一、超越沃爾瑪必須改變零售的游戲規則 　　如果你現在是一個（連鎖）超市老板，不論你的規模有多大，或者說你正準備進入零售產業，我們有一句對外人來講也許會被嚇一跳的話∶如果我們可以讓你在20~25年內趕上或超越沃爾瑪，你會認為這僅僅是“小孩子在玩游戲”，說過的話不當數；或者你會認為我們是在沖動，甚至是“瘋子”嗎？ 　　縱觀零售業的整個發展歷程，無論是中國還是國際零售業的觀念和商業模式，目前依然在復制和模仿沃爾瑪在20世紀所創新的零售業游戲規則，所以，如果我們不能夠將這種觀念和商業模式“再一次”創新的話，那么超越沃爾瑪，這個世紀幾乎不存在任何的可能性！ 　　我們把沃爾瑪，家樂福、甚至中國的上海聯華、華潤萬佳……剖析開來看，他們的成功是很簡單的一件事，之所以讓你看不透，是因為慣性的固有思考模式讓你跳不出原來的思維定勢，所以，造成外界只明其“表”而不明其“本”，只明其“毛”而不明其“皮”之緣故！其實在沃爾瑪成功的諸多因素當中，最重要、最關鍵、最本質的一點不過是沃爾瑪把百分之十幾的利益讓給了消費者而已，也僅此而已！ 　　如果我們不再把消費者當成僅僅是“百分之十幾的利益受惠者”而是把“消費者變成永遠的利潤分配者”，突破了這一點，那么，超越沃爾瑪只不過就是時間的問題了…… 　　新經濟時代的競爭是科技的競爭、信息的競爭、人才的競爭、創新能力的競爭……它一改20世紀那種以資源、資本的總量和增量為主的競爭模式，代之以創新思維的優勢來彌補資源、資本劣勢的競爭模式。如果你還懷疑，這到底是不是一個創新求生存的時代？如果你的觀念還是只在想，我的超市怎樣才能夠“活下來”的話，那么，今天就我們可以以我們的人格坦誠地告訴你，你能夠“活下去”的時間也許就不多了！所以，我們這篇文章研究和探討的主題不是活下來不活下來的問題而是要超越你的競爭對手的問題。怎么超越？只有一個辦法，而且是唯一的辦法∶你必須學會創新，你必須要創新，創新才是硬道理，這一點幾乎不存在討價還價的余地。 　　從經濟界喊出第一聲“狼來了”到今天，十幾年的時間，國際零售業巨鱷一個緊跟一個的先后登陸中國，并開始醞釀一埸大規模瓜分中國零售市場的戰略計劃。面對中國零售業的這次洗牌，我們在想，五年后不知道還會有幾位獨自撐著民族零售業大旗的勇士能夠活下來！其實，這樣的悲壯我們能想到，也相信很多業內人士和中國零售業的企業家們也都會想到。 　　二、中國零售業變革創新的時機已經來臨 　　我們多年從事市場營銷、產品銷售和企業管理，深感創新致勝的法則！通過十幾年對生態經濟學的理論研究和創造，我們從實踐中驚奇地發現一種創新思維和建立在這個創新思維模式上的零售商業模式，這個零售商業模式，不但能讓超市利潤實現超常規持續增長，而且它將是未來產品/商品分銷及零售業發展的必然趨勢！ 　　首先，讓我們來分析一下，零售業的兩個重要的因素：一個是地區的人口狀況，另一個是生活水平的增長程度。如果從正常的經濟角度來看，目前中國并不適合零售業的大規模擴充。主要原因：一是目前中國零售店鋪已經達到飽合狀態；二是人口數量的增長比例處于下降趨勢，人群比例正在向兩極分化；三是，雖然這幾年居民平均收入增長比例超過了5%，但消費水平的增長比例卻只占增長比例的30%左右，并且國際市場的通縮也給中國零售業增長帶來了一定的影響，如果這次中國零售業（也包括國際零售業）的增長與我們預計到的那樣，那么，我們完全有理由說∶5~8年后會有30%的零售網點倒閉；40%的超市或網點只能維持經營或靠營業外收入生存；如果中國政府出臺直銷法，也就是說允許直銷放開的話，那么后果有可能比預計的還要不容樂觀。 　　經濟雖然是人類社會的一種產物，但它也有自身的發展規律：當它在受到人的主觀意識影響和改變的同時，自身也在不斷的進行資源的平衡和調整，我們把這種現象稱為經濟自身的“生態化過程”。這一過程是客觀存在的，就像自然界存在的事物一樣，所以，不是我們想和不想的問題，而是經濟的需求。當經濟每發展到一個階段，都會出現與之相適應的資源體，以此來支撐本時期的經濟體系，如果與之相適應的資源體成長出現了不平衡的姿態，經濟就會出現各種危機，如經濟危機、通貨緊縮、金融危機、資源危機、泡沫經濟等等。出現危機的最終結果必然將導致創新和變革，這就是“生態經濟學”的核心所在。 　　對于今天的中國零售業來講，整體經濟需求只是一個方面，而就其市場而言，發展的空間還是很大的，尤其是發展過程中的時間差會產生巨大的資本利益和資源利益。通過這次洗牌，中國零售業的“綜合素質”會向前邁一大步。這次擴充的浪潮肯定會導致兼并、聯合、收購、倒閉等一系列市場反應。這種反應會改變目前我國零售業的市場結構體系及游戲規則體系，從而建立起符合我國零售業正常的產業水平尺度和贏利標準。 　　危機就是變革的開端，沒有競爭不思創新，沒有危機不思變革，這也是事物變化的自然法則。“昨天的保衛戰”已經讓我們浪費了太多的時間、人力和資源。今天，我們唯一要做的就是迎上去，大膽面對自己的企業和整個行業現狀，敢于創新，勇于變革，只有這樣我們才能走在國際零售業的前面。十幾年來，我們一直在學習和模仿別人，無可否認這是我們進步的一個前提，但是如果我們總是抱著這種觀念的話，那我們就永遠也無法超越別人。其實，創新并非深不可測，它首先是從一種觀念開始的，我們要試著并敢于讓自己學會創新。日本戰后為什么它能夠在短短的幾十年中成為世界經濟強國，其中一個很重要的原因就是他們會學習、會模仿，同時在學習和模仿中敢于打破常規敢于和勇于創新！ 　　市場經濟已經20多年了，改革開放讓我們已經學到了很多的知識和經驗，我們沒有必要總是抱著一種等別人來幫我們和兼并我們的架式。我們應該利用自身的各種資源和優勢，開始研究和創新已經存在的東西。許多年來，我們感受最深的是，中國的企業家已經開始在學習中成長，在發展中壯大，這是我們可喜的一個方面，但大部分企業家還缺少兩種意識，一種是創新意識，另一種是冒險意識。 　　其實市場經濟發展到今天，無論我們怎樣做都會存在一定的風險，而最大的風險就是“等、看、要”，等機會，等奇跡，等政策；看別人、看市場、看動靜；要現狀、要保險、要別人來合作和兼并。其實很多狀況和資源我們也都有過分析和了解，只是在行動上總是比別人慢幾拍，面對未來零售業的發展趨勢，我們已經沒有太多的時間考慮和準備了，只有馬上行動，分秒必爭，因為最佳的變革創新時機現在已經到來！ 　　三、中國零售業的四大態勢 　　通過對經濟動態和市場信息的分析研究，我們預測中國零售業市場十年內將會出現四大態勢： 　　第一個是表現態勢∶ 　　　　通過一系列的兼并、合作、收購、倒閉、擴充之后，中國零售業市場會出現“三網一電”的基本市場體態。所謂“三網一電”指的是∶（1）、大型連瑣超市或大賣埸網絡；（2）、超級小型超市（或稱便民店）網絡；（3）、專賣店網絡，這三大網絡將占據中國零售業市場份額85%左右（中型超市、百貨商店和購物中心，其生存的可能性將變得很小，加上其它零售業態其市場份額在15%左右）。“一電”指的是電子商務網絡，因為這部分銷售額還無法從零售體系中單獨統計出來，目前比例較小，只能將這部分份額歸在其它部分內。 　　第二個是經營態勢∶ 　　從經營態勢來看，中國大型連瑣超市95%的會實行會員制度；有40%的連鎖專賣店也會實施會員制度（其中80%的網點會實行直銷或間接直銷制度）；有30%的便民店會實行優惠卡制度。 　　第三個是競爭態勢∶ 　　主要有五個方面：　　一、 價格與產品質量的競爭；　　二、 購物環境和綜合服務方面的競爭；　　三、 會員優惠待遇及政策的競爭；　　四、 盈利模式的競爭；　　五、 社會資源的競爭。 　　第四個態勢是直接營銷∶ 　　這是中國未來零售業一個重要的表現所在，從某一個角度來講，這也是21世紀世界零售業未來的發展趨勢。記得在一次高級營銷員培訓會上，有些學員問：百貨（商店）大樓與（倉儲式）超市到底有什么不同和區別？我說：“只有兩個區別，一個是名稱上的不同，一個叫百貨商店，一個叫超市；另一個不同是，一個有貨架也有柜臺，一個只有貨架沒有柜臺”，結果大家都笑了。我并沒有想開玩笑的意識，我只是想告訴大家一種分析事物的思維模式，因為我發現很多人搞不清楚“創新與創造”的區別，很多情況下傳統的思維模式會禁錮我們創新的靈感，沒有逆向思維你很難成功！ 　　一開始我們講過，你只要把“消費者變成永遠的利潤分配者”，突破了這一點，那么超越沃爾瑪只不過就是時間的問題了……那么，如何才能“把消費者變成永遠的利潤分配者”呢？要談這個問題，我們認為有必要讓先來了解一下直銷到底是什么？它與“傳統的直銷”有什么本質上的區別？直銷在人類零售業經濟發展歷程中到底會扮演一個什么的角色？ 　　四、直接營銷開創21世紀零售業未來發展的新境界 　　直銷這種商品分銷方式，自人類邁入群居生活起就已經誕生了，那時的人類為了生活方便，就用以物換物的方式來獲取自己所缺之物，這就是最原始的直銷。近代直銷起源美國，至今已有90多年了。直銷就是營銷人員以面對面、一對一的說明方式把產品或商品或服務直接銷售給最終消費者后而計提報酬的一種營銷方式，英文叫“direct selling”。 　　如果營銷人員除了把產品直接銷售給最終消費者而計提報酬外，還教授或培訓其直接推薦或間接推薦營銷人員的腦力、體力、經驗、知識、智慧、信息等綜合勞動的付出，并通過其直接推薦或間接推薦的營銷人員把產品直接銷售給最終消費者后，從他（她）的報酬中按事先的約定抽出相應比例的回報，這就是“多層次直銷”。 　　因而，直銷的定義是：營銷人員通過面對面的說明方式把商品和服務直接推廣或銷售給最終消費者后而計提報酬或者教授和培訓其直接推薦或間接推薦的營銷人員，并通過其直接推薦或間接推薦的營銷人員把商品和服務直接銷售給最終消費者后，從他（她）的報酬中按事先的約定抽取相應比例而計提腦力等綜合勞動付出報酬的一種產品或商品的分銷模式。 　　那么，什么又叫“直接營銷“？它與“直銷”又有什么不同和區別呢？簡單的講，“直接營銷”就是在回歸傳統直銷的基礎上，利用現代營銷手段和方法把生產、分銷、零售、數據庫管理技術、互聯網技術、消費者，以利潤分配的形式為紐帶，把這些因素和過程整合在同一架構中的產品/商品分銷體系。“直接營銷”和“直銷”主要有三個方面的區別： 　　1、 終端形式的區別：直銷是“點狀形式”，而直接營銷是“網狀形式”；　　2、 經營模式的區別：直銷是專賣店的經營模式，而直接營銷是交互式特許經營模式；　　3、 觀念的區別：直銷是推銷商品獲利，而直接營銷是消費商品獲利。 　　“直接營銷”的驚人魅力在哪里？ 　　要談“直接營銷”的驚人魅力就要談人的本性，人的本性是什么？有很多，總結起來無外乎就是二個方面∶善與惡。人的本性是貪婪和自私的；同時又是愿意給予和奉獻的。人對美好生活的追求是永無止境的，因而，渴望自己夢想的最終實現是每一個人永恒的主題！渴望實現自身的人生價值而獲得他人和社會的尊重也是每一個人潛意識中的深切愿望！“直接營銷”給了一個人，一個平等地參與社會財富分配的機會，這個機會會滿足他（她）對美好生活永恒追求的夢想和愿望，滿足了一個人對財富獨立和自由的追求就等以滿足了一個人一生中最大的渴望。如果有一種商業模式能做到這一點，你還怕顧客不“終身”買你的產品/商品嗎？如果舊有的思維模式我們突破不出來，這一點你就很難理解。 　　“直接營銷”是一種建立在商品分銷基礎上的個人創業模式，在傳統的諸多個人創業模式當中，“直接營銷”以它小投入、極低風險、經過努力可以獲得高額回報的創業模式成為了家庭或個人創業模式中“門檻”最低的一種創業模式，也就是講，一個創業者只要他能想、能做、能努力、不放棄，他就能通過“直接營銷”這種創業模式讓自己的生活過得更加美好。為什么我們要采用“直接營銷”這種創業模式來分銷商品呢？《管子治國論》語∶“凡治國之道，必先富民”，同樣的道理∶“凡治企之道，必先富客”，一個企業的興旺發達，首先應該讓它服務的顧客富裕起來，只有它服務的顧客富裕了，企業最終才會興旺發達，通俗一點講，假若你能夠讓一個顧客在購買你商品的同時，她還能夠賺到讓她無限不封頂的貨幣（財富）！她就會永遠購買你的商品！（注意：傳統營銷觀念你是很難理解的） 　　“直接營銷”為什么是21世紀零售業未來的發展趨勢呢？ 　　因為我們非常清楚地知道：中國及世界市場經濟格局正在經歷一場前所未有的深刻巨變！在這一場波瀾壯闊的巨大變革中，零售業（產品/商品分銷）也正在經歷著這一場巨變！那么，這場巨變的根本原因在哪里呢？就在于∶過去建立在20世紀工業化為背景基礎之上的零售業（商品分銷）觀念及其零售模式，由于信息化、網絡化和人性化社會的飛速發展和進步，已經不適應或者滯后于當今以及未來消費者需要和欲望的巨大變化！為適應這種快速的變化，人類經濟必將開始進入一個新的歷史轉化時期。表現在∶ 　　□ 未來人類將進入“直接營銷”經濟時代 　　這是一種必然趨勢，是人類人性回歸的一種表現，也是“生態經濟學”理論學說之一。 　　□ 分銷通路扁平化 　　傳統流通領域的完結，注定新的市場流通體系的誕生。這個公式是：生產商---零售商---消費者。這個趨勢已經不可逆轉！這個趨勢將導致傳統流通領域的經銷商、批發商、外延終端的分銷商會退出歷史舞臺。 　　□ 零售終端小型化 　　人的自然屬性和本能就是懶惰，任何商業模式都必須“體諒”人的這種本性。過去建立在20世紀基礎上，靠大型百貨商場、大超市、大賣場及購物中心，讓消費者“為了一個共同的目標，我們走到一起來了”的這樣的一種費時、費神、費物很不方便的零售方式，會慢慢失去它的競爭力，起而代之的是那些離消費者很近，個性化強、方便快捷的超級便民超市、專賣店和電子商務所替代（當然我們不是說大型零售業態如大型購物中心會很快消失），而這些零售業態最主要的競爭內容，就是商品配送的價格、質量、準確、速度、方便及售后服務，而不再是過多地依賴所謂品牌、賣一送二、有獎銷售、國內產品、國際產品等，而要做到這一點就必須依賴現代化的信息處理技術和高科技管理手段。 　　□ 廠商合作化 　　制造商與代理商、批發商、零售商整整“戰斗”了近一個多世紀的“鶴蚌相爭”的歷史將結束，而全面“合作”的歷史即將到來，而且這種到來的速度正在加快。 　　21世紀就是一個合作經營和合作營銷的時代，作一個比喻∶就好比生產企業負責造“好車”；分銷企業負責修“好路”，這就是21世紀生產企業和分銷企業之間的游戲規則。優秀生產企業和優秀分銷企業之間將結成緊密的利益共同體和戰略聯盟，并且優秀生產企業和優秀分銷企業將共同構建二十一世紀的“產品分銷（信息）高速公路”，這將是未來生產企業和分銷企業（包括零售企業）通路變革的方向和趨勢所在，通路變革的方向和趨勢是市場經濟高度發達的必然結果。我們應該清醒∶這將是我們面臨的最大挑戰！ 　　由此可見，未來競爭的最高準則將不再是資本、不再是技術、不再是規模、不再是品牌、不再是產品質量……（不是說這些因素不重要，而是說在這些因素已經成功解決的前提下）那是什么？是消費者，準確地講，是占有消費者！那么，靠什么去占有消費者？靠技術？靠質量？靠電子商務？靠分銷通道？靠售后服務？……這些因素當然要，不過它們只是事物的表面，準確地講，它們占有不了消費者，那么，占有消費者的東西是什么呢？……一言以弊之∶給消費者她想要的“東西”，這個東西是她的而不是你的！這就是觀念創新！說得再通俗一點∶你必須讓消費者參與到社會財富分配的游戲當中來，要讓消費者參與社會財富的分配只有一個前提∶必須把消費者轉變成經營者而讓其成為永遠的利潤分配者！ 　　消費者轉變成經營者，而同時經營者其本身就是消費者。商家的最終目的就是要讓消費者購其商品，消費者既是商家的經營者，同時又是商家的消費者。“直接營銷”把消費者轉變成經營者從而充分地、最大限度地滿足了消費者參與社會財富分配的欲望（包括“有形”和“無形”商品二部分），給了消費者她想要的“東西”，給了消費者作為一個“人”想要的東西。 　　近一個世紀的發展和實踐證明，直銷這種以顧客、以消費者為“中心”的面對面、一對一的銷售方式就充分體現了這個特征，體現這個特征也就意示著直銷在走過20世紀曲折的探索之路后，必將在21世紀借助信息文明時代經濟發展的必然趨勢，以一種更加人性化、更加科學化、更加時代、更加網絡化形象進入未來零售經濟的新經濟時代！當然任何試圖模仿或踩著別人走過的腳印再想創造一個直銷的神話已經不再可能，或者講建立在工業文明基礎上的直銷觀念及其模式已經不適應和滯后于信息文明時代的要求和發展，中國以及世界直銷將面臨創新變革的巨大挑戰！我們可以堅定地講：“直接營銷”順應了這個歷史發展之必然，因而“直接營銷”也就會必將再一次創造世界零售業及市場經濟的奇跡。