重視獲得顧客的成本
企業賺錢的惟一途徑是留住顧客。然而，多數企業對獲得一個顧客需花的成本毫無所知。只有掌握"獲得顧客成本"概念，企業才會努力留住顧客。
要留住顧客，就必須讓他們滿意。因此營銷經理的職責就是保證讓顧客滿意。以下兩個數字決定了營銷經理的工作重點：80%的銷售額來自現有顧客。60%的新顧客來自現有顧客的推薦。
多數企業存在的問題是對獲得一個顧客需花費的成本毫無所知。如果一個企業不應用"獲得顧客成本"概念，它也不會努力去留住顧客。
顧客的終身價值
據報道，《財富》雜志（Fortune）500大企業中，有一半不知道獲得一個新顧客或銷售一種產品的成本是多少，也不清楚一個顧客的終身價值。下面的例子表明獲得顧客成本和顧客終身價值是如何相互作用的：
我過去常常通過直郵向銀行顧客推銷定期壽險，獲得顧客成本是257美元，月均利潤為9美元。如果顧客購買壽險的時間不超過29個月（257/9），我們甚至連獲得顧客成本都收不回來。這是我們首先要考慮的因素。實際上，顧客一般購買42個月的壽險。這意味著每個顧客帶給我們的利潤是121美元（42X9=257）。
有一段時間，我的上司堅持要做電視廣告。經過仔細計算，我們發現如此做的話，我們的獲得顧客成本會一下猛增到每位顧客723美元，比我們顧客的終身價值高出345美元。那次嘗試過后我們不再使用電視廣告。
在另一時期，由于通貨膨脹，我們的顧客只購買34個月的壽險。雖然只減少8個月，但我們的贏利卻從121美元降到49美元。造成的結果是，顧客購買壽險的時間雖然僅縮短19%，卻使我們的利潤減少60%.在那個低谷時期，我們開展了一場提高顧客滿意度活動。很快顧客購買我們壽險的時間增加到53個月，利潤從每位顧客49美元上升到220美元，劇增349%.
上述例子中，顧客數量的波動因受通貨膨脹影響是反常的。但有些專家稱，留住顧客的比率上升5%，企業的利潤可增加25%，Harvard Business Review（編者譯：哈佛商業評論）認為增加100%，而Business Week（編者譯：商業周刊）則認定為140%.
區別對待營銷經理的責任是確保留住顧客。如果能留住顧客，更好的銷售、新顧客和更高利潤就會隨之而來。因此，顧客持有率和顧客更新的統計數據應當成為衡量營銷經理工作的尺度。
當然，這一衡量尺度不應千篇一律，而應該是針對每個顧客群、產品、地域范圍及企業所看重的其它細分市場的比率。顧客各不相同，所以你提供給他們的服務也應因人而異，因為他們對你并不都具有同樣價值。
不幸的是，企業給顧客提供何種服務的決策依據就是沒有考慮到顧客的終身價值。由于最好的服務提供給錯誤的對象，結果使企業代價不菲。
對你的顧客和服務進行細分。過去，銷售人員常用一張3X4英寸見方的卡片來記錄每位顧客的情況，并根據顧客的重要性在卡片上標注字母A、B、C.以同樣的方法給你的顧客分類。將服務重點放在對你特別重要的A類顧客身上，尤其是要面對面接觸的顧客。B類顧客應給予正常的關注。C類顧客所受到的服務應該最少。要鼓起勇氣將其余顧客打發掉，讓他們付不同的費率或接受低規格服務。
只是時間問題
企業的服務分為計劃性和非計劃性兩類。前者意味著你只需要對程序、表格、計劃和交流方式稍做修改，后者則要求對顧客產生的需求做出反應。不過，后者的成本要高得多，因為這意味著企業要擁有額外的資源來響應顧客提出的需求。但你不能棄之不理，因為顧客常常會產生企業意想不到的需求。
計劃性服務有些是程序化的，有些則是交流性的。要保證顧客滿意度，最經濟的方法是設計滿足顧客需求的程序。這意味著企業只需對表格設計、程序和要求略加調整。長遠來看，這是削減成本、提高顧客滿意度最節省成本的方法。但是，由于有前端成本、計劃和協調因素，這種方法也是最容易受到抵制的。
其次是交流，包括采用小冊子、標牌、新聞稿和直郵等。它要求找出通過向顧客解釋便能使顧客滿意的需求。由于所有顧客都需要關心，你的交流策略必須使你以較低的成本來服務顧客，單靠好的表格或程序并不能做到這點。
交流還能使你告訴顧客如何從你的服務中受益。與此同樣重要的是，你采用何種方式告訴顧客什么服務你不能提供，并推薦相應替代方案。顧客是精明的。如果他們了解到你的問題所在，就會另找途徑來滿足自己。掌握豐富信息的顧客才是忠誠顧客。
非計劃性服務需要電話中心、個人服務中心及受過良好培訓的員工。它所存在的困難在于常常需要變更已做成的交易。這就要打斷原本計劃好的工作流程，以修整記錄和做特殊處理。因此，造成非計劃性服務如此昂貴的原因不是顧客服務中心的成本，而是后勤工作成本。
如果你具有最新的獲得顧客成本和顧客終身價值的信息，你會馬上意識到你的成功取決于顧客滿意度。這是輕松提高利潤的惟一途徑。
捆住顧客的技巧
交流對保持顧客滿意度十分重要。以下是進行有計劃交流的幾種方式：歡迎。企業該做的是，給每位新顧客寫封感謝信，感謝他們對你企業的惠顧。這首次的交流奠定了你們未來關系的準則。
周年記念。利用顧客生日、顧客開始與你做生意的周年紀念日或你從數據庫中可以找到的任何機會，給顧客寄封周年記念信，但信中不要向他們推銷任何產品。他們會感到驚喜、高興，成為更加忠實的顧客。
機會。一旦你的產品、價格和程序有何變化，盡快以信函、新聞搞等形式通知顧客。他們會藉此知道你的確時刻記著他們。
調查。不斷調查顧客的需求及他們對你的看法。即使他們不回復，也知道你惦念著他們。
推動。如果你在跟蹤顧客，發現他們的行為模式有所改變的話，馬上致電或致函詢問個中原因。他們可能忘記了你所提供的益處，開始對你的競爭對手動心了。
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