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主題：中國式營銷

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中國式營銷
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解讀中國營銷密碼
解讀中國營銷密碼
為什么人們感嘆"中國市場太大、太復雜、變化太快"?
為什么說中國市場是轉型市場?
中國轉型市場之特征何在?
跨國公司在中國的勝利之本是什么?
與西方成熟市場相比，中國營銷的主要不同點表現在哪里?
對中國市場的基本判斷，不僅是"中國特色"的重要內容，也是在中國成功進行營銷和回答許多問題的一把鑰匙。
一、中國轉型市場不同于西方成熟市場
多位跨國公司的高層管理者在進入中國市場數年后都曾感嘆："中國市場太大、太復雜、變化太快……"中國市場正處在轉變過程之中，過程之一是從"計劃經濟"到"社會主義市場經濟"，達到終點的標志是：政府與企業的關系完成蛻變，實現現代企業制度；過程之二是從"封閉市場"走向"開放市場"，其終點以中國進入WTO為界。在這一過程中，中國市場環境和市場運作在不斷轉型，由此將中國市場稱之為轉型市場。顯然，轉型市場不同于西方成熟市場，存在種種與成熟市場不相同的奇異點。這是正確解讀中國市場最重要的基本特征點。
在計劃經濟與市場經濟、封閉市場與開放市場這兩種截然不同的環境中，行為特征、思維方式和價值體系都相距甚遠，利益配置也完全不同，直接影響和決定了企業、政府和消費者不同的行為特征。
中國市場尚未完全達到市場經濟有許多表征，特別是：
(1)國企高層任命制，政府決定高層任命(如長虹)；
(2)政府的企業產權不明晰，很多企業有地方政府參股(大股東)；
(3)政企利益相互滲透，企業經營非獨立；
(4)政府審批權過泛，企業活動過分受制于審批；
(5)市場運作游戲規則多變、法規不全不細造成執行的隨意性(如廣告法解釋因人而異)。
諾貝爾經濟獎獲獎者福蓋爾(R、Fogel，1998)教授曾比較和指出了中美發展階段之巨大差距，中國市場在全球是相當差異的市場，這一轉型市場與西方成熟市場的不同不可忽視。一方面，中國營銷水平不高，必須學習西方和國際化；另一方面，不能完全照搬成熟市場中的營銷理論、策略和方法，因為100多年形成的西方營銷理論基本建立在相對穩定的成熟市場之上，主要針對市場機制完善環境中的西方企業和西方文化中的消費者行為。例如，美國教授科特(Kotter、J、P)的著作《企業成功轉型8步》(1995)，對中國的企業就不夠用，因為中國環境復雜得多，也許必須修正為9步、10步。如何針對全球不同國家市場展開營銷，國際營銷大師科特勒(Kotler)1986年在北京的演講提出了大營銷(Megamarketing)之必要性，特別強調了政治因素(Politics)和公關因素(卡托拉)。卡托拉(Cateora、P、R、)等全球營銷學者雖然提出了"適應性營銷"的觀點，但并未深入回答"如何適應"及西方理論如何在轉型市場創新等問題。如何將國際成熟的營銷理論與方法與中國轉型市場完成對接，是中國市場的成功之道。
二、跨國公司：中國本土化是勝利之本
全球跨國公司正加緊進入中國市場。1999年上海全球《財富》論壇上，"欲稱霸全球先逐鹿中國"這10個大字引人注目。先期進入中國市場的跨國公司，有贏家也有輸家，贏家有一個共同的口號："我們是中國公司"。摩托羅拉公司(Motorola)亞洲區總裁說：摩托羅拉"以中國為家"，"比中國公司還中國"，"愛心耐心誠心"；飛利浦公司(Philips)電子集團總裁布紹昌說："請不要把我們當成外國公司，我們是一個地地道道的中國公司。"
跨國公司贏家的營銷策略是：十分重視中國本土化；將洋品牌做"土"；重視與中國政府的關系、重視高層公關等，從而適應中國的轉型市場環境(詳請參見拙著《跨國公司行銷中國》)。2000年，伊萊克斯冰箱以本土化策略為核心反攻本土品牌取得重大進展；2000年寶潔公司推出百分百本土化品牌"潤妍"洗發水，以十分本土化的產品(天然植物原料)配十分本土化的廣告(中國水墨畫、龍、中國女性)，后來居然壓過本土品牌"奧妮100"；又以本土化策略推出脫敏牙膏"舒敏靈"，直接挑戰成長最快的本土牙膏品牌"冷酸靈"。可口可樂不但以成功塑造出本土品牌"天與地"和"醒目"為驕傲，而且2001年春節期間以非常本土化的促銷策略賺得盆滿缽滿(一對中國喜慶泥娃娃形象，提升了品牌親和力，極明顯地達到了促銷的效果)。2002年肯德基首創洋快餐推出中式快餐之舉。2000年安利在中國市場以18億的銷售額宣告其轉型成功，走出中國"禁止傳銷"的陰影和1998年的低谷，其成功的關鍵是建立與中國政府的良好關系，適應中國的營銷環境。
跨國公司為了贏取中國市場，一個十分重要的策略是讓華人專業經理人掌控中國市場。重用華人精英的策略使不少跨國公司在中國市場的業績明顯上升。
三、中國轉型市場營銷的主要奇異點
中國轉型市場的環境特征可以用5個字描述：
(1)大：地域遼闊、前景巨大、賺錢的天堂(中國富豪錄)；
(2)變：發展快、變化快、政策多變、法規不健全；
(3)亂：市場秩序混亂、假冒侵權嚴重、反常怪事多、信譽(商業倫理)嚴重缺乏；
(4)躁：短期導向、大起大落、過度競爭；
(5)異：區域差異、體制差異、行業差異、營銷水平差異、世代差異都很顯著。
中國轉型市場中有太多的"為什么"，因為中國的消費者、企業和政府都呈現出不成熟的市場表現。例如，消費者對價格的敏感性特別高、缺乏權益意識同時又迷信廣告；企業家的官場情結、短期行為和過度的價格戰；政府迷戀對企業的權力、地方保護及隨意闡釋或改變市場游戲規則。企業行為深受政府行為的約束和牽制，政府行為有時又為權力利益甚至腐敗所左右，使整個市場變得更加復雜和不規范。
中國轉型市場營銷主要奇異點是什么?其背景原因是什么?與西方成熟市場相比較，中國營銷的主要不同點表現如下。
1、通路陷阱，復雜的通路
2000年中國市場通路大爭奪非常突出。國際著名的波士頓咨詢公司基于跨國公司的角度說："中國的分銷通路令人頭痛!"通路的復雜性是中國轉型市場有別于成熟市場最突出的差異點之一，也是跨國公司在中國市場最麻煩的陷阱。因為通路不能從外面搬進來只能是當地的，有可能"強龍斗不過地頭蛇"。
中國轉型市場的環境、經銷商的構成、專業素質及行為準則與成熟市場有明顯的差別，使中國的經銷商行為和動機更加復雜：
(1)更具有短期利益驅動特征，使通路不穩定；
(2)信譽和商業道德的問題在通路中非常突出，通路的可控性難以實現；
(3)經銷商之間的爭奪使市場混亂甚至癱瘓。
此外，地方保護主義使通路中斷。地方保護主義的信條是："發展本地經濟，政府業績比天大。"地方政府為保護本地產品(尤其是區域品牌眾多的產品，如啤酒、方便面)，對外來品牌有種種阻止進入的辦法。
2、假貨泛濫與知識產權惡夢，假冒偽劣嚴重
國際品牌如P&G、NIKE、微軟等在中國市場最棘手的問題之一是假貨太多、防不勝防。打假不僅動用多資源而且力不從心，更擔心和最為難的是大張旗鼓的打假會使消費者卻步，從而嚴重影響真貨的銷售，即打假變成打真。
據寶潔公司保守估計(2001)，目前市面上假冒的各類寶潔品牌產品已經占有15%以上的市場份額，而寶潔每年因這類假冒產品而損失的銷售額高達1、5億美元。打假因而列為寶潔公司市場管理的重要工作，花大力氣明察暗訪。
"金利來"是香港進入內地的著名品牌，其創始人曾憲梓先生說："1994年開始金利來在內地成為知名品牌，后來走下坡路，最主要的原因是假冒偽劣太多了……打假10年越打(假貨)越多，一出門就可以看到假金利來。"《南方都市報》，2001年3月11日。
據《南方都市報》報道(2000年11月24日A17)：中國近年假冒偽劣產品的產值達年均1300億左右，年損失稅收250多億元。對146家被假冒侵害的企業調查表明，銷售額假貨占真貨50%以上的有23家；超過100%的有11家；最嚴重的高達568倍。
中國市場為何假冒偽劣難以控制?重要的原因是有的執法管理部門出于其利益與違法者相勾結，互依互存，甚至充當其保護傘(參見中央電視臺2001年2月焦點訪談揭露的河北黃驊市私鹽案)。
3、細分市場的非常差異
英國經濟學家情報社EIU所著《跨國公司在中國--贏家和輸家》(1997)一書中，調查了22家在華經營的跨國公司的中國市場戰略，將中國看成"一個市場"的公司高達44%；兩個市場的占6%；三個市場的占11%；四個或更多市場的占39%。可以說，不能充分把握中國市場的巨大差異性，正是一些跨國公司成為輸家的重要原因。一些贏家公司則強調中國市場最困難之一是"地區差異太大不易把握"。事實上，因為"大"和"變"，中國市場細分和消費者分群的復雜性要高過世界上其他國家。
中國市場最顯著的特點之一是地域遼闊，不同的亞地區經濟文化民俗差別明顯，加上各地方政府執行政策的差異，造成地域細分市場之不同。
4、市場調查誤差高
市場調查在成熟市場中的作用和地位非常重要，而在中國轉型市場中，似乎處在不冷不熱的狀態。一方面，本土企業淡漠市場調查，只有0、24%的企業愿意做正規市場調查《廣州日報》，2001年2月2日。。市場調查客戶以跨國公司、合資、私企為主；競爭激烈的行業(如IT、家電、保健品)較重視。另一方面，市場調查結果的有效性和可信度在中國不如國外成熟市場。一家海外資金控股的消費品公司，其執行總經理(哈佛MBA出身，有跨國大公司管理經驗)完全依賴某著名國際調查公司的資料在辦公室決策而未親臨實際市場，結果一敗涂地被迫離開。中國轉型市場中市場調查有效性和可信度相對不高的主要原因如下。
(1)市場變量更多、變化更快，增加了市場調查的難度和風險；
(2)市場調查方法基本是西方的，研究方法本土化非常不足，方法誤差大；
(3)市場調查執行中商業倫理道德差，執行中的虛假和作弊比例高，人的誤差大；
(4)中國人不習慣和不完全接受西式的調查，心理及行為造成被訪者誤差大；
(5)該行業中民營市場調查公司比重大(45、3%)，部分專業素質不夠水準；
(6)出于炒作的"排行榜"缺乏公信而破壞了調查業名聲。
5、國有企業及壟斷行業營銷障礙
中國各類行業和企業的營銷意識和水平相差很大，一般而言，競爭行業優于壟斷行業；民營企業優于國有企業。相比之下，一些大型國有企業、銀業、國有事業還處于"沒有營銷"的階段，高層缺乏營銷意識、沒有營銷職能部門、更談不上市場研究和營銷策略，營銷障礙很大。其基本原因是：
(1)政府行為主導企業，不是真正意義的企業，其行為導向是政府而不是市場；
(2)體制問題、資金問題、利益問題大過營銷問題；
(3)沒有營銷需求與動機，沒有直接的競爭壓力；
(4)沒有營銷觀念。
6、戰略規劃失敗率高
轉型市場中的另一突出問題是，制定營銷戰略規劃更為困難，戰略規劃的有效性也受到更大的挑戰。在一個變量更多的轉型市場中發展，中短期的規劃比長期規劃更重要更現實；動態戰略調整比靜態戰略規劃更重要。中國本土企業短期性行為非常突出，原因之一是他們無法預測未來太遠的政策和環境變化，而關注現實眼前。
國際著名的咨詢顧問公司，如麥肯錫、波士頓、安達信(安盛)和羅曼．羅蘭都已進入中國市場，這些公司在中國遇到的突出問題之一，正是中國市場的客戶往往并不認同他們擅長和習慣的、在較成熟穩定市場中展開的長期戰略規劃，其長處有時反而成為短處。
7、廣告運作的困惑
中國轉型市場中廣告扮演的角色不同于成熟市場。跨國廣告公司難以適應本土客戶，除了價格原因，更因為跨國廣告公司中國本土化做得不夠好。由于中國消費者甚至比外國消費者更迷信廣告和強勢媒體，廣告被賦予了更大的作用。除了外資品牌將廣告作為重要武器外(如1980年代的日立和1990年代的P&G、摩托羅拉和康師傅等)，本土品牌建立知名度或新產品入市，廣告都起了特別大的作用，如1996～1998年VCD市場、2000年保暖內衣市場以及1996年的"秦池"(酒)、1997年的"愛多"、1999年的"商務通"和2000年的"太太"(保健品)等都是明顯的例子。
但是，廣告的運作卻有很多不規范之處：
(1)1995年實施的《廣告法》有原則但缺乏細節界定，各地執行的解釋不一；
(2)企業與地方政府聯手支撐巨額廣告費(秦池)共同賭市場；
(3)地方臺普遍的插播廣告打斷了收視率高的節目與廣告效果的正常鏈接；
(4)成熟市場中的媒體策略盡管定量化，在中國環境中的有效性卻大受挑戰；
(5)國際廣告界成熟的代理制度被中國市場中特殊的關系和灰色操作猛烈沖擊。
8、關系營銷的中國特色
關系營銷自1990年代以來在全球受到重視，但在中國的轉型市場中卻有特殊的中國含義。西方的重點是強化顧客關系，包括用IT建立顧客關系管理(CRM)等。在中國目前的環境下，由于企業太多受制于政府，與政府相關部門的關系對企業的生存發展來說是最有切身利害之關系，因而官商關系比顧客關系更加重要。在西方，往往是先簽合作條約再干杯，在中國卻是先吃飯(融洽關系)再談生意。
外資公司進入中國市場的重要要素是政府公關取得準入，可口可樂、沃爾瑪、安利、寶潔、摩托羅拉等跨國公司都主動建立中國的高層關系，香港李嘉誠、霍英東、曾憲梓等也不例外。
企業在開拓新的區域市場時，與地方政府建立好關系亦是關鍵，否則可能受到地方保護主義的抵制。
9、中國式的新產品開發
中國市場有可能出現某些獨特性的產品，如VCD、柜式空調、小戶型中央空調等。
10、中國文化導向的品牌建立
因為中國市場的文化歷史底蘊深厚，在中國建立品牌必須比在別的國家更加本土化，在品牌管理中注入中國文化價值因而成為很重要的策略。例如，國際品牌的命名策略中有一條中性原則，即名稱無含義。在中國市場，更有效的策略卻是學習中國老字號的命名，塑造有中國文化含義的好聯想。在中國消費者心目中建立品牌價值，也要重視中國文化的價值觀才更有效。如麥氏咖啡在臺灣省以"好東西要與好朋友分享"樹立其品牌價值，達到了比在美國更好的效果。
四、中國轉型市場的營銷特征
在轉型市場中，中國本土企業的營銷亦呈現出很不同的特征，主要特征如下。
特征1、轉型混合營銷
惠普（中國）公司戰略規劃總監高建華曾正確比喻說，西方的營銷是80%科學加20%藝術，而中國本土企業的營銷則是20%科學加80%藝術，"中國的企業很多還是處在'藝術'經營階段，也就是說它沒有像跨國公司那樣，先把市場上非常具體的資料統計出來，而更多的是憑感覺。"
感覺營銷是中國本土企業的營銷特色，他們首先追求"感覺對路"，雖然在轉型市場中有其理由，但也有極大的風險，中國商界的"大起大落"、"流星閃現"就是代價。
值得強調的是，本土企業正在加快學習，提升營銷水平，混合之比例在變化之中，發展的方向是"科學"的比重會不斷上升，逐步向國際跨國公司的營銷模式靠攏。一些優秀的企業(如海爾)進步很快，已經表現出很強的學習能力、競爭能力和創新能力。
特征2、推銷主導為特征的戰術營銷
中國本土企業營銷的相當大比例落在戰術層面而非戰略層面。包括從戰術角度建立品牌，多數情況下目前仍是推銷導向、把推銷當營銷、以推銷為目的。殺價戰和促銷的激烈和頻繁在一定程度上證明了這一點。事實上，1990年代中期以來，中國市場競爭的主旋律是價格競爭，而不是非價格競爭，盡管品牌這一非價格競爭優勢被廣為叫喊，但真正運作的往往是價格而非品牌。
相當多的企業面臨市場中的生死危機，缺乏競爭優勢和核心競爭力，必然走向無奈的短期營銷，只盯住和追求銷售額。
狀態較好的企業往往又沒有危機感，囿于推銷觀念不能提升，或在管理層內無法突破固化了推銷導向的理念和業績體系。
特征3、策劃多過策略
"策劃"盛行是中國市場上特有的現象，許多本土企業有問題請策劃，好像農民生病請土郎中，土郎中有時也可治好病甚至效果神奇，但多數是經驗導向、非專業化導向。
伴隨的現象是，市場炒作多過市場研究，或者多用單一營銷手段(如廣告轟炸)粗放執行而沒有精細的整合營銷運作。
這在轉型市場中是必然的、甚至有其存在的合理性，但亦反映出中國企業的營銷策略水平低。策略水平低在競爭升級后必然失敗，彩電降價戰導致全行業虧損和2000年秋冬保暖內衣大戰而落水對本土企業都是慘痛的教訓。
特征4、缺乏專才
營銷專業人才在中國轉型市場中非常短缺，全國人才市場的信息一再表明，營銷專才是今日中國市場最需求的專業人才類別之一。有實戰經驗的、在著名公司擔任過市場部經理的人是市場上的搶手人才，由于稀缺，他們的個人身價越來越高。缺乏專才也正是中國企業營銷水平不高的基本原因。在日益盛行的MBA教育中，迫切需要更強化"營銷MBA"。
特征5、小學水平
中國不同行業、不同企業的營銷水平相差懸殊，有的行業、有的企業營銷專業提高很快、表現不俗，但從國際比較的觀點看，中國的營銷基本上還處于初級的階段，或者是"小學階段"，起點低是多數企業的共同點，大量企業必須從基礎ABC開始學習

該帖于 2005-7-25 14:41:00 被修改過

2005-07-22 23:28

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2樓

RE:中國式營銷
中國市場的差異性
我想和大家分享中國市場的重要性，但要解讀中國市場卻是一件不容易的事。
我認為要求解10+1(東盟+中國)的問題，以分享近18億人口的大市場，除了要繼續降低各市場進入的障礙，更重要的是要有優秀的、卓越的中國市場策略，或者是10+1的市場策略。
世界頂級公司——通用電氣的首席執行官——韋爾奇（Jack、Welch）曾這么說過：“最近20年來我一直到中國去，每一次到那兒我都笑自己上一次知道得那么少。這個地方這么大，這么復雜，我真搞不懂。”這是韋爾奇的體驗，也顯示出中國市場大而復雜的特殊性。
中國確實是個非常特殊的市場。盡管這個巨大的市場吸引著無數的商家，但是，其獨特的市場結構和環境卻又使這些商家常搖頭嘆息。
中國市場的復雜性具體表現在什么地方？我們在定市場策略的時候，應該注意什么基本問題呢？我想引用跨國公司和臺商在中國市場的經驗和經歷來驗證這個課題。
英國的一個權威機構經濟學家(EIU)曾經調查了跨國公司在中國的表現。他們把在中國的跨國公司分成兩大類：一類叫贏家，一類叫輸家。
1、贏家和輸家的區別在什么地方？
2000年前后，臺商曾經大舉遷移到上海。同年，我在臺北的時候，最暢銷的一本書叫做《移民上海》。根據不完全的統計，在上海的臺灣人有50萬人左右，其中大部分是臺商。他們在上海開始購置物業和買樓，準備長期作戰。過了3年，根據2002年7月份的報道，大部分臺商已經準備采取另一個策略，就是退出上海，轉而求其次。他們不是退出內地，只是退出上海。因為上海是跨國公司競爭的一個焦點，也是中國本土競爭力最強的城市之一。某些臺商選擇上海，實際上不是一個最好的選擇。
2、我們回到基本問題上：跨國公司中的贏家為什么會贏？
其中的共同點是他們都把自己看成是“中國的公司”。跨國公司如可口可樂于2000年春節時在中國采用中國的泥娃娃做促銷。因為這張圖案，可口可樂公司在春節期間的促銷，達到了最好的銷售額。可口可樂公司不但采用中國的泥娃娃，還用了中國的12生肖來做促銷。
另外一家跨國公司——聯合利華公司在全球一直都是用的一種標志。但到了中國，為了爭取中國人的心，他們破例地在全球標志的外面加了一個中國人的家的外形，顯示一個帶有中國濃厚色彩的特別標志。這個標志保留了聯合利華的核心圖案，但添加了“中國人的家”，在中國文化中，家是一個最重要的概念。
微軟公司（Microsoft）在中國已經很多年。但近年他們轉變戰略。他們準備“穿上中國的唐裝”。為什么？因為他們在中國的進展不快。他們聘用了中國總裁唐駿。這是一名非常重視中華文化的公司領導人，他強調要把微軟塑造成一個完全中國化的公司。
跨國公司在中國10多年的成和敗，證明了一個基本的道理。外來公司與商家到中國市場，必須非常重視中國本土化的思考，必須重視中國消費者的基本思維方式和西方人是有所不同這一點。
安利（Amway）是一家全球直銷公司。因為中國國情不同，它破例地改成另一種經營方式：既做直銷也做店鋪銷售。事實上，安利公司在中國創造了與以前完全不同的商業模式，從“提供個人商業機會”轉為“提供消費者價值”。
麥當勞（McDonald）在全球都是做漢堡包，但在中國卻開始生產米飯類的快餐。其競爭對手肯德基家鄉雞（KFC）則于2002年開始在中國市場推出前所未有的產品：中國稀飯——粥。
3、為什么跨國公司在中國市場需要修改其策略？
這是因為中國是一個特殊的市場。這是一個從封閉的市場走向開放的市場，以中國2001年加入WTO為標志，它正在完成這個轉變。另一方面，它從一個計劃經濟的市場走向一個自由經濟的市場，這后一過程還未完全完成。因此，中國市場從概念上來說是一個“轉型市場”。這個轉型市場不同于西方市場。在做中國市場營銷時，必須關注到中國營銷環境的這種特殊性，我由此提出和強調一個新概念——轉型營銷。
4、那么，特殊性具體表現在什么地方？
中國的市場環境有哪些基本特征。比如它是非常大，變化也非常快而且較混亂(這包括法律執行的地方差別和假貨等等情況)。另外，中國的短期行為比較嚴重，相應地比較浮躁，因此大起大落，過度競爭情況比國外激烈。
最重要的一點是，中國市場的差異程度超乎人們的想象。這種差異具體表現在市場的多元多樣性：一國多個市場，一國多層市場。
根據英國經濟學家EUI的調查，進入中國市場的跨國公司，把中國看成一個市場的有44％；把中國看成兩個市場的有6％；把中國看成三個市場的有11％；把中國看成四個或更多市場的有39％。39％的公司基本上都贏了。把中國看成是一個和兩個市場的公司很多都輸了。
僅以它的地理來區分市場，已體現出多個很不同的市場。例如，從一級城市到二級城市、三級城市直到四級城市以至農村，我們都要有不同的市場策略。
另一方面，中國的消費群變化也非常大。1998年，德國人修特曾經把中國的消費群分成了3個群體，稱為3個世代（three、generations）。其實根據我們在中國的研究，外國人的這種區分，仍然是過于粗糙，而不夠細膩。我們把中國的消費群，至少分成5個世代群體(詳請見本書第4章)。因為中國的社會變化迅速，中國對外開放的影響之大，使中國大概每隔10年，消費群的消費習慣、消費心理和追求，都會產生非常明顯的差異。5個世代的模式會更好地詮釋中國市場，用一個世代根本不能詮釋中國市場。
中國的典型城鄉差異從平均收入、世代和地理文化的差異，東、南、西、北、中的市場都有區別。所以，我們必須對中國這么大而復雜的市場做區分。我們不能用一個通用策略來應對如此復雜的市場。如果進入中國某一個市場，必須要找到適合這個市場的策略，才有可能贏得這個市場。
另一個非常敏感的問題是：中國正在創造全球最低價。如果是一個小國這樣做，不會影響全球，而中國是個龐大的市場。現在我們估計，中國的價格殺手策略將會對全球的營銷策略產生影響。其中一個重要的證明是，跨國公司在其他國家市場上都堅持高價格，而在中國的市場環境中，跨國公司，包括美國、歐洲、日本及韓國的公司，都開始出現國際品牌降價的新趨勢，日本的家電、韓國的三星（Samsung）和美國的戴爾（Dell）在中國都采取降價的策略。這幾乎是沒有先例的。
中國因為有低成本的優勢（包括各種勞力、知識以及制造的低成本的優勢），在進入全球低價時代，起了一個非常領先的作用。因為中國正走向世界市場，因此估計這種趨勢會影響全球市場的整個走勢。
總之，要贏得中國的市場必須注意以下3點。
第一，必須注意中國是個非常特殊的轉型中市場。
第二，盡管是一國，但它是一個需要細分出非常多個市場的一個國家。
第三，全球的市場策略。中國市場的特殊性正在局部調整與修改。或者說全球市場的策略，在中國開始有了某些創新的表現。
至于在擬定中國的具體市場策略方面，要特別注意下列3項問題。
第一，價格走低。這是在全球任何市場上都不可能碰到的最大沖擊。
第二，銷售通路和渠道。根據大多數跨國公司的高層意見，跨國公司在中國碰到的最麻煩問題是通路問題。摩托羅拉（Motorola）在中國進展非常順利與他們花了很大的力氣不斷地修改通路渠道有很大關系。
中國有句話叫做“強龍斗不過地頭蛇”。地頭蛇就是通路。在進入中國市場后，外國公司所有的優勢(產品優勢、管理優勢、資金優勢……)必須經過通路銷售才能完成買賣、實現價值。而這個通路是非常復雜的通路，這是中國的一個非常特殊的情況。中國通路的復雜性，使跨國公司不得不重新修改它們在全球其他地方所做的通路模型和策略。
第三，關系。說到營銷理論的進展，全球自20世紀90年代以來，關系營銷已成為一個備受重視的新領域。但說到關系營銷在中國卻有著特殊的含義。這是因為中國自古以來，就非常講究關系。因此，在中國，關系是必需解決的關鍵問題。
我們寫的一本新書《跨國公司在中國》，談到跨國公司贏家們的另一個共同點就是重視和中國高層建立關系。跨國公司進入中國是從上而下的，都是首先和中國的高層政府建立關系，就是從和高層建立關系而開始進入這個市場，他們深知中國關系的厲害和重要。本土公司則是從下而上的，因為本土公司要找到高層比較困難。所以，他們實際上是從下往上爬。
1983年，哈佛教授T、萊維特（T、Levitt）提出“市場全球化”，這是一個曾對全球營銷最有影響力的觀點：把全球看成一個共同的市場。跨國公司一直沿用這個理論來進入其他國家的市場。到了中國市場，這個情況已經開始有了一些創新和改變。也就是我剛才提到的，運用中國國情來修正整個全球策略是很重要的課題。
對所有的商家來說，中國市場充滿挑戰。而這種挑戰是因為中國市場的復雜和特殊，因此挑戰會更強大。所以，進入中國市場需注意以上的特殊國情。此外，也希望10＋1的方案能夠從一個理念變成一個可操作的行為。由一個想法、一個夢想變成我們的財富。在這個過程中，我希望各位都能夠更好地掌握制勝中國市場的策略，而成為新世紀的贏家。

2005-07-22 23:28

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RE:中國式營銷
營銷學科的人文特質與國際本土化
營銷學(MARKETING)發展一個多世紀以來，其學術思想、主導性概念、方法及工具都有了明顯的變化。其核心概念從交易轉向關系、從“商品為中心”演變到“服務為中心”顯示出學科的理論重心出現“從物到人”的回歸。這與管理學從物回歸到人的整個大趨勢是一致的。營銷學的母體和相關基礎也就不單單是經濟學(盡管早期的營銷學是從經濟學分離出來的)，而必須加上心理學、行為科學等更有人文特色的學科。消費者行為、顧客關系、心理與互動這些部分也就在營銷領域中具有更基礎的地位。
反思“什么是營銷學”?營銷學是一門基于人的學科。營銷學離不開人，也就離不開人生存的文化，而文化的國際性和本土性兩者都不可偏廢。例如，無法離開或回避本土文化去分析消費者行為，所以中國消費者行為研究和中國市場營銷的研究都不能缺乏本土化的角度或部分。從廣義而言，營銷學與其他許多學科相比，本土性和應用性是很突出的。
學科的國際性和本土性這一分野不可不察。自然科學各學科(如物理、化學、數學等)并無國別和地域的本土性，即屬無國別學科，是因為它們是以“物”為對象的科學，做事物研究，求通則式解釋，無地域文化之分。而與人的思想行為關系密切的學科，如文史哲等人文學科，做人的研究，運用通則+文化+制度+個案式解釋，則帶有地緣國別特征。20世紀30年代中國著名學者馮友蘭、金岳霖等就認真分辨過“中國哲學”與“哲學在中國”之區別。
所以，營銷學作為一門首先在西方發展起來的學科，來到中國是會有不同的理解和不同的發展階段的。其差異簡單表達如下。
MARKETING——(西方)營銷學
MARKETING IN CHINA——營銷學在中國
CHINESE MARKETING——中國營銷
營銷學的國際化是指理論、方法的共通性，即西方營銷學對中國的意義和價值。“營銷學在中國”主要指個案和應用的中國本土化。“中國營銷學”則是指由于文化和區域的巨大差異引起核心理論構念及方法的創新，甚至產生新的范式(paradigm)。
不同的研究者或不同的研究有不同的重心，或做引進、或做移植、或做創新。盡管都有需求和價值，但取向和結果并不相同。個案更新是指在原有構架中加入或更替進中國的個案，這會更貼近中國市場，但并不足夠。理論構念創新和方法創新是洞察中國消費者所需要的。
從公司的營銷實戰考察，全球營銷的策略多樣化、跨國公司的中國本土化制勝等說明營銷本土化在近幾十年中非但沒有削弱，反而更受關注。
從理論和研究的角度考察，營銷大師P、科特勒教授為何在1990年代后期要寫《營銷管理》的亞洲版?隨著中國市場在全球重要性上升，2000年以來，哈佛案例、哈佛商業評論、國際主流英文媒體上中國的個案和內容從無到有，明顯增加。中國市場研究和中國消費者研究正在成為新熱點。
目前在中國營銷學術教育界，對如何發展營銷學科的看法不盡相同。比較一致認同的是，需要研究方法的規范和國際化，以及主張在西方教科書中加入中國的個案，即“個案本土化”。有的追求在西方范式中實現“國際化”，即西式理論模型套入或加入中國數據，可稱為研究中的“移植學派”。創新學派則認為，只有西方的范式不可能完全解決中國消費者行為和中國營銷的問題，更何況，中國文化(東方文化)和智慧有其獨特的價值，是中國人應堅持和發揚的，也是更具長遠價值的。
中國電影在國際上的崛起，如張藝謀的《紅高粱》(1986)和李安的《臥虎藏龍》(2001)在世界范圍的認同和成功，再一次證明了“越是民族的，就越是世界的”這一道理。中國營銷學者應從中得到走向世界的啟示。

2005-07-22 23:29

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RE:中國式營銷
中國營銷史的特殊性與研究方法論
——創建中國營銷理論架構的基礎性工作
科學的研究必須結合科學史展開。 ——托馬斯·庫恩
真正意義上的中國現代營銷發展史開始于中國經濟改革的市場化取向。1978年12月18日召開的十一屆三中全會做出了“把全黨工作的重點轉移到經濟建設上來和改革開放”的重大戰略決策。從這個歷史性轉折到中共十六大召開(2003)，20多年來中國經濟整體市場化程度持續提高，伴隨的營銷實踐迅猛發展，西方營銷理論大量引進。以至于人們不禁感慨“中國營銷用短短20多年的時間走過了西方發達國家近百年的歷程”。孔繁任、熊明華：《中國營銷報告》，緒論1，光明日報出版社，2001。
在我們看來，這只是一種戲言。盡管中國營銷轉型與世界營銷變遷具有方向性共性，但具體內涵差別很大。盧泰宏、何佳訊：《近20年世界營銷變遷與中國營銷轉型：共性與個性》，《國際廣告》，2002年第10期。要全面、清楚地回答這個差異性問題，需要我們用科學的方法研究中國營銷發展史。
本文從中國營銷史的特殊性、研究的意義和目的等角度出發，探討中國營銷史研究的方法論及研究方法問題，著眼于一般營銷問題的研究層次，而非具體問題的營銷研究（marketing research）。更明確地說，這個一般營銷問題是指從時間角度對中國營銷發展和轉型的研究，簡稱中國營銷史研究，其中也包括對一些重大問題的深度研究。
一、中國營銷史研究：創建中國
營銷理論架構的基礎性工作
隨著中國加入WTO和市場化改革的不斷推進，如何立足于具有特殊性和歷史性的中國現實基礎之上，認真研究中國營銷和營銷中國所面臨的問題、挑戰和機會，從而在解決中國營銷發展和歷史轉型等諸多難題的同時，在西方營銷學相對成型的理論背景上，建立和發展獨具特色的中國營銷學，構建中國不成熟市場環境中的營銷管理體系，促進營銷理論本身的發展和繁榮，成為中國營銷學面臨的迫切問題。我們認為，要解決這個對發展中國營銷學至關重要的基礎性問題，只有從中國營銷史的研究中才能找到基本答案。
（一）中國營銷學發展的歷史軌跡及面臨的瓶頸問題
西方營銷理論從20世紀70年代末80年代初開始重新引入中國內地。經過近20年的持續發展，已從單純的理論學習階段步入需要全面創新和拓展的時代。很多學者都對之做出了階段性劃分，這里列舉吳建安教授(2002)的論述，他把營銷學在中國的傳播和應用歸為3個階段——吳建安：《市場營銷學在中國的傳播，市場營銷導刊》，2002年第8期。
(1)啟蒙階段（1978～1983）。主要通過翻譯、考察及邀請專家的形式，系統介紹和引進了國外的市場營銷理論。這是營銷中國化非常重要的基礎性工作，但由于當時社會條件的限制，參與研究者少，研究比較局限，對西方營銷理論的認識也相對膚淺。
(2)廣為傳播階段（1984～1994）。1984年1月，全國高等院校市場學研究會成立，大大促進了營銷理論在全國范圍內的傳播，營銷學開始得到高校教學的重視，有關營銷學的著作、教材和論文在數量和質量上都有很大的提高。在這一段時間里，營銷理論、策略和方法的研究和應用，在中國得到了長足的進步。
(3)深入拓展階段（1995～2000）。這個階段是以1995年在北京召開的“第五屆市場營銷與社會發展國際會議”為標志。該階段的重要特征是國際學術交流進一步加大，國家領導人在政府文件和報告中強調營銷管理工作，以及碩士、博士等高層次營銷人才培養不斷推進等等。
我們認為，在2000年后，中國營銷將邁入自我創新階段（2001～、）。這個階段的重要特征是國外學者對中國市場和中國營銷的感興趣程度與重視程度開始超過中國學者對國外理論的感興趣程度和重視程度。這迫使中國學者要拿出自己的東西。自我總結和自我創新成為中國營銷學研究的新需要。近一二年來，國際頂尖營銷學者紛紛在中國講學、培訓甚至合伙創辦公司，開發中國營銷個案、探索中國營銷規律成為國內外學界和業界共同傾力的課題。
更深入地，我們從中國學者對營銷學的研究方法和價值傾向角度分析，回顧營銷學在中國的發展歷程，發現在遵循馬克思主義關于理論聯系實踐的方法論原則前提下，形成了3條基本研究路徑——
（1）西方理論的中國闡釋。這種研究路徑的表現是在西方的理論框架下做中國的文章，用中國的實踐闡述西方成熟理論，或者是用中國的個案和數據驗證西方的理論。
（2）西方理論的選擇性應用。由于第一條路徑常常走不通，也就是說，很多時候中國營銷實踐無法解釋西方理論，于是便很容易采取相應的對策：選擇適合中國國情的理論。這也在中國營銷教科書中得到明顯體現，往往對西方理論做簡單化處理。
（3）西方理論的本土化創新。這種研究路徑是吃透西方理論方法又深入解讀本土市場，進行西方營銷理論方法的中國本土化創新。它與前兩條路徑的根本區別在于，解讀中國市場不僅是檢驗西方理論，更是要改寫西方理論，最終創建中國的營銷理論架構。
盡管3條基本研究路徑并不是截然分開和對立的，對中國當前營銷實踐都起到有益的作用，但我們不難發現，前兩個研究路徑在我國明顯占主流，而第三條路徑則相對薄弱，造成中國營銷創新缺乏廣泛的群體基礎和足夠的成果鋪墊，導致中國營銷學的發展面臨著如下瓶頸問題。
（1）理論聯系實際研究的瓶頸。從總體情況看，由于種種主客觀因素的影響和制約，中國營銷學的理論研究者與營銷實際工作者的聯系并不緊密，交流渠道并不暢通。實際上，理論工作者對實踐的渴望和實際工作者對理論的需求是同時存在的。從學科性質看，盡管“經濟學是營銷學之父”，但經濟學通常側重于理論性研究，而營銷學更側重于經驗和實踐，或者說，市場營銷理論是在對實踐總結和提煉的基礎上發展與演進的。因此，中國營銷學的發展需要打通理論聯系實際的渠道，才能真正為中國營銷創新提供條件。
（2）規范研究的瓶頸。規范研究方法的運用，需要在一個認同的價值體系中進行。但在對中國營銷實踐缺乏歸納、總結和提升，尚未形成適合中國國情的理論框架和價值標準的情況下，規范研究無從展開。脫離開中國國情的理論體系，即使在它的誕生地運用得再成功，也只能作為中國的參照標準，而不能作為規范標準。因此，中國營銷學當務之急是通過對中國營銷實踐的系統梳理和提升，形成適合中國國情的理論架構。
（3）比較研究的瓶頸。20多年來，西方營銷理論的大規模、大范圍引進對中國營銷實踐發展起到了巨大的推動作用。但隨著時間的推移，這種作用的重要性在減弱。這突出地表現在，國外先進的營銷理論在中國無法很好地實施運用，即便用了卻常常未能獲得應有的成功。相反，在國外認為是不規范的做法，在我國卻獲得了很好的效果。其根本原因是因為中國處于特殊的轉型市場中，與西方理論適用的成熟市場不可同日而語。從這個意義上說，尋找適合中國市場需要的理論指導迫切需要我們從紛繁復雜的中國營銷實踐中提煉有價值的知識，對西方營銷理論或理論的假設前提做出修正或補充。
以上分析表明，中國營銷學發展到了關鍵的時刻。解決目前面臨的瓶頸問題，必須對中國營銷實踐發展史做系統研究，其根本目標在于為實現中國營銷本土化創新，為創建中國營銷理論架構做好一項十分重要的、必不可少的基礎性工作。
（二）中國營銷史研究的意義和應用價值
中國營銷史研究具有多個方面的重要意義。無論是在營銷主體層面，國家層面還是在國際競爭與合作層面。
（1）營銷主體層面的指導意義。我國市場經濟體制改革實踐不斷深化的過程，也是現代企業制度的建立和改革探索的過程。后者為社會主義市場經濟體制的最終形成和完善奠定基礎，終將使21世紀的中國充滿生機，走向“理想境界”。運用營銷管理學科理論和知識，總結分析我國企業的經濟機制轉換和經營方式轉變，對管理層如何理解推進“產權清晰、權責明確、政企分開、管理科學”的現代企業制度方針具有重要的指導作用。這賦予了本項目營銷主體層面的實戰意義。
2）國家層面的政治意義。無可否認，從計劃經濟到市場經濟，市場營銷扮演了催化其過程成熟、反映其跌宕起伏的角色。歷史已證明，中國向市場經濟的過渡是發展中國家經濟轉型的成功探索。在改革開放初的1978年，中國市場化程度不超過5%，20多年的努力，使得中國經濟整體市場化程度超過65%。中國經濟改革的驚人速度已為世界矚目。目前有大量文獻從科學史角度對之總結，大多采用經濟學理論。中國營銷史研究獨選營銷管理視角，是從管理角度詮釋市場化改革的必要注腳，有助于政府制定宏觀營銷體制，保證市場營銷行為的協調和健康發展。這使本項目具有國家層面的政治意義。
（3）國際層面的合作博弈意義。中國被公認為世界新興的巨大市場，加入WTO之后，全球對中國的關注程度進一步提升。在千軍萬馬逐鹿中國市場的征程中，外國公司深感中國市場的復雜性和難以琢磨性。本項目對中國營銷20多年歷史做全景式鳥瞰，有助于外資和海外人士深刻理解和把握中國國情和中國特色。這給本項目帶來國際層面的合作博弈意義。
中國營銷史研究的目的在于全面系統地陳述、解釋、預測和控制中國營銷和營銷中國的種種問題。一旦“修成正果”，可以發揮很多實際應用價值，具體說明如下。
（1）為推進中國市場經濟體制改革提供有說服力的證據。中國營銷實踐是中國經濟體制市場化改革的產物。因此，從營銷實踐的角度可以反襯說明市場化改革的進程和存在的問題，為國家經濟改革和制定經濟政策提供鮮活的參考。目前，已有研究表明這個角度的思考不但是可行的，而且是必要的。中國轉型市場存在很多奇異點，這是由于中國轉型市場不同于西方成熟市場所致。進一步說，是因為中國實行的社會主義市場經濟制度與西方實行的市場經濟制度存在前提、國情、社會文化傳統等方面的根本差異。
（2）為具體描述中國市場與營銷在地區與行業中的差異提供全面的分析。中國市場環境的復雜性在于區域差異、體制差異、行業差異、營銷水平差異和世代差異等都非常大，通過中國營銷史的研究分析，發現各地區和各行業的差異究竟是什么，其背后的原因是什么，市場化進程較慢和營銷水平較低的地區和行業應該往哪些方面努力，才能盡快縮小差異等。
（3）為推進企業營銷實踐的科學化和專業化提供指導。在當前的中國轉型市場中，很多企業還處于“藝術”經營階段，20%的科學加80%的藝術。這可以說是中國企業營銷大面積處于初級階段的最大表征。“科學”正是當前診治中國營銷問題迫切需要的良方。
（4）為投資者和外商的中國戰略指明方向。通過對過去20多年來國內外企業營銷中國市場的得失成敗總結和分析，以及對中國市場機會和市場環境差異的全面描述，為投資者和外商制定中國戰略、地區戰略和產業戰略提供明確的方向性指導。
（5）為深化理解中國營銷發展進程提供動態認識。從當前迅速變化的中國營銷現狀看，營銷思想和方法不斷延伸到制造業之外的重要行業領域，營銷創新和策略應變層出不窮，競爭地位和態勢錯綜復雜。中國營銷史研究加上我們一年一度的中國營銷跟蹤報告研究，可以為觀察和預測中國市場變化提供連續數據和資料。
（6）為創建中國營銷理論架構提供基礎性內容。從上面對中國營銷學發展的歷史軌跡歸納中，我們已經看到西方營銷理論在中國的傳播起了重要的“科普”作用，但是它并沒有實際上也不可能對中國現實的市場運作起到“放之四海而皆準”的作用。直到今天，我們始終未能跳出4P理論的框框。中國呼喚自己的營銷理論，而中國營銷史研究的最終價值是為創建中國營銷理論架構提供實質性貢獻。
二、中國營銷史研究的方法論運用
基于上述認識，要推進西方營銷學的中國化，建立中國營銷理論架構，必須用科學的態度尋找答案。而尋找答案的方式反映出我們研究的方法，也在很大程度上決定了中國營銷史項目的研究質量和預期結果。
我們尋找答案的方式是“西方理論的本土化創新”，這是中國營銷史研究的根本方法論思想。創新需要在方法論上突破教條主義對待馬克思主義認識論和教條主義對待西方營銷理論。從已有的零星研究成果看，方法論以及方法選擇不同，成果質量差距顯著。
中國營銷史研究將繼承我們已經開展的中國營銷年度報告的成功經驗，并吸收其他同類研究的可取之處。下面，我們從方法論層次和流派等角度闡述如何展開中國營銷史研究。
（一）方法論層次與中國營銷史研究
1、方法不斷發展形成方法體系
對方法體系的研究構成方法論。一般來說，在不同的知識領域，研究的對象不同，由此形成的認識方法也有區別，由于任何方法都是對客體的屬性與規律的認識，因此方法與對象之間有著對應的關系。
中國營銷史具有很大的特殊性。歷史不長卻發展變化幅度大，其社會經濟背景經歷了從計劃經濟向商品經濟的轉化和過渡，又向社會主義市場經濟體制發展的漸進過程。它不同于西方，其營銷理論的建立本身就是與資本主義、市場經濟、商品供過于求等社會和經濟因素密不可分的。
因此，中國營銷史研究不但要創造性地接受馬克思主義方法論、邏輯思維方法論的根本指導，注重特定的、專門的方法使用，而且吸收不同的方法論流派，使中國營銷史研究突破常規思維和傳統窠臼。
2、方法論的層次
方法論可按知識層次的不同而劃分為哲學方法、邏輯思維等一般方法以及學科或問題層次的具體方法。哲學方法解決認識的來源、規律，理論與實踐的關系等高層次的認識問題，因而成為指導性很強的具有普適性質的思維方法。哲學方法主要有唯物主義與唯心主義、形而上學與辯證方法之分。
（1）馬克思主義方法的運用。馬克思主義方法是人類思想發展史上的一個重要里程碑，它從根本上克服了一切舊哲學的非科學性或反科學性，為人類認識世界、改造世界提供了科學的世界觀和方法論。
馬克思主義方法論的核心構成是辯證唯物主義方法和唯物辯證法，對跨度大、范圍廣、變化大、資料分散的中國營銷史研究具有最根本的指導作用。例如，一切從實際出發的方法要求我們必須以客觀對象的全部事實及其事實之間的相互聯系作為主體認識的出發點，而不是以客觀對象的個別事實或個別現象作為認識的出發點。
（2）邏輯思維方法的運用。邏輯思維方法是著眼于科學整體層次的一般方法，是人類認識過程中經常使用的一些基本的和主要的思維方法，在整個科學活動中也具有普遍適用意義。它主要有形式邏輯方法和辯證邏輯方法兩大類，前者是普通思維的反映，后者是辯證思維的反映。
中國營銷史研究主要以縱橫向的比較法、歸納法和演繹法交替互動使用為重點，同時把其他辯證邏輯方法貫穿于研究的始終。我們已經完成的中國營銷2000年度和2001年度報告在這方面積累了豐富的經驗，把方法論思想體現、滲透于獨特的體例形式中。我們對之略做展開說明。這正是不同于很多領域年度報告的地方。
（3）研究模式與具體方法的選擇。中國營銷史屬于社會科學的范疇，原則上適用一般的社會科學方法。加上特定的時間維度的研究，總體上屬歷時研究（longitudinal、study）范疇。具體有很多方法可以選擇。從已有的對社會情勢等問題做全景式的歷史回顧研究（這里包括年度報告特例）看，由于研究傾向和價值觀不同，形成多種闡釋模式，不同模式其使用的研究方法也不同。總體上有5種模式。
大趨勢模式
美國著名未來學家約翰·奈斯比特以出版數部《大趨勢》著作而聞名。他的工作建立在對歷史資料做內容分析和持續跟蹤的基礎上。但成果是以準確把握時代發展脈搏的趨勢結論來表達。這種模式還可以使用其他調查方法，對不同時點的結果進行比較以及為此專門被稱為趨勢研究。
結構性模式
結構性模式需要借助研究者的非凡洞察力，運用高度發達的邏輯方法才能實現。通過對客觀對象的分析，舍棄其中非本質的、個別的東西而抽象出本質的、共同的東西，揭示事物的本質和規律，形成科學概念，再把經過抽象得到的概念綜合為思想群，最后將概念或思想按一定順序排列起來，整合為結構性的理論體系。已在業界產生廣泛影響的《營銷中國》系列就是借此方法形成了自己獨特的研究模式。
聚焦點模式
國內在2001年出版過一本《中國營銷報告》采用的是聚焦點模式，對1978～2001年間的主要營銷事件及相關背景等做階段性的概括和提煉，形成若干焦點問題加以闡述。數據使用都來自官方統計資料等二手資料。這種模式的優點在于能清晰地突出重點和主要議題，缺點是對歷史的剖析深度不同，總體上仍屬編年史的風格。
統計學模式
這種模式著重于數據收集和表達，著重以數據說明問題。一般要確立指標體系，建立數學模型，使用統計預測方法，不僅回顧過去，更從現在推斷未來。與聚焦點模式不同的是，統計學模式的數據是一手數據。
編年史模式
編年史模式主要是以年代為線索，對史事進行梳理考證，力圖勾畫出歷史的準確面貌。一般做出階段性劃分，并以之敘事。其缺點在于有時難免流于瑣碎，或是將研究變成“成就年表”的編制而缺乏深刻的思想。
由于中國營銷史研究的根本方法論思想是“西方理論的本土化創新”，最終目標是創建中國營銷理論架構，因此，結構性模式是最好的表達形式。在此基礎上，我們還針對其較長時間跨度、重大問題的回答等具體要求，選擇多種有針對性的研究方法。這在下文專門闡述。
（二）方法論流派與中國營銷史研究
現代西方科學哲學經歷近百年的發展，在方法論領域取得了某些突破，形成了一些深具影響力的流派。我們認為，撇開各個流派彼此對立的觀點，吸收各個流派的優點和長處，將對中國營銷史研究增添多樣的光彩。
1、實證主義方法論與中國營銷史研究
實證主義方法論由法國實證主義哲學家、社會學家孔德所提出，由杜爾克姆建立。它的基本觀念是：社會科學研究的對象是純客觀的，社會現象背后存在著必然的因果規律；社會現象是可以被感知的，經驗是科學知識的惟一來源，只有被經驗證明的知識才是科學等等。在西方研究概念中，規范的研究都是以實證主義方法論為指導。
由于過去20年關于中國營銷的正史資料并不豐富，特別是20世紀90年代之前財經媒體并不多，深度報道更不多見，因此需要使用調查法補充收集一手數據。對中國營銷的一些重大問題需要展開實證研究才能獲得可信結論，如各地區營銷水平的比較，要建立營銷水平指數的指標體系進行評價。
2、反實證主義方法論與中國營銷史研究
反實證主義方法論由德國哲學家狄爾泰提出，由韋伯、米德等人進一步發展。它強調自然客體與社會現象之間的差異，反對把自然科學方法絕對化；突出人的主體性、意識性和創造性，反對把人物化；主張借助價值關聯，理解人的主觀意義在社會認識上的重要作用。
中國營銷史研究也發揮這種方法論的優點。它已經在國際廣告雜志社開展的《中國廣告猛進史》（1979～2001）項目中得到體現。該研究采用背景、主潮和世相的三維結構模式。特別是社會世相以時要、慣用語、流行歌、文學、舞臺、電影、電視、美術、體育、時尚等多角度精要方式歸納，對幫助我們理解并解釋在某一特定社會文化背景下企業廣告行為、消費者對廣告的態度等問題具有重要的指導意義。
3、唯物史觀方法論與中國營銷史研究
馬克思創立了唯物史觀，它的基本觀點是：社會存在決定社會意識；社會存在主要是指生產動力。社會形態是經濟基礎與上層建筑的統一；社會的基本矛盾與斗爭是推動社會發展的動力。以唯物史觀相對應的研究方法是矛盾分析法，具體步驟是提出矛盾、分析矛盾和解決矛盾。
4、歷史主義方法論與中國營銷史研究
以托馬斯·庫恩為代表的歷史主義學派強調要從科學的歷史發展中去把握科學的性質、科學發展的模式及其科學的認識方法。以歷史主義方法論相對應的研究方法是范式分析法。庫恩把形成某種科學特色的基本觀點或框架稱為這種科學的范式，把范式視為區分科學與非科學以及科學成熟的根本標志。但社會科學范式與自然科學范式不同，一個范式取代另一個范式并不代表了從錯誤觀念到正確觀念的轉變。社會科學范式只有是否受到歡迎的變化，很少會被完全拋棄。
在營銷學科領域，最重要的范式是4P理論。在20世紀90年代后這個范式受到了挑戰。4C和5R理論相繼出現。中國營銷史研究不但要使用營銷范式，同時還希望通過對中國實際情況的全面研究，提出對范式的修正。事實上，科特勒曾針對亞洲國家的營銷狀況，提出過6P的架構。
三、中國營銷史研究具體方法的選擇
上面，我們從方法論的層次和流派角度全面闡述了它們對中國營銷史這個重大項目研究的指導作用。在具體研究中，方法論思想還要轉變為針對具體問題的研究方法。在這個層面，更多地考慮從研究問題的特殊需要選擇研究方法。
（一）內容分析法：量化研究中國營銷發展歷程
內容分析法是對文獻內容進行系統的定量分析的一種專門方法，通過研究內容與特定主題之間的相關關系，弄清或測度文獻中本質性的事實和趨勢。在中國營銷史項目中，我們使用內容分析法對中國營銷轉型做歷時性的縱向趨勢比較。由于中國營銷史的特殊性，內容分析方法可以發揮獨特作用。
中國從長期實行的計劃經濟體制轉變到市場經濟體制，前后經歷的階段折射在市場營銷上的差異，不僅表現在政府的規劃、政策等方面的用語中，體現在研究者的書面文字表達中，更廣泛地反映在大眾媒體用詞和大眾口頭用語中。已有明顯跡象表明營銷用詞的變化是揭示中國營銷進展的一個重要信號。

2005-07-22 23:30

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RE:中國式營銷
例如，1996年3月，全國人大和政協“兩會”期間，文件起草部門采納了中國人民大學教授郭國慶委員的建議，在文件中以“市場營銷”取代了以往常用的“經營”、“銷售”等用語。1997年12月31日，筆者在《人民日報（華南版）》上發表文章，提議用“品牌”概念替代當時人們慣用的“名牌”稱謂，多年下來，文獻或口語中“品牌”用詞明顯占了上風。真正落實理論先驅者倡議的推動力，來自中國日新月異的營銷實踐的需求。這使得我們以主題詞為測度單位全面分析中國營銷轉型的經歷變得十分有意義。
實施內容分析法的關鍵有二，一是文獻樣本庫，二是分析框架。以出版《大趨勢》而聞名全球的奈斯比特在當初使用內容分析法進行趨勢研究時，每月不斷監視6000種地方報紙，投入成本巨大。而如今，我們可以基本免費地使用各種全文數據庫進行分析。我們擬選用的樣本數據庫主要有3類：一是大眾新聞媒體數據庫，二是營銷專業文獻數據庫，三是學術期刊文獻數據庫。這3類都可以找到適當的對象。在分析框架上，我們首先選擇現代營銷之父的“營銷圣經”《營銷管理》所附的主題詞索引表作為基本參考，同時對我國代表性新聞媒體有關營銷活動的歷年報道中，尋找補充相關詞和近義詞做補充調整。最后吸收專家意見確定適合中國實際的分析框架。
（二）二手資料分析法：對先前營銷問題提出新觀點
中國營銷史研究需要對過去20多年的歷史資料做全面的檢索、查閱和整理。這是項目開展的基本工作。而作為研究的需要，我們運用二手資料分析法，圍繞所收集的資料，以一種新的思考方式，對中國營銷的種種問題加以重新思考和解釋。
二手資料分析并不局限于官方資料和統計數據。很多市場研究公司公開發表很有價值的調查報告，這是二手資料分析的基本材料。除外，我們發現近些年來，一些商業組織出版了大規模的市場研究分析報告，如《IMI消費行為與生活形態年鑒》、《MMS中國品牌發展報告》、《中國媒體廣告市場研究報告》等。我們可以根據自己的研究目標，使用這些頗有價值的數據庫，做有關營銷問題各種相關分析和時間序列分析。
（三）調查研究法：實證研究中國營銷轉型特征
先前開展的《中國廣告猛進史》項目已經發現正史和正規記載的缺乏，出版物和各種年鑒等都難有相關內容記錄。中國營銷史涉及的事件和內容更加復雜龐大，因此面臨的困難更加大。使用調查研究法首先要解決歷史信息的完整性問題。具體是采取面談、電話訪問和深度訪談等方法采訪當事人，為我們提供重要線索和幫助。從文獻、媒體等各種途徑中篩選跨越各個年代的咨詢專家名單。
其次，我們采用標準化的問卷調查研究中國營銷轉型的特征問題。具體分兩個群體的抽樣調查選取樣本，一是企業樣本，二是消費者樣本。
在企業樣本調查中，圍繞營銷理念、營銷運作策略和營銷組織三大塊設計相關問題，以李克特5分尺度測量營銷轉型的具體分值，調查企業的高級營銷負責人。使用因子分析找出營銷轉型的主要方面，并用回歸分析探究營銷轉型與營銷業績之間的相關性。
在消費者樣本調查中，圍繞與消費者密切相關并為大家熟知的歷年大眾營銷話題設計問題，調查不同年齡段的消費者，測度中國營銷變遷對消費者態度的影響關系。
（四）德爾菲法：定性研究中國營銷重大問題
對中國營銷史具有重要意義的很多問題無法用定量的、個人的方式給出可信答案。以往有關營銷事件和人物的評價大多是研究者個人的觀點。在中國營銷史研究中，我們將使用德爾菲法（又稱專家調查法）避免以往的不足。這些重要問題包括：對中國營銷實踐具有重要影響的營銷理論、對中國營銷產生重大影響的事件、企業和企業家、對中國營銷學做出重要貢獻的國內外專家學者、轉型營銷環境存在的問題、未來的營銷轉型走向，以及其他需要評估和預測問題。
在具體實施中，從學界和業界兩個領域遴選專家隊伍（這個群體與上述的咨詢專家不同），注意專家結構的合理分布，以開放性問題和封閉式問題兼容的方式構造事件調查表，進行三輪反饋綜合。
（五）評估法：定量評價營銷水平地區差異
建立營銷水平指數的指標評價體系可以相對地反映一個地區的市場化程度、競爭激烈程度以及營銷轉型的發育程度。基本上我們從產品、品牌、價格、渠道、促銷、人員、新技術應用等7個方面構造若干指標和分指標，用主成分分析法來測算指標權重，最終合成一個營銷水平總指數。
在數據采集上，主要使用各類不同的統計指標，在缺乏統計數據的情況下使用調查數據，個別情況下輔之以專家評估法。例如，產品方面的技術創新指標可以采用專利申請和獲得數量占GDP的比例，促銷方面的廣告數量指標可以直接采用統計數據，而廣告水平指標則需要采用調查法，品牌方面的商標數量指標可以采用平均每家企業的注冊商標量數據，而品牌形象指標則需要調查。
總之，中國營銷史研究針對中國營銷歷史及其社會經濟背景的特殊性，以“西方理論的本土化創新”為根本的方法論思想指導，采用結構性研究模式，使用多種相應研究方法，描繪分析中國營銷發展歷程的全貌，探究中國營銷轉型的重大問題，以獨特的成果為創建中國營銷理論架構做出重要的基礎性貢獻。

2005-07-22 23:31

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x-------g

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6樓

好，看看了

2008-06-21 09:24

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第一零售

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