真知來(lái)自實(shí)踐——金源新燕莎MALL三周年論壇在京召開(kāi)

　　因?yàn)闆](méi)有什么可以參照的，只能自己趟出一條路。作為世界最大的單體購(gòu)物中心，位于北京市海淀區(qū)的金源新燕莎MALL經(jīng)過(guò)三年的發(fā)展，不僅取得了令人矚目的成就，其運(yùn)營(yíng)實(shí)踐的過(guò)程，也在中國(guó)SHOPPINGMALL發(fā)展史上寫(xiě)下了濃墨重彩的一筆。

　　從日前召開(kāi)的金源新燕莎MALL開(kāi)業(yè)三周年論壇上，記者切身感受到：每一位關(guān)注中國(guó)零售業(yè)發(fā)展的人，都被金源新燕莎MALL開(kāi)創(chuàng)性的運(yùn)營(yíng)管理實(shí)踐所震撼。

　　2007年10月19日下午，由北京商業(yè)聯(lián)合會(huì)、金源新燕莎MALL共同主辦的“和諧·共贏———北京SHOPPINGMALL實(shí)踐之路論壇”在北京世紀(jì)金源大飯店隆重舉行。

　　本次論壇的主要內(nèi)容是：SHOPPINGMALL的開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)管理；其定位所面臨的最大制約因素在哪里；對(duì)SHOPPINGMALL市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的見(jiàn)解；SHOPPINGMALL的機(jī)遇和挑戰(zhàn)等。

　　中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)會(huì)長(zhǎng)何濟(jì)海、中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)姜明、海淀區(qū)常務(wù)副區(qū)長(zhǎng)楊志強(qiáng)、北京市商聯(lián)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李順利、中國(guó)人民大學(xué)教授黃國(guó)雄、博士生導(dǎo)師黃江明、北京工商大學(xué)副校長(zhǎng)李朝鮮、中國(guó)商聯(lián)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)王耀、清華大學(xué)管理學(xué)院教授李飛、首旅集團(tuán)總裁梅蘊(yùn)新、新燕莎集團(tuán)總經(jīng)理丁同欣等領(lǐng)導(dǎo)和專家應(yīng)邀參加了論壇。

　　金源新燕莎MALL總經(jīng)理傅躍紅用一些主要數(shù)字給出了金源新燕莎MALL三年來(lái)的運(yùn)營(yíng)成果。傅躍紅介紹說(shuō)，金源新燕莎MALL商戶中生產(chǎn)廠商和國(guó)內(nèi)總代理在2007年比2005年增長(zhǎng)了31%，注冊(cè)資金在100萬(wàn)元以上的公司比2005年增長(zhǎng)了30%。知名暢銷品牌比2005年增長(zhǎng)了26%。經(jīng)過(guò)不斷地品牌置換，吐故納新，商戶的成活率比開(kāi)業(yè)之初提高了30%。隨著新燕莎MALL的日漸成熟，MALL的人氣、商氣逐漸趨旺，客流量驟增，平時(shí)客流較開(kāi)業(yè)之初上升了80%，節(jié)假日上升了150%，三年累計(jì)接待中外賓客6000萬(wàn)人次。交易筆數(shù)比開(kāi)業(yè)初期上升52%，客單價(jià)遞增42%，銷售額增長(zhǎng)120%，始終保持95%以上的高出租率和99%的高履約率，得到了商戶和消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　新燕莎MALL作為商業(yè)服務(wù)業(yè)的窗口行業(yè)，對(duì)外代表中國(guó)，得到德國(guó)、南非、日本等同行的高度贊賞；對(duì)內(nèi)代表首都，得到全國(guó)各地同行和消費(fèi)者的好評(píng)。新燕莎作為勞動(dòng)密集型行業(yè)，提供了上萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位，繁榮了北京市場(chǎng)。新燕莎MALL商家的銷售收入以每年同比60%以上的高速度增長(zhǎng)，以燕莎友誼商城金源店、貴友大廈金源店為首的主力店以及幾百家品牌店均已進(jìn)入贏利狀態(tài)。

　　在談到運(yùn)營(yíng)手法時(shí)，傅躍紅興奮地說(shuō)：“準(zhǔn)確的定位，獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)入店品牌的大力扶持，使新燕莎MALL一直維持著較高的出租率。”金源燕莎MALL用自身的特色為商戶提供充足的經(jīng)營(yíng)面積和展示空間，目前國(guó)際國(guó)內(nèi)知名品牌的數(shù)量已超過(guò)2000個(gè)。特色的品牌項(xiàng)目，獨(dú)特的營(yíng)銷手段，不僅突出以家庭為主題的休閑娛樂(lè)生活功能，更倡導(dǎo)一種新型的休閑生活理念，用文化營(yíng)銷提升人氣。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，三年來(lái)新燕莎MALL策劃組織實(shí)施大型主題營(yíng)銷活動(dòng)40次，承辦商戶、社會(huì)活動(dòng)530余次。通過(guò)組織有特色的藝術(shù)、舞蹈、音樂(lè)、民俗、休閑運(yùn)動(dòng)等文化活動(dòng)，將各品種、各業(yè)態(tài)服務(wù)中蘊(yùn)含著的文化元素有形地挖掘、展示出來(lái)，形成金源新燕莎MALL特有的集欣賞、參與、互動(dòng)為一體的文化景觀。MALL運(yùn)營(yíng)者對(duì)消費(fèi)需求的把握日漸成熟，和諧商業(yè)初見(jiàn)成效。

　　傅躍紅認(rèn)為，三年來(lái)最大的收獲是有了一支日漸成熟的專業(yè)化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。金源新燕莎MALL的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)有員工120名，一半的人員是沒(méi)有商業(yè)服務(wù)業(yè)履職經(jīng)歷的，百分之百的人員沒(méi)有做過(guò)MALL，這給初期運(yùn)營(yíng)管理工作帶來(lái)了相當(dāng)?shù)碾y度。傅躍紅說(shuō)：“面對(duì)新的商業(yè)形態(tài)，面對(duì)新組成的團(tuán)隊(duì)，我們通過(guò)使命感、責(zé)任感教育，通過(guò)專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)、技能競(jìng)賽活動(dòng)、戶外拓展、軍事訓(xùn)練等，鍛造了一支有智慧、能創(chuàng)新、能打硬仗的員工隊(duì)伍。”

　　“沒(méi)有廣大商戶的大力支持，金源新燕莎MALL不會(huì)創(chuàng)造出這樣的佳績(jī)；沒(méi)有全體員工放棄休息加班加點(diǎn)地努力，金源新燕莎MALL也不會(huì)這樣迅速發(fā)展；沒(méi)有社會(huì)各界的關(guān)注與提攜，金源新燕莎MALL不會(huì)成為業(yè)界的一顆璀璨明星。”傅躍紅在發(fā)言的最后強(qiáng)調(diào)說(shuō)，“正因?yàn)橛辛舜蠹覉F(tuán)結(jié)一致積極奉獻(xiàn)的團(tuán)隊(duì)精神，金源新燕莎MALL在商業(yè)規(guī)劃、布局技術(shù)、招商策略、租金政策、現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、物業(yè)服務(wù)、安全穩(wěn)定、信息收集、資金運(yùn)作、人力開(kāi)發(fā)、內(nèi)協(xié)外聯(lián)、策劃推廣等多方面積累了很多實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。”

　　參加本次論壇的還有上海購(gòu)物中心協(xié)會(huì)主任張國(guó)忠、上海信息中心主任梁梅芳以及北京燕莎商城總經(jīng)理張躍進(jìn)、貴友大廈總經(jīng)理韓永光等嘉賓，以及眾多媒體記者。

　　專家建言

　　黃國(guó)雄：

　　應(yīng)該說(shuō)新燕莎MALL三年的歷程是成功的，但是今后發(fā)展要注意三個(gè)方面。

　　隨著城市布局調(diào)整，購(gòu)物中心也逐步的走向社區(qū)化。應(yīng)該是立足于社區(qū)，把工作做足、做細(xì)、做實(shí)，能夠真正給海淀區(qū)當(dāng)?shù)貛��?lái)實(shí)實(shí)在在的好處。

　　作為一個(gè)購(gòu)物中心，作為一種生活方式，應(yīng)該要研究如何更好地適應(yīng)構(gòu)建和諧社會(huì)的需要。大型商業(yè)最大的價(jià)值不在于店鋪出租率，不在于租金的價(jià)格，也不在于地產(chǎn)的增值，而在于它的社會(huì)效果和自身的經(jīng)濟(jì)效益。社會(huì)效果就是如何為當(dāng)?shù)胤��?wù)，樹(shù)立以人為本，更好的服務(wù)周圍，更好地促進(jìn)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展和商業(yè)協(xié)調(diào)，這應(yīng)該是最大的價(jià)值。

我們不要過(guò)多強(qiáng)調(diào)業(yè)態(tài)的問(wèn)題，因?yàn)闃I(yè)態(tài)可以學(xué)習(xí)，但是一個(gè)購(gòu)物中心應(yīng)該具有什么樣的功能這是非常重要的。明確了功能，我們更要明確這些功能如何與生活相適應(yīng)，以及與其他的設(shè)備相配套。

　　王耀：

　　我談三個(gè)要注意的問(wèn)題。首先，大的企業(yè)發(fā)展速度非常快。現(xiàn)在不單單是在北京，在全國(guó)存在一個(gè)問(wèn)題就是大的企業(yè)發(fā)展速度非常快。事實(shí)上這兩年大企業(yè)所占的比重越來(lái)越高，我們可以看出零售百?gòu)?qiáng)占社會(huì)零售比重始終發(fā)展很快。

　　外資的發(fā)展速度非常快，這兩年不單單在小型地區(qū)，包括在一些大的地區(qū)當(dāng)中外資比例也很大。比如說(shuō)朝陽(yáng)區(qū)，朝陽(yáng)區(qū)當(dāng)中占的比例比較大的是外資企業(yè)，外資發(fā)展速度非常快，所以我們應(yīng)該注意這個(gè)問(wèn)題。

　　目前在中國(guó)，消費(fèi)的主力是“80后”、“90后”消費(fèi)群體，所以商場(chǎng)和購(gòu)物中心要關(guān)注這些消費(fèi)群體。

　　新燕莎MALL如何在未來(lái)贏得高分，“規(guī)定動(dòng)作要做好，自選動(dòng)作要?jiǎng)?chuàng)新”。對(duì)于“規(guī)定動(dòng)作”，SHOPPINGMALL要做好沒(méi)有問(wèn)題，但是對(duì)于“自選動(dòng)作”，必須要有創(chuàng)新，這種創(chuàng)新當(dāng)中包括要研究本地消費(fèi)者到底喜歡什么。

　　李飛：

　　金源MALL成功與否，不能用過(guò)去的標(biāo)志———金源MALL賺了多少錢來(lái)衡量其成功與否，而是要關(guān)注跟金源MALL相關(guān)的利益者是否都受益了。

　　經(jīng)過(guò)三年的實(shí)踐，燕莎金源MALL取得的成績(jī)是有目共睹的，它度過(guò)了一個(gè)培育的時(shí)期。而且它的成長(zhǎng)，它的發(fā)展，不是建立在掠奪的基礎(chǔ)上。所以這樣我們看出它的趨勢(shì)會(huì)有一個(gè)持續(xù)的發(fā)展。

　　新燕莎MALL最主要的貢獻(xiàn)就是完善了北京市整個(gè)西部商業(yè)格局，特別是對(duì)海淀區(qū)商業(yè)完善，甚至對(duì)北京市商業(yè)“東重西輕”的布局做了平衡。

　　這種做法使得入駐新燕莎MALL的絕大部分品牌，或者是有實(shí)力的品牌，在北京得到了比較好的展示。新燕莎MALL進(jìn)行了深入而有益的探索，這不是“節(jié)水養(yǎng)魚(yú)”，而是“放水養(yǎng)魚(yú)”，燕莎MALL這方面有實(shí)實(shí)在在的措施。

　　新燕莎MALL為中國(guó)SHOPPINGMALL的發(fā)展提供了有益的經(jīng)驗(yàn)。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，購(gòu)物中心7-9年才贏利，而新燕莎MALL三年就走出了虧損。消費(fèi)者的利益、競(jìng)爭(zhēng)者的利益和廠商的利益都得以實(shí)現(xiàn)，我認(rèn)為這是中國(guó)購(gòu)物中心發(fā)展的奇跡。

　　黃江明：
　
　　我一直認(rèn)為金源新燕莎MALL最大的優(yōu)勢(shì)在于“大”，但是所有的難點(diǎn)也在于“大”，如果面積減少一半，老總和員工經(jīng)營(yíng)比較輕松，面積比較合適，但是這個(gè)面積非常大，是一個(gè)龐然大物，所以我一直覺(jué)得這個(gè)MALL有多大，老總和員工的壓力就有多大，責(zé)任就有多重。

　　在新燕莎MALL這三年沒(méi)有現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)和模板的情況下，集團(tuán)總部和他們的管理團(tuán)隊(duì)都付出了常人難以想象的努力。用一句話來(lái)總結(jié)他們的成績(jī)就是“一年一小步，三年一大步”。

　　新燕莎MALL三年來(lái)的出色表現(xiàn)主要是在五個(gè)方面：購(gòu)物越來(lái)越便利、購(gòu)物環(huán)境舒適、性價(jià)比良好、局部特色正在形成、品牌形象已經(jīng)成型。