作者簡介：

楊寶民：

中國商業地產聯盟專家委員，清華大學國際商業地產運營班客座教授，現任星聯國際不動產機構——深圳市新摩爾（NEW MALL）商業管理有限公司總經理。

2007楊寶民專題考察美國拉斯維加斯fashion show購物中心視覺形象，實地總結美國購物中心VMD體系經驗，本文是國內第一篇關于大型購物中心VMD體系研究論文。

新摩爾公司致力于在中國土地上策劃世界一流文化內涵和視覺形象的主題購物中心，主張貼近顧客的VMD創新體系。

研究方向：基于知識創新的商業地產經營，大型城市綜合體，購物中心與白領百貨經營。E-mail：[email protected]


嚴省強：

歷任中國明天策略集團、深圳市指點廣告、深圳天愛廣告、上海天正廣告、上海藍夢廣告設計總監、創意總監、策略總監，現任北京東方仁德營銷傳播機構策略總監，星聯國際不動產機構——深圳市新摩爾（NEW MALL）商業管理有限公司VMD顧問。倡導策略致勝，探索策略性創意，致力于商業環境視覺開發設計，并透過建立合理、合適的機制及流程，通過創新視覺設計，強調以策略創意解決商業環境視覺導向。創造、培育和扶持客戶的品牌，了解、發展并促進消費者與品牌之間關系的獨有的工具和方法。

自1999年開始，為國內眾多百貨零售業、商業地產（如深圳茂業百貨、銅鑼灣百貨、友誼城百貨、東莞華南MALL、寧波萬達廣場、內蒙古大興購物中心等）提供商業推廣及視覺體系開發設計。

研究方向：基于知識創新的商業營銷推廣，新的零售終端營銷模式——售點營銷策略，大型城市綜合體，購物中心等商業視覺開發與設計。

E-mail：[email protected] MSN：[email protected]


背景——當售點營銷走進亞洲

隨著中國經濟的飛速發展，2008年北京奧運會即將舉行，不斷帶動著投資、消費支出等各方面的全面增長。如何吸引消費者的注意力，已經從豪華寫字樓中各大品牌的策劃總部，擴展至路邊超市的收銀臺前，商家對自身產品銷售的注意力，已經慢慢向更直接的銷售終端轉移。

2007年10月，以零售行業及相關行業的管理者、市場銷售策略制定人以及執行者們為參與主體的“售點營銷2007亞洲論壇”將在上海舉行，這是整個亞洲區域內，首次將零售商在今后不得不重視的新的零售終端營銷模式——售點營銷策略，作為系統探討的主題而舉辦的一次會展活動，也將拉開國內零售終端營銷戰略調整的序幕。

摘要

VMD（視覺營銷）是服飾等商品市場營銷的關鍵手段，也是歐美名牌征服顧客的營銷手段。

在中國土地上打造亞洲一流購物中心，需要科學的手段，購物中心的室內外形象設計，特別是商業視覺形象值得深入研究與熟練運用，通過幾年來與日本及韓國購物中心專家的交流，我們結合國外考察形成了購物中心的VMD知識體系。

研究表明，絕大多數的購買決策產生于零售終端內，而影響消費者的購買決定經常是受到商品的陳列、場內的引導、價格、形狀、顏色、香味、店員的形象甚至他人的影響在無意識中產生沖動購買。售點營銷正是通過對購買者的心態和購買行為的研究，分析影響他們心態行為的因素，針對購買者進行的、在零售終端直接打動購買者的新型營銷策略。具體來講，售點營銷就是零售商與品牌商一起運用多種形式諸如：從店鋪招牌到店內裝飾、商品陳列、燈光效果、POP海報以及數字廣告牌等不同元素購筑店內環境，傳遞給消費者獨特的購物體驗，使購物者在眾多的選擇中看到某個品牌商特定的產品，進而誘發他們的購買欲望，影響他們的購買決定。

售點營銷從本質上，是終端現場促銷的一種形式。它是品牌最后改變消費者態度的30秒鐘的機會，這對于為影響消費者品牌決策已經付出了千辛萬苦的企業來說，不能放棄這個最有價值的最后機會！

售點營銷著重在現場吸引消費者的關注與注意，并最終做出購買決策。因此，一方面，必須看到零售店內商品擺放、購物氛圍、店內促銷活動，這些因素對顧客品牌認知的影響作用，而且應該圍繞顧客感知器官甚至感知過程，包括視、聽、嗅覺等各種感官，來設計售點營銷的工具。另一方面，也必須看到，現場認知只是營銷消費者價值判斷的一種手段，不能將其作為全部或者唯一的手段，不能替代廣告、公關等常規的品牌工具。但是，作為深入消費者心靈的一種手段，終端視覺營銷有何嘗不能成為繼廣告、公關之后第三種能即時體現效益的品牌工具！

新摩爾的VMD知識體系正是我們長期關注售點營銷、注重終端形象、集合對國內消費者的行走/消費心理習慣研究的結晶，并通過在近年來為眾多商業服務中得到市場充分的驗證。

我們提議國內購物中心重視購物中心與商場內部商業形象總體規劃與視覺形象設計，并把傳統的對視覺形象簡單的理解觀念轉變為是商業營銷的一個重要組成部分，在視覺形象理念與細節上借鑒發達國家成功作品，讓國內購物中心具有和諧的視覺形象，完美的細節VMD，為提升顧客的生活質量而不懈努力。

從2007年中開始楊寶民先生將發表系列美國購物中心與百貨的考察與研究成果，以及嚴省強先生多年來從事商業環境設計累積的豐富經驗，反映新摩爾公司中西結合，致力于推動中國商業地產開發與運營水平提升。

一、VMD的含義與作用

商品視覺營銷（Visual Merchandising Marketing, VMD）是將商品和有效管理賣場的方法規劃為銷售戰略，使其能夠在競爭中占優勢的一種視覺價值表現方法。

VMD起源于歐洲，隨著大批量銷售時代的來臨，最先是在食品行業，為了滿足自選式貨架陳列的有效性，產生了技術性的視覺營銷，目的就是通過良好商品陳列和視覺形象營造實現促銷的目標。接著服裝行業由于競爭的激烈，特別是服裝的個性化需求刺激了視覺營銷的迅猛發展，例如GAP和NEXT、H＆M等成為視覺營銷的先鋒。


圖1 H＆M專賣店

視覺營銷已經成為服飾等市場營銷中的關鍵因素，購物中心要在激烈競爭中取勝，需要在建筑上具有特色，整體視覺形象上具有魅力，通過視覺形象抓住主力顧客的心，在競爭中才能立于不敗之地。

法國、意大利名牌輩出的原因之一就是文藝復興提供了品牌成長的沃土，其二重視視覺形象，店面設計與陳列的領先是歐洲名牌成功的奧秘。

視覺營銷源于歐洲，歐洲在服飾品牌方面和購物中心方面的視覺營銷已經趨于成熟，例如英國Bullring購物中心和SELFRIDGE百貨就是成熟的VMD案例代表，購物中心建筑外觀獨特，視覺形象具有沖擊力，能夠有效吸引顧客；主力店SELFRIDGE百貨集中古典和前衛于一身能夠留住顧客，讓顧客消費代表了今后購物中心視覺形象發展的趨勢。



圖２ 英國Bullring購物中心 圖3 英國SELFRIDGE百貨櫥窗VM

在美國流行文化熏陶下日趨成熟，美國的購物中心和主力店以及專賣店均非常重視VM,商品陳列和視覺營銷不斷創新，美國拉斯維加斯威尼斯人酒店和購物中心就是成熟的案例。


圖４ 威尼斯人酒店與購物中心綜合體的內部水景

威尼斯人酒店與購物中心通過威尼斯主題景觀吸引游客，通過打造類似白天的視覺形象，讓顧客感覺輕松愜意，通過體驗式環境實現購物和娛樂目的。


圖5 威尼斯人主題購物中心的禮品店VM

日本與韓國在視覺營銷上與世界同步，大量日本與韓國服飾品牌開始戰略亞洲市場，日本與韓國大學VMD研究也以出版的專著代表了各自所在國家的水平。


二、視覺營銷的三大要素

1、演示空間（Visual Presentation，簡稱VP）

在商場內，顧客視線最先到達的地方是櫥窗或演示展臺，這樣的地方被稱為演示空間。VP是商店經營戰略的表現，所以應該有計劃地、系統地管理和運營。并且VP能夠把商店的政策和商品計劃基本構成的VM主題的總體形象，通過賣場這個媒介傳達給顧客，以得到每一位顧客的認同，所以更要重視主題表現而不是陳列技巧。



圖6 VP相片 圖7 泳裝的VP圖片


2、展示空間(Point of sale Presentation，簡稱PP)

顧客來到賣場后，能夠讓其視線停留更長的時間，從而達到銷售聯系作用的地方就是展示空間。


圖8 男裝的PP圖片


3、陳列空間(Item Presentation，簡稱IP)

VP吸引顧客視線，誘導他們走入賣場；PP是再一次確認，進行聯動性消費聯想；陳列空間是達成銷售的最終目的地。


圖9 店面完成的視覺形象構成

VMD=VP+PP+IP

三、購物中心VMD范疇與體系初探

購物中心外立面和入口視覺形象、外立面色彩是購物中心整體形象的重要組成部分，需要遵循色彩設計的規律。

1、 基調的設定

所謂基調就是通常所指的整體色調．整體色調是一種藝術語言，是色彩整體性的有利保證，是人類自身勝利韻律的反映。


圖10 英國Bullring 購物中心

英國伯明翰的Bullring 購物中心白色作為主要色調，整體形象采用曲面，類似宇宙飛船,對顧客心理產生強烈的震撼和吸引力。


2、 環境色彩的對比


圖11 建筑主要色調和綠色植物預計高層建筑色調的對比


3、 環境色彩的調和



圖12六本木新城白天的色調 圖13 大阪難波城夜景的色調

環境色彩不僅在白天要調和，重要考慮晚上燈光效果映襯下的整體調和。





購物中心的視覺形象組合，我們以美洲城購物中心為例。



圖 14購物中心入口整體形象標志 圖１5主力店VMD-MACYS百貨和Nordstrom百貨




圖16次要主力店VMD視覺形象 圖１7專賣店VMD形象

GAP是美國非常注重視覺形象與商品陳列的優秀公司，在美國服裝行業具有重要地位，是美國本體成長的著名品牌。

 強調購物中心整體和諧與一致性策略

層次一

明確購物中心顧客群體 反映指定顧客群體視覺形象的特點 在業態組合中重視同類檔次和特色組織

層次二

外立面 櫥 窗 立面廣告（包括大屏幕）

入 口 入口裝飾 門柱形象

 導示系統也是購物中心VMD體系的重要組成部分，一般包括如下部分：

A、屋頂塔式標志

B、壁面標志

C、門楣標志

D、向導性標志

E、停車場標志


四、白領特色購物中心的建筑策劃－拉斯維加斯凱撒宮購物中心案例

購物中心在美國興起，美國購物中心是創新的大舞臺，拉斯維加斯由于博彩業吸引大量游客，因此成為主題酒店和購物中心的創新中心。以美國凱撒宮購物中心為例，該項目采用酒店和購物中心相互結合的思路。項目位于美國內華達州拉斯維加斯著名的長街中段，占地4.86萬平方米，總營業面積4.53萬平方米，是世界上最具創意特色的羅馬文化主題購物中心。

凱撒宮購物中心內部采用古代羅馬集市的布局，建筑內廊被賦予了眾多街道元素，內部空間室外化。

采用羅馬文化作為裝飾主題具有強烈的視覺沖擊力。墻壁和彩繪天空的表現獨具創意。購物中心外觀有特色能夠吸引顧客進入，店面商品陳列和展示有特色引起顧客購買興趣，價格與款式合適促成顧客最終成交。

凱撒購物中心開業后每年吸引顧客2000萬人次，單位面積銷售額每年突破12000美元。

該項目第一次采用鮮明的羅馬文化主題，第一次在購物中心和酒店劇院內花費1億美元引進泰坦尼克號電影歌星作為主要演唱人員，通過演出聚集顧客，實現了創新和經營效益的統一。


 建筑策劃與VMD的協調策略

1、 外立面形象與主題文化表達



圖18 凱撒宮酒店形象 圖19 DION的演出海報




圖20 凱撒宮購物中心外立面

羅馬古典風格里面顯示高貴，與內部高檔商品協調一致。


2、 建筑造型的特點與入口形象特點



圖21 羅馬神話故事題材的景觀造型 圖22 游戲廳部分的形象


3、 內部裝飾文化與視覺形象的和諧



圖23 天空和羅馬柱表現羅馬文化特色 圖24 特洛伊木馬裝飾造型特色


圖25 凱撒宮購物中心LV櫥窗特色

LV是法國品牌的象征，LV的櫥窗號稱法國最漂亮的櫥窗，LV品牌是法國上流社會的選用的奢侈商品，是日本游客到海外購買最多的商品。



圖26 特色專賣店陳列 圖２7 CORSA專賣店

五、白領購物中心業態組合與VMD—以Fashion Show為例

白領特色的業態組合要考慮到相近檔次的商場進行合理組合，在視覺形象上外部要整體和諧，內部充滿變化，通過對比反映整個購物過程的趣味性，形成白領顧客群體的消費目的地。

 拉斯維加斯的部分商業形象案例

美國賭城拉斯維加斯2005年只有54.5萬人口，但是由于博彩業的發達，全年吸引了游客3850萬人次，零售業在拉斯維加斯得到蓬勃發展。

由于拉斯維加斯開發項目經費充足，吸引了世界最有才華的設計公司和藝術家，拉斯維加斯主題娛樂場所、商場和酒店等不斷引領潮流，酒店與購物中心視覺形象不斷創新，打造了旅游和購物結合的目的地，取得了寶貴經驗。



圖28 通過屋頂天花特色吸引顧客 圖29 拉斯維加斯特色商業空間裝飾


時尚秀（fashion show mall）是拉斯維加斯長街的大型購物中心，經過兩次擴建，占地18.8公頃，營業面積達到16.27萬平方米超大型室內購物中心，該購物中心目標客戶群為15公里半徑人群，全年銷售額本地顧客占40%，外地游客占60%的銷售額，年均營業額已經超過10000美元/平方米，該項目業態與視覺形象值得我們借鑒和深入研究。



圖30 時尚秀購物中心總體布局與業態組合






 中庭長廊形象



圖31 中庭的裝飾反映文化品味與店面形象配合 圖32 時裝特色表演，引導顧客的體驗


 主力店視覺形象


圖33 美國中高檔流行百貨macys

MACYs百貨是美國流行時尚的中高檔百貨，就像中國的王府井百貨一樣，連鎖店遍布全國。

圖34美國高檔百貨SAKS第五大道拉斯維加斯分店 圖35 主力百貨NORDSTROM




圖36 主力百貨bloomingdales

作為高檔百貨，bloomingdales的視覺形象令人耳目一新，和第五大道一樣都屬于高檔百貨，為拉斯維加斯購買高檔商品提供了良好的比較空間。

 次主力店視覺形象


圖30 著名的服飾商店－Neiman Marcus

Neiman Marcus所有出高檔服飾百貨成為一個品牌成長的傳奇，他的商品和服務成為美國商流社會的選擇，Neiman Marcus家族在服飾領域取得了成功。



圖37 NM商場女性套裝陳列形象 圖３8 NM商場內部的女性模特展示




圖３9 NM化妝品區域形象 圖40 NM高檔女靴和鞋類展示

燈光明亮，皮鞋與皮靴商品陳列立體展開，讓顧客擁有典雅高貴的視覺感受，NM處處展示與中高檔顧客身份相匹配的環境。

 專賣店分類和視覺形象



圖41 IT內衣店VM 圖42化妝品專賣店





圖43 女鞋專賣店VM展示 圖44 CHICOS女裝VM形象



圖45時尚秀購物中心的 ZARA專賣店VM

ZARA以它時髦的設計聞名，提供的服裝風格像意大利高檔時裝公司的產品，價格是中檔的，能夠迅速將新品投放市場，在視覺營銷方面不斷創新，是最具革命性的服飾零售商。


圖46 ZARA東京旗艦店

 時尚秀購物中心的導示系統


圖47標志性形象——鋼結構云

這個云彩的標志非常創新，不僅和拉斯維加斯晴空萬里的沙漠氣候吻合，而且能夠為顧客遮擋蔭涼，是購物中心標志性建筑的成功之作。



圖48 走廊通道上的指示牌 圖49 食品區的門楣標志




圖50 時尚秀購物中心商店指南 圖51 區域導示總圖


圖52 中庭的大小導示牌


六、VMD應用的延伸——以Izumi花園、日本科學未來館等為例

視覺形象對于建筑物來說，已經不是一種裝飾或可有可無的，而是建筑本身的一部分。

它為冰冷的建筑物賦予情感與活力，使建筑生動起來，并使社區和諧充滿生機。對于發展商而言，體現他是一家注重人文價值的公司，提升產品本身的價值以及公司的品牌形象。


圖53 日本IZUMI花園導示牌



圖54 北京建外SOHO導示牌



圖55 日本國家博物館創新標識


總 結

商業中心已不再是所有商品集中在一起的盒子，而是消費者的體驗場所，消費的過程中的愉悅享受比結果更重要。“把握顧客體驗”已經成為全行業商家的最高準則。消費者和企業客戶以自己希望的價格，在自己希望的時間，以自己希望的方式，得到自己想要的東西。這就是顧客體驗給傳統經營模式帶來挑戰。戴爾公司的信息總監Jerry Gregoire說道：“顧客體驗是競爭的下一個戰場。”

我國已經開發了眾多商業地產項目，但是由于缺乏對VMD體系的重視，多數購物中心視覺形象都是后期加進去的導致不協調，出現大量視覺形象糟糕的垃圾作品。我們建議國內商業地產開發與運營公司，在建筑規劃的過程當中就把營造現場消費氣氛VMD結合進去，預留“管線”。不僅重視專賣店和主力店的視覺形象，而且要重視購物中心以及內部各店鋪的形象和文化內涵，實現和諧的統一。

購物中心不僅需要漂亮的外觀，更需要內部營造強調人性互動的顧客體驗環境，以及各店鋪的互補。

中國購物中心等商業的發展已經引起全球范圍內的關注，隨著中國零售業的全面開放，世界各大零售巨頭紛紛搶灘中國，這意味著中國的零售業面臨新一輪的整合。中國零售企業想要在這場整合中把握主動權，不僅僅是掌握怎樣的營銷知識及占據不動產資源，關鍵是如何全方位的提升“顧客體驗”。

無論是購物中心還是中國品牌，VMD人才培養是出精品的關鍵，因此我們要加強對VMD體系的研究，培育高級VMD人才，打造視覺形象一流的注重“顧客體驗”的示范性購物中心和主力百貨和專賣店，進而提升中國購物中心在世界的地位。




感謝

感謝韓國creative VMD公司提供的部分美國考察圖片，其余為作者到國外考察實地拍攝。

參考文獻

1、陳維信編著，《商業形象與商業環境設計》，江蘇科學技術出版社，2001年3月

2、金順九 李美榮[韓] 穆蕓，《視覺▪服裝—-終端賣場的陳列規劃》，中國紡織服裝出版社， 2006

3、李玉杰，《櫥窗設計》，中國紡織出版社， 2006年

4、張庭偉，《現代購物中心—選址.規劃、設計》，中國建筑工業出版社，2007年6月