| 誰推走了顧客的錢包？——如何提升客單價？ | ||||||
| 作者：文/歐陽海淼；出處：《店長》2015年2月號 總第34期 | ||||||
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案例： 在我還在做培訓督導的時候，有一年元旦后到天津區出差。當時天津區由一個新加盟的代理商在操作，業績不好，糟糕到這個加盟商其中一個店鋪元旦小黃金周中竟然有一天沒開張。 當我到代理商的公司之后，先拿出報表來看，結果就發現有很大的問題，如果按這樣銷售的話，業績不差才怪。報表顯示，店鋪的客單價極低，客單價就是顧客一次性購買所支付的購物總金額，門店的客單價就是門店銷售額除以門店客流量。簡單來看，客單價其實就是顧客來到你這家門店，往他的購物籃里添加的商品的數量所累計的總金額。那么很顯然，顧客添加進他的購物籃的商品越多，客單價越高；顧客購買的商品平均單價越高，那么客單價也越高。 正當天津的元月份，那可是深冬季節，大雪紛飛，非常的冷，但店鋪賣的竟然都是毛衣和褲子，另外每一單基本都是單件，很少有兩件或者兩件以上的銷售，連帶率連1.1都達不到。這是非常不正常的。連帶率是指銷售件數/銷售次數(交易次數)×100%，通常也稱為搭配率、配搭率。一般連帶率應該在1.3以上，也就是平均一個顧客應該購買1.3件以上。 當我到了店鋪之后，就明白了。原因是這個店長年齡很小，是80后，她認為冬裝外套顏色太暗，不好看，所以把亮色的毛衣和休閑褲都擺在了賣場的前檔，結果因為主要陳列的是毛衣和休閑褲，賣的當然也都是這些了，客單價也當然低了，畢竟這個月份的天津，應該是棉衣、貂、尼克服大量銷售的時節。 在了解了店鋪的情況，并與店長溝通了之后，我推出了以下措施： 1. 體現應季高價值貨品 馬上調整主推貨品方向。將當季的貨品貂、尼克服、皮衣、棉衣、羽絨服等重點陳列，加強推介，并把模特身上的衣服全部換成應季新款產品，主推尼克服和羊絨大衣。并隨即召開會議，對員工進行培訓產品賣點和銷售技巧等。 2. 個性化量身定制的附加推銷 從報表中可以看出，銷售的產品單價低，連帶率低，基本每單都是一件。連最起碼的連帶率1.3都做不到，這是很不正常的。經與店員進行溝通，發現原因是他們太過滿足現狀，沒有附加推銷的意識。例如：早上剛剛開門營業，來了個顧客買了一件衣服，我們的導購非常開心，結果顧客走到隔壁柜臺，又買了三四件，而買的這些產品我們店鋪也有，風格非常類似。這對于我們來說，無疑就是一個銷售的損失。 由此，我對導購提出了這樣的口號：“抓住每一單，由一變為三！”一定要抓住每個客流，把附加推銷做足做透！ 后來的數據表明，我們所做的一切沒有白費。1月份4號到16號共12天的業績已經超過了前期從12月1號到元月3號共一個多月的業績。業績提升了一倍多。客單價改變的功效是顯而易見的。
分析： 附加推銷，提高你的客單價，將會讓你的業績由一變為三！ 在同一樓層，各品牌實力差距不大的情況下，進入各品牌的客流不會有特別大的差異，但到年終，業績可能會有幾倍甚至幾十倍的懸殊。其實有可能接待顧客的數量是一樣的，但由于客單價的不同直接決定了最終的業績。而決定客單價的，除了銷售技巧外，還有附加推銷的意識。 例如：同樣是接待一個顧客，A品牌銷售了一件衣服，1200元；B品牌銷售了3件衣服，3600元；依此類推，一個月下來，A品牌的業績可能是10萬，但B品牌的業績就可能是30萬。同樣的客流，不同的客單價，到最后的結果卻可能是天上人間。 著名的女裝品牌哥弟，多年以前，我就發現，她們在店鋪試衣間門口都有許多小的可以來回推拉的貨架，在顧客進試衣間進行試穿的時候，導購就把顧客選擇的衣服和可供選擇和搭配的衣服，都放在這個小貨架上，等顧客從試衣間出來，就幫助顧客進行搭配，方便顧客進行試穿，也方便導購進行附加推銷。等顧客試穿完畢，導購就會把這個小貨架上的貨品展示給顧客看，這就是您選擇的衣服，您看，多漂亮啊，搭配起來再適合不過了。顧客不由得就會有一種成就感，全部買單。 所以，哥弟服裝品牌的業績在各地是非常不錯的。同樣的，客單價也不低。 我們的很多導購人員，銷售經驗很足，銷售技巧也老道，但唯一缺乏的就是附加推銷的意識。一大早，剛開門，就有顧客來了，成交了一件，好開心，其實也許顧客又到旁邊柜臺，一下又買了三件。那為什么沒有把這三件也變成我們的業績呢？這是值得我們深思的問題。我們要把每個核心顧客挖掘深透， 優秀的銷售人員可以激發客戶的潛在需求，甚至客戶沒有的需求。 例如，在我們的飾品行業，曾有人告訴我說很難做附加推銷。 但其實越是購買飾品的顧客，越是注重打扮的愛美人士。不然干嘛買飾品，有衣服穿著不就可以了，飾品是可有可無的。 所以更要幫助顧客來提升，飾品佩戴時不配套會非常俗氣，反而會降低整體著裝的指數，所以一定要系列搭配。例如你買一個精致的鉆石項鏈，再配一個大紅的翡翠鐲子，然后手上又帶了個黃金戒指，耳朵上又是一套木質的原生態的大耳環，那整個人這一身是嚴重的人格分裂，別人已經花眼了。 所以系列化的搭配飾品和服裝，其實是對顧客的幫助，幫顧客來尋找美。即使我們自己在購物時，也經常有這樣的感覺，在一個品牌購買的衣服，也就在這個店里更容易搭配。 在充分把握消費者需求的基礎上，結合購物的心理和產品的功能性，深入了解產品研發思路，并巧妙組合陳列，是可以帶動客單價，可以與研發渾然一體的。可惜，現在能這樣做到的品牌，太少了。 而在這一塊做的非常好的一個品牌，值得我們大家去學習和研究的，就是“宜家”家居。 相信到宜家有過購物經歷的朋友都有切身體會，如果你到宜家購物，基本不可能一次只買走一樣產品。 原因是，宜家給你的是家的概念，而家是一個整體，是由很多東西來組成的，而宜家就把這些巧妙的組合到一起，他的每一款產品，都不是單獨陳列，而是和其他產品一起組合。 例如：沙發上，都不是單獨的沙發放在那里，一定是配上相應的靠墊；前面配上同一色系的茶幾，而茶幾上，可能還有同一系列的茶具，蠟燭，甚至一塊桌布，一個杯墊，當然，這些都是需要另外付錢的。 例如：床，不是單獨的在賣床，而是有床架，床墊，床單、被子、枕頭、靠墊、甚至床頭燈，床頭柜，壁掛，壁畫…… 但是你不可能只買走宜家的一樣家具，因為往往你在家里擺放組合的時候，會發現，怎么也擺不出樣板房的感覺。而其實你單獨看宜家的每一樣家具，其實都非常簡單。但只有在同樣簡潔的氛圍當中，才能襯托出他的美。 原因是，宜家不是在出售某一樣家具，而是在出售一種生活方式。他是完整的賣一個概念，如果你想要我這樣的家的效果，必須要把這整套買回去。 宜家這種對銷售的理解，和用銷售生活方式的態度來銷售產品的思維非常的有道理，這一點是需要我們銷售人員去學習的。當你溶入了你的顧客群體的生活方式，并對之產生影響的時候，你就成功了。
錦囊一：關聯營銷 關聯性商品，是指顧客在購物或消費時經常一起購買的非同一品類的商品，促成顧客不同類但有關聯的商品多買。 在美國，曾經有超市嘗試過將啤酒和尿布放在一起陳列，可以刺激啤酒和尿布的銷量。原因是美國的大男人回家前常常被太太吩咐買些尿布回家給孩子用，而在完成太太使命的同時，這些男士們也不忘照顧一下自己的嗜好，常常會順帶買些啤酒回家。若是啤酒離得遠，那么那些喝啤酒欲望不是很強的顧客也許就忽略了，而一旦啤酒就在近旁呼喚他時，他的消費欲望便被瞬間點燃了。其實在生活中這種暗示性的刺激購物還是會經常存在的，利用這種暗示性的刺激購物便可以有效刺激顧客多買一些看似不相干的品類的商品。 那么，同樣的在我們的賣場中，用關聯的可以搭配的商品集中陳列或組合陳列，同樣可以達到這樣的效果。包括我們在幫顧客試衣的時候，往往很多導購是顧客拿一件外套，就給他試一件外套，其實完全可以同時幫顧客搭配褲子或襯衣等一起試穿，這樣外套整套搭配，試出來的效果會更好，而且也側面的推動了整套產品的銷售。 方法一：關聯商品 當顧客選中某款單件衣服時，優秀的導購員應該馬上想到這件衣服可以搭配其他什么商品效果會更好。這時導購需要做的就是主動、熱情、快速上前為客人進行搭配，讓客人體驗整套的效果。例如，如果顧客選中的是單裙，那我們可以幫她搭配合適的上衣，襯衣，毛衫等；如果客人選擇的是毛衣，我們也可以幫客人搭配外套、褲裝或裙子，甚至還可以為她搭配上精致的毛衣項鏈、皮包、胸針、皮帶等。 方法二：巧用促銷 我們的終端門店經常會有一些促銷活動，例如滿300送100，買二送一，買200抵80等等，這些促銷活動一方面是帶動人氣，提升店鋪業績，其實另一方面也是變相的幫助我們提升我們的客單價。這時，我們的導購應該不失時機地利用促銷機會，用興奮的語氣提醒客人：“這件衣服是268元，您再選一件內搭就滿300元，可以再送您100元購物券呢。”等等類似的語言，從而激發顧客的購買需求，提升客單價。 方法三：收銀連帶 很多時候我們的導購認為，當顧客選擇完畢要買單的時候，生意差不多也做到頭了，就可以不用再多嘴了。其實，如果顧客買了378元的衣服時，我們是不是就直接請他去付款呢？這個時候可不可以順帶說一句：“小姐，您選擇的衣服一共是378元，再看看我們的胸花，剛好可以搭配您這件衣服，胸花是22元，加起來剛好是400元整。” 當我們為顧客找零錢時，有時候顧客可能還嫌麻煩，不愿收一堆零錢，那這時候我們為什么不試著推出我們的小配件？所以，檢查一下我們的收銀臺吧，試著在收銀臺附近多擺放一些小配件，銷售的幾率是很高的，往往在結賬開票的時候就順帶銷售了。不要小看這些小配件，不知不覺中，你的客單價就會提高。一個月下來，你的銷售又可以上一個臺階了！ 方法四：同伴連帶 很多時候，我們的顧客是和朋友一起來購物的，但我們的目標客戶開始在我們的店鋪進行選擇時，千萬不要忽視了她的同伴哦。聰明的銷售人員不但懂得討好同伴的喜歡，同時在時機合適的時候慫恿他（她）也試一試。反正閑著也是閑著，這樣做不僅能夠獲得朋友對店鋪的肯定，培養潛在顧客，更能積極地推動連帶銷售。 當顧客對幾件衣服都愛不釋手時，我們可以告訴顧客：給家人朋友也順便捎帶兩件，現在是特價優惠，機會很難得。這不又是提升客單價的一種方式嗎？ 方法五：多用備選 當我們的顧客需要我們向他推薦商品時，提醒大家，不要只向顧客展示一件產品，你可以同時展示給他兩件或三件，當然這三件要有所差異化。 原因很簡單，當你給顧客展示一件的時候，有可能顧客會喜歡，也有可能顧客不喜歡。喜歡的話還好，不喜歡的話就一棒子打死了。你依舊要第二次推薦，但這時顧客的信任力已經下降了，因為往往人們更注重第一感覺。那如果當你嘗試一次給顧客展示兩件或者三件時，其實是變相的在給自己退路，因為在這有差異化的三款商品中，顧客有可能會選擇其中一款，最起碼你失敗的幾率減少了很多。三款中有一款滿意的，比一款就讓你滿意，成功的幾率要大兩倍，所以你何嘗而不為呢？而且，即使這次顧客不滿意，你第二次展示時也比一次只展示一件要機會大很多。況且，還有一個很大的可能，就是顧客在你展示的三件中有可能選擇了其中兩件。那你的生意將翻一倍。 錦囊二：客單價的提高，高價位產品功不可沒 如果顧客消費的量是固定的，比如一個人一次只能喝一瓶飲料，那當我們能夠讓顧客買價值高的飲料，顯然客單價就增加了。在這些方面，采用一些看似無形卻有意的引導方式引導顧客進行消費升級，顯然是一種很好的策略。 在我們服裝行業中也是一樣的，如果顧客買的是高價位產品，最后成交的金額有可能是平常一單的很多倍。在顧客消費能力允許的情況下，而且在顧客個人意愿相差不大的情況下，為什么不推出我們更高價位的產品呢？而且，即使顧客沒有選擇，那么在你推薦高價位產品之后，再去推薦其他產品，顧客在心理上也會更容易接受，覺得這些更便宜，更實惠。 錦囊三：你不是在銷售產品，而是在銷售一種生活方式 張愛玲說：“每個人都住在自己的衣服里。”這句話很耐人尋味，她所謂的“住”多指服飾對性格的張揚，側面印證了人們對個性化的追求。 真正能夠充分把握消費者需求，結合購物的心理和產品的功能性，深入了解產品研發思路，并巧妙組合的陳列，用宣揚生活方式的手法去銷售產品，必定可以事半功倍。
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