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 價(jià)格策略與商品缺貨現(xiàn)狀

  在當(dāng)今零售市場上,盛行著兩種對立的商品定價(jià)戰(zhàn)略:每日低價(jià)策略和高/低定價(jià)策略。這兩種策略由于其對商品所采取的態(tài)度不同,因此也就會對商品的營運(yùn)管理產(chǎn)生不同的影響。
  
每日低價(jià)策略簡稱EDLP,即everydaylowprice,這一策略強(qiáng)調(diào)將商品的價(jià)格定在低于正常的零售價(jià)格而高于其競爭對手大打折扣時(shí)候的價(jià)格。從某種意義上來說,每日低價(jià)策略中的“低”并不是最低。盡管采用每日低價(jià)的零售商努力推出和維持低價(jià)格,但他們的價(jià)格在市場上并不是最低的。在任何一段時(shí)間內(nèi),一家競爭性的店鋪的銷售價(jià)格或者批發(fā)的會員商店的最低價(jià),其價(jià)格才有可能是比較低的。所以,對這種戰(zhàn)略更為準(zhǔn)確的描述是每日采取穩(wěn)定的價(jià)格,其商品價(jià)格不會有什么大的波動(dòng)。這種定價(jià)模式中比較成功的案例就是沃爾瑪、家得寶等超市。

  沃爾瑪在持續(xù)40多年的平價(jià)形象之后,出于競爭因素的影響和銷售增長壓力的考慮,也開始打算放棄一貫每日低價(jià)(EDLP)的方針,將目光轉(zhuǎn)向了商店里較富裕的消費(fèi)者。在接受《紐約時(shí)報(bào)》的一次采訪中,沃爾瑪CEO李·斯科特(LeeScott)公開表示:在每周走進(jìn)沃爾瑪美國商店購物的1億消費(fèi)者中,有許多是相對較富裕的人。為了增加銷售,公司會在營銷、產(chǎn)品豐富程度等方面努力改變之前的廉價(jià)形象,讓這部分人能夠在商店的所有部門,包括服飾,找到他們想要的商品,之前,這部分顧客雖然也會在沃爾瑪購買日常消費(fèi)品,但服務(wù)從不在選擇之列。因?yàn)槲譅柆敵鍪鄣姆椩谠O(shè)計(jì)和檔次上都不符合他們的要求。雖然沃爾瑪?shù)暮诵念櫩瓦€是那些收入較低的人群,但是不會放棄提供高價(jià)值商品的承諾。

  在美國市場上,沃爾瑪最大的競爭對手是塔吉特(Target)。沃爾瑪服飾和家用品的“平民”形象,讓塔吉特吸引了更多的高端消費(fèi)者,獲得了更多的利潤。通過提供迎合潮流的時(shí)尚服裝,塔吉特將自己建成了折扣零售渠道的服飾消費(fèi)店。塔吉特選擇以折扣價(jià)提供更高端的時(shí)尚產(chǎn)品,而不是與沃爾瑪比拼價(jià)格戰(zhàn)。受到之前百貨店經(jīng)營的影響,塔吉特在商品營銷、陳列和服務(wù)上很有經(jīng)驗(yàn)。在過去的一年,塔吉特的同店銷售平均增長5.1%,沃爾瑪則增長2.4%。(最近一次沃爾瑪?shù)耐蠕N售增長快于塔吉特的時(shí)間是2004年5月)。

  沃爾瑪在增加了服飾等相關(guān)商品的同時(shí),也在改變著自己的價(jià)格形象。在最近的沃爾瑪廣告中,是一群穿著運(yùn)動(dòng)裝的孩子和一個(gè)年輕的職業(yè)選手穿著他們George服飾系列(沃爾瑪?shù)淖杂衅放?的職業(yè)裝站在籃球架邊上,關(guān)注的焦點(diǎn)是時(shí)尚。而沃爾瑪從前在以價(jià)格為焦點(diǎn)的廣告上出現(xiàn)的標(biāo)志性微笑沒有了。廣告策略由從前關(guān)注價(jià)格、便利和友善轉(zhuǎn)到關(guān)注時(shí)尚。

  與此同時(shí),沃爾瑪在關(guān)注時(shí)尚的同時(shí)也將自己的價(jià)格策略由每日低價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)榱烁叩蛢r(jià)格的方式。

  對于零售商來說,由于很難維持最低價(jià)格的銷售,所以一些商家就采用了低價(jià)保證的承諾來保證以可能的最低價(jià)格提供商品,這項(xiàng)承諾通常保證門店的商品價(jià)格與市場上的最低價(jià)格持平或者更低,當(dāng)出現(xiàn)差異的時(shí)候,商家會退還顧客商品購買價(jià)格和最低價(jià)格之間的差額。在美國的太陽電器商店就在逐步采用低價(jià)保證的政策,如果市場上有商品在30天以內(nèi)以更低的價(jià)格出售商品,顧客就會收到一張支票,并附有一封信,“我們發(fā)現(xiàn)你20天前在我們商店購買的電視比這周四西爾斯公司的價(jià)格高3.12美元,這是我們退還給你的差額。”整個(gè)過程顧客根本不用動(dòng)一個(gè)手指頭。

  而高低定價(jià)(high/lowprice)策略是在零售商價(jià)格常規(guī)下高于競爭對手的價(jià)格,但它頻繁調(diào)整的促銷性價(jià)格卻始終低于每日低價(jià)的水平。例如,很多銷售具有流行性商品的零售商在季節(jié)末減價(jià)出售商品?,F(xiàn)在許多零售商都通過更加頻繁的削價(jià)應(yīng)對日益激烈的競爭和對價(jià)值更加敏感的顧客。

  在當(dāng)今零售市場上,盛行著兩種對立的商品定價(jià)戰(zhàn)略:每日低價(jià)策略和高/低定價(jià)策略。這兩種策略由于其對商品所采取的態(tài)度不同,因此也就會對商品的營運(yùn)管理產(chǎn)生不同的影響。

  每日低價(jià)策略簡稱EDLP,即everydaylowprice,這一策略強(qiáng)調(diào)將商品的價(jià)格定在低于正常的零售價(jià)格而高于其競爭對手大打折扣時(shí)候的價(jià)格。從某種意義上來說,每日低價(jià)策略中的“低”并不是最低。盡管采用每日低價(jià)的零售商努力推出和維持低價(jià)格,但他們的價(jià)格在市場上并不是最低的。在任何一段時(shí)間內(nèi),一家競爭性的店鋪的銷售價(jià)格或者批發(fā)的會員商店的最低價(jià),其價(jià)格才有可能是比較低的。所以,對這種戰(zhàn)略更為準(zhǔn)確的描述是每日采取穩(wěn)定的價(jià)格,其商品價(jià)格不會有什么大的波動(dòng)。這種定價(jià)模式中比較成功的案例就是沃爾瑪、家得寶等超市。

  沃爾瑪在持續(xù)40多年的平價(jià)形象之后,出于競爭因素的影響和銷售增長壓力的考慮,也開始打算放棄一貫每日低價(jià)(EDLP)的方針,將目光轉(zhuǎn)向了商店里較富裕的消費(fèi)者。在接受《紐約時(shí)報(bào)》的一次采訪中,沃爾瑪CEO李·斯科特(LeeScott)公開表示:在每周走進(jìn)沃爾瑪美國商店購物的1億消費(fèi)者中,有許多是相對較富裕的人。為了增加銷售,公司會在營銷、產(chǎn)品豐富程度等方面努力改變之前的廉價(jià)形象,讓這部分人能夠在商店的所有部門,包括服飾,找到他們想要的商品,之前,這部分顧客雖然也會在沃爾瑪購買日常消費(fèi)品,但服務(wù)從不在選擇之列。因?yàn)槲譅柆敵鍪鄣姆椩谠O(shè)計(jì)和檔次上都不符合他們的要求。雖然沃爾瑪?shù)暮诵念櫩瓦€是那些收入較低的人群,但是不會放棄提供高價(jià)值商品的承諾。

  在美國市場上,沃爾瑪最大的競爭對手是塔吉特(Target)。沃爾瑪服飾和家用品的“平民”形象,讓塔吉特吸引了更多的高端消費(fèi)者,獲得了更多的利潤。通過提供迎合潮流的時(shí)尚服裝,塔吉特將自己建成了折扣零售渠道的服飾消費(fèi)店。塔吉特選擇以折扣價(jià)提供更高端的時(shí)尚產(chǎn)品,而不是與沃爾瑪比拼價(jià)格戰(zhàn)。受到之前百貨店經(jīng)營的影響,塔吉特在商品營銷、陳列和服務(wù)上很有經(jīng)驗(yàn)。在過去的一年,塔吉特的同店銷售平均增長5.1%,沃爾瑪則增長2.4%。(最近一次沃爾瑪?shù)耐蠕N售增長快于塔吉特的時(shí)間是2004年5月)。

  沃爾瑪在增加了服飾等相關(guān)商品的同時(shí),也在改變著自己的價(jià)格形象。在最近的沃爾瑪廣告中,是一群穿著運(yùn)動(dòng)裝的孩子和一個(gè)年輕的職業(yè)選手穿著他們George服飾系列(沃爾瑪?shù)淖杂衅放?的職業(yè)裝站在籃球架邊上,關(guān)注的焦點(diǎn)是時(shí)尚。而沃爾瑪從前在以價(jià)格為焦點(diǎn)的廣告上出現(xiàn)的標(biāo)志性微笑沒有了。廣告策略由從前關(guān)注價(jià)格、便利和友善轉(zhuǎn)到關(guān)注時(shí)尚。

  與此同時(shí),沃爾瑪在關(guān)注時(shí)尚的同時(shí)也將自己的價(jià)格策略由每日低價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)榱烁叩蛢r(jià)格的方式。

  對于零售商來說,由于很難維持最低價(jià)格的銷售,所以一些商家就采用了低價(jià)保證的承諾來保證以可能的最低價(jià)格提供商品,這項(xiàng)承諾通常保證門店的商品價(jià)格與市場上的最低價(jià)格持平或者更低,當(dāng)出現(xiàn)差異的時(shí)候,商家會退還顧客商品購買價(jià)格和最低價(jià)格之間的差額。在美國的太陽電器商店就在逐步采用低價(jià)保證的政策,如果市場上有商品在30天以內(nèi)以更低的價(jià)格出售商品,顧客就會收到一張支票,并附有一封信,“我們發(fā)現(xiàn)你20天前在我們商店購買的電視比這周四西爾斯公司的價(jià)格高3.12美元,這是我們退還給你的差額。”整個(gè)過程顧客根本不用動(dòng)一個(gè)手指頭。

  而高低定價(jià)(high/lowprice)策略是在零售商價(jià)格常規(guī)下高于競爭對手的價(jià)格,但它頻繁調(diào)整的促銷性價(jià)格卻始終低于每日低價(jià)的水平。例如,很多銷售具有流行性商品的零售商在季節(jié)末減價(jià)出售商品?,F(xiàn)在許多零售商都通過更加頻繁的削價(jià)應(yīng)對日益激烈的競爭和對價(jià)值更加敏感的顧客。
         
  每日低價(jià)策略高低定價(jià)策略

  降低價(jià)格戰(zhàn)減少促銷廣告費(fèi)用提高存貨管理水平每日低價(jià)格很難維持價(jià)格實(shí)在,顧客歡迎減少降價(jià)管理的時(shí)間,可以集中精力進(jìn)行客戶服務(wù)和產(chǎn)品營銷提高毛利價(jià)格區(qū)分,經(jīng)營多個(gè)細(xì)分市場刺激消費(fèi)需求初始的高價(jià)格引導(dǎo)消費(fèi)者門店和產(chǎn)品的評估最后所有商品都能銷售出去
  
  而每日低價(jià)的策略因?yàn)闇p少了大幅度減價(jià)和頻繁削價(jià)引起的需求波動(dòng),使得零售商可以更加穩(wěn)定的管理其庫存,庫存不足的現(xiàn)象大大減少。這種情況對于購買需求比較強(qiáng)烈的顧客會更加滿意這樣一種價(jià)格指定方式。因?yàn)檫@樣能夠保證商品存貨供給,很少有缺貨現(xiàn)象發(fā)生。雖然整體的毛利水平較低,但是也可以通過大量的商品銷售保證企業(yè)的獲利能力。

  高低價(jià)格策略解決了流行性商品的銷售問題。最初,他們以最高價(jià)格出售,力爭成為流行業(yè)界的領(lǐng)導(dǎo)者,向?qū)r(jià)格不敏感和不易滿足的顧客銷售這種流行的商品。隨著時(shí)間和季節(jié)的流逝,更多的零售商進(jìn)入了市場,最后嗜好討價(jià)還價(jià)的顧客進(jìn)入了市場尋求季末的大打折扣的商品。通過低價(jià)促銷可以將企業(yè)所有的庫存商品全部賣掉。

  然而,零售行業(yè)總是在變化之中的,最先采用每日低價(jià)的沃爾瑪和家得寶(HomeDepot)也正在使用更多的促銷手段。對于零售商來說,每日低價(jià)對于大多數(shù)零售商來說是難以維持的,實(shí)行每日低價(jià)政策的零售商必須在顧客和其他的競爭對手相比較的商品上實(shí)行低價(jià)格,每日低價(jià)策略不可能應(yīng)用到門店的所有商品品類之中,他們必須在人們的日常生活用品中,如報(bào)紙、糖果、面包等商品保持低價(jià)格;但是對于時(shí)尚類型的商品,每日低價(jià)的策略將會減少銷售機(jī)會。

  面對每日低價(jià)的高昂的維護(hù)成本,沃爾瑪也不得不承認(rèn)自己和其他零售商一樣曾經(jīng)低于成本銷售一些商品,他們不是想利用這種具有掠奪性的定價(jià)將競爭對手趕出市場,但是這家連鎖零售巨頭聲稱他只是想向顧客提供最佳的每日低價(jià)商品。沃爾瑪在每日低價(jià)上的策略就是根據(jù)當(dāng)?shù)氐母偁帬顩r決定價(jià)格——競爭越激烈,價(jià)格越低;競爭對手越少,價(jià)格越高。所有的價(jià)格變化都是為了吸引顧客光臨自己的門店,并長期在自己的門店中購物。

  每日低價(jià)的策略之所以能夠長時(shí)間在沃爾瑪這種零售巨頭企業(yè)內(nèi)部推廣,也是因?yàn)槠涫袌龆ㄎ皇腔谄胀ㄏM(fèi)者的關(guān)于快速消費(fèi)品的需求,這一部分商品的銷售情況具有一個(gè)特點(diǎn)即需求數(shù)量相對比較穩(wěn)定。由于消費(fèi)者對于這一方面的價(jià)格也相對比較敏感,通過每日低價(jià)策略確實(shí)能夠穩(wěn)定這一部分的顧客的購買行為。同時(shí),每日低價(jià)的價(jià)格策略也由于其穩(wěn)定的價(jià)格特點(diǎn),使得消費(fèi)者的需求比較平緩,消費(fèi)者會根據(jù)自己的消費(fèi)需求定期購買某些商品,這一點(diǎn)不像服裝或者鞋帽,在年底大減價(jià)促銷的時(shí)候可能會購買大量的商品放在家里。隨著消費(fèi)者的需求和購買量的平緩增長,沃爾瑪在商品的銷售預(yù)估和訂單管理上也變得更加簡單和工業(yè)化,可能他們只需要稍微調(diào)整一下自己的訂貨參數(shù),不用像那些高低價(jià)格策略的零售商要不斷地估算價(jià)格敏感參數(shù)和彈性系數(shù),否則隨時(shí)都可能會出現(xiàn)商品缺貨的現(xiàn)象。

  因此,零售企業(yè)的商品價(jià)格策略決定了商品的供給水平,也同樣會影響企業(yè)的商品缺貨狀況和消費(fèi)者的購物滿意程度。

  (連載:《終端為什么缺貨》)
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