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零售業(yè)，與每個(gè)人生活緊緊相關(guān)，正經(jīng)歷著翻天覆地的變革，消費(fèi)客群的轉(zhuǎn)移，消費(fèi)行為的改變，實(shí)體零售商的客流不斷減少，銷售額以10億級(jí)規(guī)模在縮水。目前來(lái)看，零售行業(yè)整體增長(zhǎng)減緩的趨勢(shì)仍在繼續(xù)。數(shù)據(jù)顯示，2014年1-8月，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額16.61萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)12.1%，較去年同期下降0.7個(gè)百分點(diǎn)。而大型零售企業(yè)的增速也在明顯放緩，限額以上的企業(yè)商品銷售總額8.3萬(wàn)億元，增速為9.7%，低于社會(huì)消費(fèi)品零售總額2.4個(gè)百分點(diǎn)。

在如此嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境下，有些品牌的銷售額卻一路高歌猛進(jìn)。如王老吉的銷售額由2002年的1.8億躥升至2013年的150億，對(duì)于這樣快速的成功，中顥潤(rùn)認(rèn)為主要是源于 “王老吉是飲料不是藥”的品牌精準(zhǔn)定位。在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，品牌已經(jīng)成為企業(yè)以最低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、最低營(yíng)銷成本來(lái)獲取更大市場(chǎng)回報(bào)的工具。幾乎所有的企業(yè)都在探尋那些杰出品牌長(zhǎng)盛不衰的原因，如同從誕生至今已有百年的可口可樂(lè)。

事實(shí)上，建立長(zhǎng)久不衰的品牌的必要條件是鮮明的品牌定位。中顥潤(rùn)認(rèn)為零售企業(yè)進(jìn)行品牌定位時(shí)可以從產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、目標(biāo)消費(fèi)群體四個(gè)方面進(jìn)行定位，同時(shí)還需要結(jié)合該企業(yè)所在行業(yè)的成熟度，考慮采用何種品牌定位（見圖1）。

產(chǎn)品特點(diǎn)定位

在行業(yè)處于導(dǎo)入期，消費(fèi)者對(duì)于品類沒(méi)有了解，需要進(jìn)行產(chǎn)品教育，產(chǎn)品特點(diǎn)傳達(dá)得準(zhǔn)確，有助于消費(fèi)者快速了解品牌，同時(shí)也可以使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中占有一定的位置。為此我們需要從產(chǎn)品特征、包裝、服務(wù)等多方面作研究，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查掌握市場(chǎng)和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化，在必要時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。

針對(duì)一個(gè)新品牌的面市，目標(biāo)顧客的反應(yīng)肯定有很大的差異——漠視、關(guān)注、嘗試和充當(dāng)傳播者的都有。由市場(chǎng)實(shí)踐分析發(fā)行顧客這四種行為狀態(tài)的比例依次是60、20、15、5，這基于一個(gè)前提，即企業(yè)在一個(gè)有效期內(nèi)應(yīng)有各種有效和中等強(qiáng)度的媒體和推廣策略�练駝t這些數(shù)字將沒(méi)有意義。企業(yè)在應(yīng)用時(shí)仍應(yīng)依照實(shí)際的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果來(lái)制訂相應(yīng)的推廣計(jì)劃，它依然是有一定的指導(dǎo)意義的。因?yàn)檫@四種行為表現(xiàn)涵蓋了顧客對(duì)新品牌的態(tài)度，而且就是這些顯著的態(tài)度決定了企業(yè)的推廣策略。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象定位

當(dāng)行業(yè)處于成長(zhǎng)期，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品有很好的了解，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，導(dǎo)致產(chǎn)品的同質(zhì)化，因此需要進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性品牌定位。成長(zhǎng)期的產(chǎn)品，其性能基本穩(wěn)定，大部分消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已熟悉，銷售量快速增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者不斷進(jìn)入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。企業(yè)為維持其市場(chǎng)增長(zhǎng)率，需要了解市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、所處的競(jìng)爭(zhēng)地位以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析。

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析主要從潛在進(jìn)入者、購(gòu)買者、供應(yīng)商和替代品角度進(jìn)行定性分析，了解潛在進(jìn)入者的威脅程度、供應(yīng)商和購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的能力以及替代品的危險(xiǎn)系數(shù)。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)地位的分析主要采用蘭查斯特模型，通過(guò)市場(chǎng)占有率情況分析該品牌所處的階段（見圖2）。而對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析則需采用定標(biāo)比超分析，通過(guò)市場(chǎng)增長(zhǎng)率與市場(chǎng)份額的相關(guān)分析，了解哪些品牌可以作為本企業(yè)的標(biāo)桿，哪些企業(yè)需要趕超，哪些企業(yè)需要提防其增長(zhǎng)過(guò)快沖擊本企業(yè)的市場(chǎng)，從而對(duì)企業(yè)構(gòu)成威脅（見圖3）。

目標(biāo)市場(chǎng)定位

當(dāng)行業(yè)處于成熟期，消費(fèi)者對(duì)于各個(gè)品牌及產(chǎn)品都很了解，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致市場(chǎng)的同質(zhì)化日益嚴(yán)重，市場(chǎng)進(jìn)入細(xì)分時(shí)代，需要重新界定和進(jìn)行區(qū)隔。在營(yíng)銷時(shí)代關(guān)鍵的不是對(duì)某一產(chǎn)品本身做些什么,而是你在消費(fèi)者的心目中做了什么。單憑質(zhì)量上乘和價(jià)格低廉已難以獲得優(yōu)勢(shì)。當(dāng)今,成功品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已主要來(lái)源于市場(chǎng)定位。

市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)就是尋找差異性，是企業(yè)著意配置和挖掘的特色產(chǎn)品，而要想著意配置和挖掘出產(chǎn)品的特色，企業(yè)在實(shí)踐中有必要使用一些專業(yè)性的工具使之具體化。企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位是需要同時(shí)考慮消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和企業(yè)自身情況三個(gè)因素，并找出每個(gè)因素中產(chǎn)品或服務(wù)的幾個(gè)主要屬性。我們圍繞定位的影響因素采用市場(chǎng)定位模型對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)的定位。市場(chǎng)定位模型主要是基于市場(chǎng)研究的基礎(chǔ)找到細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)還需要找到競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位點(diǎn)并研究競(jìng)爭(zhēng)者的定位對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為的影響，企業(yè)在找到細(xì)分市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者定位后，可以分析自身的實(shí)力，然后進(jìn)行自己的定位，從而可以找到市場(chǎng)的最佳位置（見圖4）。

目標(biāo)消費(fèi)群體定位

當(dāng)行業(yè)處于衰退期，產(chǎn)品創(chuàng)新越來(lái)越差，市場(chǎng)成熟度越來(lái)越高，品牌之間已經(jīng)形成了各自號(hào)召力，消費(fèi)者也比較固定，此時(shí)需要進(jìn)行情感維護(hù)，對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高其忠誠(chéng)度。

我們可以用人口學(xué)的（年齡、性別、教育程度）、心理學(xué)的（價(jià)值觀、文化取向）和行為學(xué)的（消費(fèi)行為模式、一般行為特征）指標(biāo)來(lái)定義或者標(biāo)示出這些人的特點(diǎn)。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上任何產(chǎn)品的用戶基本上都可以分成四大群：第一群叫做創(chuàng)新個(gè)性型，領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)氣，勇于嘗新；第二種類型的人叫做易感流行型，他很敏感，特別會(huì)被時(shí)尚所影響，并介紹給其他人； 第三類人是輿論主宰型和物有所值型，他們特點(diǎn)就是，看看廣告、報(bào)紙上、人家說(shuō)什么好； 第四群人我們把他叫做簡(jiǎn)潔務(wù)實(shí)型，重視價(jià)格，注重實(shí)惠，不為時(shí)潮所動(dòng)。

我們通過(guò)對(duì)于這四類消費(fèi)群體的分析，可以找出來(lái)不同類型消費(fèi)者最終的用意是什么？我們通常用決策樹的分析方法。在決策樹上，我們會(huì)看到不同的路徑。不同的路徑代表一個(gè)品牌陳述自己存在理由和說(shuō)服消費(fèi)者的不同的邏輯思維線路。如果我們?cè)僮鲆粋�(gè)定量的研究，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)路徑它們有不同百分比的。

定量研究不僅可以幫助我們分析價(jià)值路徑，還可以提供各相關(guān)價(jià)值之間的聯(lián)系程度，從而可以使我們可以繪制品牌張力圖。即通過(guò)對(duì)于不同群體的價(jià)值選擇的分析，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)什么，有的價(jià)值在不同群體當(dāng)中是相對(duì)穩(wěn)定的，我們把那種價(jià)值叫做恒定價(jià)值，有一些價(jià)值則在不同群體之間所處的位置有很大的區(qū)別，對(duì)于一個(gè)品牌的價(jià)值來(lái)說(shuō)，如果它只能表現(xiàn)恒定的價(jià)值，表明這種品牌是一種老成持重的品牌，而如果一個(gè)品牌，它要是一個(gè)有活力的品牌，就應(yīng)能表現(xiàn)某些快速變動(dòng)的價(jià)值。所以，如果我們要做一個(gè)綜合的品牌，那我們就要選擇一種恒定的價(jià)值跟一些活躍價(jià)值的組合。

總之，關(guān)于品牌定位理論的應(yīng)用和實(shí)踐對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)開展品牌經(jīng)營(yíng)，加入全球化的品牌競(jìng)爭(zhēng)是十分必要而且有效的。不需要很長(zhǎng)的時(shí)間，品牌競(jìng)爭(zhēng)即將全面卷入各行各業(yè)，因此，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品制造商必須提前著手規(guī)劃、建設(shè)自己的品牌。