到一次是一次，打折的幅度越大，撿到的便宜越大。如果在購買某商品后商品繼續(xù)出現(xiàn)打折，只認為是自己運氣不好，沒有撿到更大的便宜。
2、B人群：男性比例是女性的3倍，23歲～30歲人群占總體樣本的1／3，文化程度越高，選擇該選項的傾向越大。年輕的男性顧客抵觸情緒較強，文化程度越高，他們的抵觸心埋越強。說明其購物理性成分更高，對價格比較敏感，價格的遞減變化會引起他們的不滿，進而對產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生消極印象。因此，對男顧客做梯度形式是個忌諱，特別是文化程度較高的年輕顧客。
3、C人群：女性和學(xué)生非常多。很多女性顧客是感性購物者，特別是許多女性消費品更新?lián)Q代周期短，經(jīng)常使用梯度促銷，很多女性顧客對此已經(jīng)習(xí)以為常。而學(xué)生一族比較追求時尚、新鮮，他們不太在意采購之后的價格變化情況。可見，女性顧客和學(xué)生的理性成分較少，他們是進行梯度促銷最好的目標群體。
操作原則
1、選擇目標群體。
梯度促銷適合感性顧客和流行時尚型顧客，不要去招惹對梯度敏感的顧客。如果一定要做，則要有效區(qū)隔梯度敏感人群，減少抵觸心理。
2、適當(dāng)?shù)拇黉N理由。
這樣可以減少梯度敏感者的失落感，避免讓顧客認為產(chǎn)品是在無休止地降價。比如，賀新春優(yōu)惠，佳節(jié)促銷。
3、選擇產(chǎn)品。
（1）周期性產(chǎn)品可經(jīng)常釆用。周期性產(chǎn)品的梯度優(yōu)惠在顧客看來是非常正常的事情，在周期開始的時候價高，隨著時間推移逐步梯度優(yōu)惠，比如手機。
（2）更新周期長的產(chǎn)品不宜選擇梯度促銷。如洗衣機技術(shù)突破緩慢，更新?lián)Q代的時間長，這樣的產(chǎn)品不宜進行梯度促銷。
（3）改變產(chǎn)品形式。為了防止前期在高梯度上采購了的顧客發(fā)現(xiàn)價格的大幅變化，可以改進產(chǎn)品形式，如改換產(chǎn)品包裝，改換產(chǎn)品功能等，淡化甚至改變其產(chǎn)品使用價值的認知。
4、梯度更迭周期的確定。
梯度敏感的顧客往往喜歡在釆購之后的某段時間內(nèi)關(guān)注該產(chǎn)品的價格走向，以確定自己的購買決策是否明智。如果梯度促銷的周期很短，下調(diào)價格恰好發(fā)生在這段時間內(nèi)，則更容易導(dǎo)致其心理失衡。
時間的長短意味著顧客對產(chǎn)品關(guān)注度的強弱，也意味著他對更多優(yōu)惠的心理接受程度。因此要想降低梯度促銷帶來的負面影響，必須設(shè)計合理的梯度更迭周期。
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