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 品牌發(fā)威 創(chuàng)造最大化利潤

  「企業(yè)唯一的社會責任就是利潤最大化。」這是諾貝爾經濟學獎得主梅爾頓‧弗利德曼(Milton Friedman)的名言。

  外貿協(xié)會董事長王志剛解釋,「利潤最大化」就是創(chuàng)造一個商業(yè)模式,讓產品賣得出去、消費者滿意、通路有利可圖、企業(yè)獲利、合作伙伴有利可圖、供應商獲利,每一個環(huán)節(jié)都受益,成為一個完整又成功的商業(yè)循環(huán)。

  但是光靠產品做得好,利潤就能最大化嗎?這可不一定!

  中非的烏干達(Uganda),全國有750萬人口都是咖啡農,年產350萬袋品質優(yōu)良的咖啡豆,一公斤的賣出價格是0.14美元。很多人工作一天的所得,還不夠買一個御飯團。像這樣喊不出牌子的咖啡豆如果轉手到先進國家,變成有品牌的豆子,結果就不一樣了,它可以用每公斤25美元以上的高價賣出,利潤足足翻了178倍。

  用腦子賺錢

  90年代中期,臺灣企業(yè)的角色從一個OEM(原始設備生產)的國家,慢慢成為ODM(原始設計制造)跟OBM(自有品牌生產)的國家,就是這個塬因。因為臺灣的代工產業(yè)逐漸意識到,企業(yè)在設計這一端所占有的利潤,比制造哦啊那一端多太多了,而品牌這一端又不光是只有設計這一端,占得又多。

  臺灣企業(yè)長期做為全球最佳的科技創(chuàng)新伙伴,以制造及研發(fā)能力做出高品質的產品,已經有了利潤的基礎,過去談品牌,是為了賦予產品更強的生命力,讓產品走向國際;未來談品牌,則是要進一步賦予產品靈魂,讓品牌能超越國界,在全世界落地生根。

  走在天津街頭,捷安特(Giant)是當地家喻戶曉的「大陸」品牌,因為捷安特在大陸有四座生產基地,除了天津廠之外,還有江蘇昆山廠、上海巨鳳廠及成都廠。每年提供數十萬筆工作機會給大陸人,領導階層又是黑頭發(fā)、黃皮膚,消費者從童車開始,騎的就是捷安特,大陸人怎么也不認為,它是外國品牌。但它算大陸品牌嗎?

  捷安特在臺灣還有一座生產基地,專門生產碳纖維、鋁合金等高價值車款,在臺灣的市占率是第一名,年年入選臺灣十大國際品牌。很少人知道捷安特在荷蘭也有基地,做的是登山車與全配備旅游車的涂裝與組裝,是歐洲三大品牌之一。

  行銷無國界

  它們在美國的品牌市場市占是第二名,在日本登山車進口品牌是第一名;在澳洲也是最大進口品牌。在國際消費市場上,很少人會用「臺灣」去定義捷安特,「我們做的是世界的捷安特,捷安特的世界。」捷安特執(zhí)行長羅祥安說道。

  另外一個在當地市場扎根的例子,是中國鞋業(yè)品牌達芙妮。即使在金融海嘯最劇烈的時候,達芙妮在去年仍創(chuàng)下營收新臺幣216億元,成長率11%的好成績。達芙妮董事長陳英杰與演藝圈關係良好,善用代言人行銷,找來劉若英、S‧H‧E做代言,迅速打出知名度,一年賣出4,000萬雙女鞋。

  「我們要做的是品牌,不是名牌。名牌代表的是貴,我們要的是客單價不高但大家愿意常常來消費,像速食店一樣。」陳英杰的品牌戰(zhàn)略,是在中產階級興起的中國市場,打出高貴不貴兼具設計感的訴求,以每年500家通路、平均一天叁個鞋款的速度,在心理層面的價值觀及實體服務上,雙雙獲得消費者認同。

  「哪里工資低就往哪裡走」是生產模式,是逐水草而居,未來的企業(yè)要發(fā)展,應該讓品牌生根,成功了就沒有返不返鄉(xiāng)的問題,到處是自己的品牌。「已經在海洋中稱霸當鯊魚的,何必回來小河當鮭魚。」一位資深的品牌顧問專家這么表示。

  口碑最值錢

  位在臺中的楓康超市,在中臺灣總共有36家門市,他們很明白,對生鮮產業(yè)來說,誰能照顧好消費者安全衛(wèi)生的需求,誰就能在品牌的識別度上異軍突起。「照顧您30年后的健康」是楓康的slogan,為了這句話,他們在管理上做了許多改變。

  楓康在臺中大肚的總部打造臺灣唯一同時有ISO9002、HACCP、CAS叁重國家認證的中央生鮮處理廠,所有生鮮產品都由總部配送,北至新竹、南到嘉義,講求在車程兩小時以內完成配送。

  農藥產業(yè)起家的楓康也擁有農藥殘留快速檢驗室,是中部唯一每天做農藥殘留檢察的超市。楓康滿足消費者的安全需求,建立起衛(wèi)生的品牌形象。

  「品牌不是只有LV、BMW才叫品牌,臺灣的蝴蝶蘭可不可以是品牌?牛肉麵可不可以是品牌?需求層次不同而已。」在國際行銷公司任職多年的品牌設計師林希展這樣說道!
  (本文摘自臺灣8月號《管理雜志》)

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