營(yíng)銷者說(shuō)

　　做直營(yíng)店雖然很辛苦，但可以快速贏得更直接的市場(chǎng)反應(yīng)。

　　潘寧迅銷集團(tuán)全球高級(jí)執(zhí)行副總裁、優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)區(qū)總裁

　　1995年4月進(jìn)入優(yōu)衣庫(kù)，半年內(nèi)被提升為店長(zhǎng)，1999年到廣州負(fù)責(zé)生產(chǎn)管理事務(wù)所的建立，加入優(yōu)衣庫(kù)整10年時(shí)，被任命為大中華區(qū)總裁，統(tǒng)管大陸、香港和臺(tái)灣市場(chǎng)。

　　優(yōu)衣庫(kù)的2013年不尋常。這一年，優(yōu)衣庫(kù)全球最大旗艦店在上海淮海路隆重開業(yè)；優(yōu)衣庫(kù)在快時(shí)尚品牌中領(lǐng)銜開店數(shù)量，并創(chuàng)下一周內(nèi)超過(guò)10家店鋪同時(shí)開業(yè)的巔峰案例;優(yōu)衣庫(kù)參加“雙11”網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)，當(dāng)天線上營(yíng)業(yè)額在天貓排名第6.

　　截至2013年11月末，優(yōu)衣庫(kù)在海外有512間店鋪，其中中國(guó)市場(chǎng)作為優(yōu)衣庫(kù)海外最大市場(chǎng)，開有270家店，預(yù)計(jì)到2020年將增加到1000家。優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)通過(guò)天貓、自主APP等方式充分試水O2O，并為線下門店服務(wù)。

　　第一，不拋棄或者減弱線下門店，并通過(guò)將線上、線下渠道結(jié)合的推廣方式使線上平臺(tái)為我所用。優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)APP的推廣，讓更多用戶知道我們的品牌，提升知名度，讓更多用戶產(chǎn)生期待優(yōu)衣庫(kù)去自己城市開店的愿望。根據(jù)用戶的地理位置、日活躍度等相關(guān)數(shù)據(jù)，來(lái)提供開店選址與節(jié)奏把控方面的決策參考。同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)實(shí)現(xiàn)線上與線下同價(jià)，避免線上渠道的沖擊，并采用APP門店位置指引、門店專用二維碼等設(shè)計(jì)達(dá)到線上引流到店的目的。而因?yàn)閮?yōu)衣庫(kù)APP和天貓旗艦店的用戶來(lái)自全國(guó)各地，于是就有“先裝APP、再開店”的思路。

　　第二，優(yōu)衣庫(kù)APP不重銷售，重安裝量與品牌曝光率，并積極推動(dòng)線下實(shí)體店向線上的導(dǎo)流。優(yōu)衣庫(kù)APP在國(guó)內(nèi)的安裝量應(yīng)該在300萬(wàn)左右。即便如此，訂單轉(zhuǎn)化率、銷售額并不是優(yōu)衣庫(kù)考核APP的指標(biāo)，更多是注重?cái)U(kuò)大安裝量，尤其是在未開店地區(qū)的用戶手機(jī)上搶占位置，通過(guò)品牌傳播，提升曝光率。

　　第三，優(yōu)衣庫(kù)的電商官網(wǎng)與APP全部導(dǎo)向天貓旗艦店，沒(méi)有會(huì)員體系，也沒(méi)有積分系統(tǒng)。同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)堅(jiān)持要用戶到店才能使用優(yōu)惠折扣，并為此專門設(shè)計(jì)自己的APP才能掃描的二維碼，這有效避免了優(yōu)惠券的浪費(fèi)情況。而在優(yōu)惠券、會(huì)員管理系統(tǒng)投入上節(jié)省出來(lái)的錢，就可以投入到線下店的改造上。

　　近期優(yōu)衣庫(kù)上線了網(wǎng)絡(luò)虛擬衣柜服務(wù)，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶的性別、穿衣場(chǎng)合、風(fēng)格以及當(dāng)天的天氣，給網(wǎng)購(gòu)用戶推薦合適的商品。2014年，優(yōu)衣庫(kù)在線上平臺(tái)挖掘方面會(huì)繼續(xù)做更多考慮。

　　案例工具書

　　83.72天，是優(yōu)衣庫(kù)平均庫(kù)存的周轉(zhuǎn)天數(shù)，比國(guó)內(nèi)服企快到至少一半以上。優(yōu)衣庫(kù)著名的“零庫(kù)存”是通過(guò)幾種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的：

　　第一，在產(chǎn)品開發(fā)模式上，優(yōu)衣庫(kù)選擇進(jìn)軍所有年齡段和性別都能穿的基本款。這種方式可以帶來(lái)幾種好處就是：犯錯(cuò)率降低，庫(kù)存壓力很輕;面對(duì)的消費(fèi)者反而比較全面，而不是局限在某些特定人群，從而形成更大的市場(chǎng)規(guī)模;并幫助優(yōu)衣庫(kù)在非標(biāo)準(zhǔn)化的服裝行業(yè)里面挖掘出標(biāo)準(zhǔn)化的品類，使得終端管控標(biāo)準(zhǔn)簡(jiǎn)單可復(fù)制，并在店鋪形象、產(chǎn)品展示等方面能呈現(xiàn)一體化的管理。

　　第二，在銷售數(shù)據(jù)的跟蹤上優(yōu)衣庫(kù)以星期為單位。20多年來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)收集每天每時(shí)每刻、每款每色每碼、每個(gè)店鋪所有的銷售數(shù)據(jù)，形成了一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)。通過(guò)實(shí)時(shí)監(jiān)控、分析銷售數(shù)據(jù)，來(lái)制定生產(chǎn)量，調(diào)整營(yíng)銷方案，優(yōu)衣庫(kù)最終基本上做到了零庫(kù)存。同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)的電商官網(wǎng)以及APP上的流量全部被導(dǎo)向天貓旗艦店，達(dá)到在后臺(tái)分析出顧客單次消費(fèi)金額、消費(fèi)頻率等信息，并利用各種數(shù)據(jù)精準(zhǔn)地指導(dǎo)優(yōu)衣庫(kù)將新門店開在中國(guó)哪些區(qū)域。開店準(zhǔn)確率高。

　　第三，采用直營(yíng)店模式快速贏得直接市場(chǎng)反應(yīng)。很多服裝品牌在零售端采取加盟模式，雖然能帶來(lái)巨大現(xiàn)金流和深入的渠道，方便企業(yè)快速擴(kuò)張，卻使得信息收集環(huán)節(jié)出現(xiàn)斷層。而第一時(shí)間掌握店鋪里發(fā)生的事情，在“快時(shí)尚”行業(yè)尤為重要。優(yōu)衣庫(kù)的經(jīng)營(yíng)理念里有一條，商品和店鋪是我們跟顧客唯一的接點(diǎn)，店鋪是唯一創(chuàng)造利潤(rùn)的場(chǎng)所。我個(gè)人的理解是，總部員工自己是收集不到信息的，必須通過(guò)店員、店長(zhǎng)去實(shí)現(xiàn)。商品。2014年，優(yōu)衣庫(kù)在線上平臺(tái)挖掘方面會(huì)繼續(xù)做更多考慮。
　　（來(lái)源：成功營(yíng)銷）