| 店鋪動銷的“六把利器” | ||||||
| 作者：文／李德猛；出處：《店長》2015年2月號 總第34期 | ||||||
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如今的零售業(yè)消費(fèi)市場，品牌商和經(jīng)銷商說了都不算，而是消費(fèi)者說了算。隨著消費(fèi)者選擇的多樣化和商家之間的激烈競爭，消費(fèi)者在購買一切商品時，皆擁有了更多的主動權(quán)。說句話糙理不糙的話，消費(fèi)者就是品牌商和經(jīng)銷商的老大，而且是越來越難伺候。倘若哪天惹怒消費(fèi)者，日子就更加難過了。另外，處在互聯(lián)網(wǎng)時代，電子商務(wù)的瘋狂，又使店鋪客流量減少，消費(fèi)者“五率”（進(jìn)店率、滿意率、成交率、回頭率、轉(zhuǎn)介紹率）降低，繼而，許多店鋪出現(xiàn)了滯銷品、臨期品和過期品……面對如此尷尬的銷售現(xiàn)象，作為門店的經(jīng)理人、導(dǎo)購難道只能是被動接受嗎？還是積極需求動銷的策略，反戈一擊？現(xiàn)在，筆者和你一起分享店鋪動銷的一些銷售策略，希望能對店鋪的經(jīng)營管理有所裨益。 打造店鋪的“親和力”，給客戶一個“走進(jìn)去”的理由 不知諸位是否有這樣的體驗(yàn)？——如果你走進(jìn)某個連鎖品牌門店發(fā)現(xiàn)空無一人，是否會主觀臆斷這里的價格是否偏高？如果看到一家超市生意冷清，沒有人氣，會不會認(rèn)為這里的服務(wù)有問題？如果你看到一家酒店裝潢非常講究，你會不會覺得這里的消費(fèi)水平很高，甚至連問的勇氣都沒有……所以，打造一個好的消費(fèi)感覺和消費(fèi)環(huán)境很重要，不僅會直接影響客戶的認(rèn)知，還能決定客戶要不要走進(jìn)去消費(fèi)。這就是店鋪是否動銷的第一步，如果這一步做好了，你商品才會有動銷的可能性；如果這一步都做不來或做不到位，那店鋪的產(chǎn)品只能是滯銷了。由此可知，店鋪只有打造屬于自己的“親和力”，給消費(fèi)者一個“走進(jìn)去”的理由，才有可能讓店鋪的商品動銷起來。這個“親和力”概況起來就是店面的整體形象，包括店鋪的裝修、道具的擺放、點(diǎn)綴、地板的色彩搭配、產(chǎn)品的陳列整理、燈光的輕柔度、安全通道的預(yù)留等，這些是物的現(xiàn)象；另外，還有人員的素質(zhì)要求，包含導(dǎo)購的產(chǎn)品知識、銷售技巧、服務(wù)禮儀的培訓(xùn)、面部表情（微笑服務(wù)）、待人接物的肢體語言、客戶體驗(yàn)、客戶異議問題的熱情處理、客戶潛在需求滿足、客戶的即時幫助，等等。怎樣打造親和力？就是對店鋪硬件設(shè)施服務(wù)進(jìn)行務(wù)實(shí)的創(chuàng)新、改善和整合，對導(dǎo)購的形象、素質(zhì)、業(yè)務(wù)能力進(jìn)行不斷地強(qiáng)化和訓(xùn)練。 策劃“特價銷售”活動，吸引消費(fèi)者提升進(jìn)店率 實(shí)施特價促銷活動要有四個條件，一是要接地氣，吸引消費(fèi)者；二是讓消費(fèi)者買后感覺實(shí)在，有行動；三是針對很長時間不動銷的商品；四是拿來做特價的商品要保證質(zhì)量不被投訴。活動的主要作用，即要吸引消費(fèi)者，匯聚人氣，又要能打擊競爭對手。所以，既然促銷作用關(guān)鍵是吸引消費(fèi)者聚集人氣，那么，商品的價格就一定要讓人感覺真的實(shí)惠，讓消費(fèi)者認(rèn)為有很大的便宜可占，否則就沒有誘惑力。比如，超市里的雞蛋、大米、水果、蔬菜等商品，都可以實(shí)施特價商品的促銷策略。店鋪在挑選特價產(chǎn)品時，一定要考慮這些產(chǎn)品對消費(fèi)者而言，是否是人們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)必需品、購買的幾率高不高、購買的人群相對是否較大、價格是否很容易與其他店鋪?zhàn)鲗Ρ取Ｕf白了，就是讓消費(fèi)者一眼就能看出到底貴不貴。因此，店鋪就需要分析和研究每天的銷售數(shù)據(jù)，挑選銷售頻率比較高，銷售數(shù)量比較大，消費(fèi)者相對認(rèn)可的產(chǎn)品，來做吸引人的特價產(chǎn)品，這才是起到聚集人氣的關(guān)鍵工作。而在此之前，銷售人員還必須要了解競爭對手的所有產(chǎn)品品類，清楚競爭對手的整體銷售狀況，掌握其所有產(chǎn)品中哪些品類產(chǎn)品比較暢銷，而且屬于比較能夠帶動其他產(chǎn)品銷售的，然后根據(jù)店鋪實(shí)施狀況，再來規(guī)劃出有針對性的特價產(chǎn)品策略。繼而挑選出與競爭對手暢銷品外觀和品質(zhì)都比較接近的產(chǎn)品，直接把價格降到最低位，不但吸引人氣，給競爭對手有力打擊，還能帶來其他產(chǎn)品的連帶銷售。另外，在進(jìn)行特價產(chǎn)品的促銷活動中，可以單一產(chǎn)品形式存在，也可以是特價的套餐的形式出現(xiàn)。 研究一套適合針對各類藥品動銷的“營銷話術(shù)” 某一商店銷售經(jīng)理和助理一起去某食品集團(tuán)公司拜訪某一老板，為了驗(yàn)證助理的營銷實(shí)戰(zhàn)能力，便讓助理走在前面，一進(jìn)門，助理開口就問：“你好！你們老板在嗎?”銷售經(jīng)理一聽馬上皺緊了眉頭，心理想“完了，沒戲了”，果然那個正在彎腰沏茶的人，放下茶壺，帶著不悅的神情說：“哦，老板剛出去了！有什么事等老板回來再說吧！”在回來的路上，經(jīng)理對他的助理說，“要注意你的溝通技巧，換位思考客戶的感受，要學(xué)會尊重別人，以后再碰到類似情況，一定要注意你的營銷話術(shù)”。后來他們又去一家食品企業(yè)拜訪一個老總，同樣助理還是打前陣，他走到一個身著西裝革履人面前微笑著說：“老板，你好！”說著并同時遞上名片，那個人不好意思地說：“對不起，我不是老板，我?guī)銈內(nèi)フ依习灏伞薄芸焱ㄟ^他的指引，結(jié)果他們順利地完成了此次拜訪的任務(wù)。 這個案例說明營銷話術(shù)的重要性。同樣，作為店鋪來說，要研究一套適合店鋪產(chǎn)品動銷的“營銷話術(shù)”，可見，確實(shí)是一件非常重要營銷工作。比如，針對即將臨期的一瓶豆豉產(chǎn)品，當(dāng)客戶說：“哎呀，這產(chǎn)品馬上要過期了啊？”，倘若銷售人員說：“你也不差那幾塊錢，還不如買新上架同類產(chǎn)品的好”，那么，那瓶臨期的豆豉產(chǎn)品可能就會真的變?yōu)檫^期的商品。如果你對店鋪內(nèi)所有臨期產(chǎn)品做了一些銷售話術(shù)的研究，并熟背于心，結(jié)果就可能不同了。針對剛才的銷售情景，不妨銷售人員可與客戶這樣進(jìn)行互動：“沒關(guān)系的，這瓶產(chǎn)品還有三個月才到過期時間呢，再說，一瓶豆豉你一個禮拜就吃完了，不存在產(chǎn)品過期的問題……”，這樣去跟消費(fèi)者進(jìn)行互動及處理異議，就能打消客戶的那些疑慮，客戶有可能馬上買走。 創(chuàng)新商品陳列，提高顧客深度接觸率 對于那些積壓滯銷的商品，通過創(chuàng)新商品陳列的策略，不僅能吸引客戶的注意力，而且還是能夠提高客戶深度接觸率的一種好“Idea”，具體方法：一是通過利用商品陳列進(jìn)行巧妙的搭配組合，使其再度引起消費(fèi)者的注意力和興趣。二是通過專題陳列法（也稱主題陳列法），即結(jié)合某一事件或國慶、中秋、情人節(jié)、雙十一、雙十二等節(jié)日，集中陳列有關(guān)系列商品，來渲染氣氛，營造一個特定促銷氛圍，促進(jìn)某類商品的銷售。三是通過醒目陳列法，即通過各種形式，采用烘托對比的方法，突出宣傳陳列的商品，讓消費(fèi)者對其集中關(guān)注，改變消費(fèi)者在同一時間內(nèi)對所有的商品都給予關(guān)注的現(xiàn)象。誠然，對于需要特別宣傳的滯銷商品，采用這種醒目的排列方法，既有利于陳列商品的銷售，也有可能帶動其他商品的銷售。筆者建議在實(shí)施以上三種陳列策略的同時，還可通過在店鋪播放背景音樂或當(dāng)下流行網(wǎng)絡(luò)歌曲，這樣也會讓消費(fèi)者為美妙動聽的旋律和歌聲而駐足，同時來增加客戶在門店的停留機(jī)會，據(jù)有關(guān)研究表明：有背景音樂的店，顧客光顧率增加15%，銷售額平均增加30%左右。 將業(yè)績考核與不動銷商品銷售進(jìn)行掛鉤 所謂的業(yè)績考核與不動銷商品銷售進(jìn)行掛鉤，就是在進(jìn)行門店銷售人員業(yè)績考核的過程中，對不動銷的商品銷售完成指標(biāo)進(jìn)行強(qiáng)化及量化考核。主要對店面現(xiàn)有的滯銷商品的銷售狀況，比如店鋪有滯銷產(chǎn)品品名、規(guī)格、數(shù)量、型號、顏色、銷售指標(biāo)、銷售定額、用什么方法賣出等這些銷售項(xiàng)目詳細(xì)狀況進(jìn)行逐一細(xì)化考核，甚至把每周每個導(dǎo)購銷售定額分解量化到每個店員；對完成任務(wù)的員工，實(shí)行一定的現(xiàn)金獎勵；對完不成任務(wù)的員工，以每周進(jìn)行店面衛(wèi)生大掃除來進(jìn)行負(fù)向“激勵”，并且要求留下來做營銷工作總結(jié)及制定近期一個可行性銷售工作計(jì)劃。與此同時，店長還要每周定期查詢滯銷品的銷售情況，并根據(jù)銷售情況在滯銷商品報(bào)表上作好銷售數(shù)量記錄，同時在店鋪內(nèi)進(jìn)行通報(bào)。對超額完成指標(biāo)、業(yè)績好的員工，一是進(jìn)行張榜公布并表彰；二是要求其在班前會與大家分享銷售心得。對沒有完成銷售指標(biāo)、業(yè)績極差的員工進(jìn)行曝光鞭策。 將臨期品實(shí)行多品項(xiàng)捆綁銷售 在超市里，如果臨期產(chǎn)品降價出售，再重新掃描產(chǎn)品的編碼，不僅會增加工作量，同時還會影響正價產(chǎn)品的出售，這是超市經(jīng)營管理中最不愿意碰到的現(xiàn)象。所以，對于促銷的臨期產(chǎn)品，需要重新粘貼一個新的條碼，以方便收銀員在結(jié)賬時識別，這個問題解決了，關(guān)鍵是如何讓臨期品盡快“甩貨”呢？這時，超市就可以對所有的臨期產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)施“捆綁銷售”策略，但在將臨期產(chǎn)品捆綁銷售的時候，一定要核定一個既合理又充滿誘惑力的價格，價格定的太便宜，店鋪無利潤不僅是等于“不銷售”，同時又讓消費(fèi)者覺得產(chǎn)品真的是“快過期了”，結(jié)果反而弄巧成拙；價格定的過高，對消費(fèi)者又沒有多大吸引力。可見，臨期品捆綁銷售定價里有“學(xué)問”。比如，A、B、C三種臨期品，價格分別是5元、8元和10元，捆綁以后價格，就不能定位為11元，因?yàn)檫@相當(dāng)于讓消費(fèi)者享受5折即半價的價格，除去各種費(fèi)用，店鋪幾乎沒什么利潤了，故不可取；所以，即將實(shí)行多品類捆綁銷售的商品，一定要進(jìn)行兩次以上的定價的試銷，若第一周期銷售態(tài)勢不好，就必須進(jìn)行第二次定價；在第一周期內(nèi)可對A、B、C三種產(chǎn)品中一種產(chǎn)品不降價，這就確保了一種產(chǎn)品的利潤不會損失，如果過2~3周后還是沒有“甩貨”的話，再進(jìn)行第二次定價；在進(jìn)行第二次定價時，可對三種產(chǎn)品適當(dāng)打折，依次類推定價，不管怎樣定價，直到產(chǎn)品售出為原則，但條件是必須有利潤和不能虧了本。另外，如果將臨期產(chǎn)品和新鮮食品進(jìn)行銷售，還能拉動新鮮食品的銷量，可謂是歪打正著、捆綁有理。
作者簡介：李德猛，系廈門索贏管理咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，首席顧問；DMAP管理模式研究第一人；代表作品《DMAP管理模式――讓你笑著做管理》；廣東某品牌運(yùn)營總監(jiān)；經(jīng)銷商管理、企業(yè)軟文化管理、人力資源管理、零售連鎖管理的研究者與實(shí)踐者；國內(nèi)多家媒體專欄作者及特約撰稿人。
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