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 實體店選址邏輯巨變:別把錢全砸在旺鋪上!


砸重金選旺鋪,這一套實體店選址法則現在還是王道嗎?選了旺鋪,為什么許多品牌照樣火不起來、活不下來?高昂的租金、有限的成本結構下,如何通過“流量分配”實現花小錢選好鋪?

今天,推薦伏牛堂創始人張天一關于“實體店選址邏輯巨變”的思考。

1、選了旺鋪,為啥很多品牌照樣活不下來?

實體店要怎么開?

李嘉誠曾說,經營實體的要訣,就是三點:選址 、選址 、選址。

的確,實體店是一個典型的流量生意。選址相當于嬰兒的DNA,后續運營相當于培養嬰兒。如果選址不理想,相當于先天性缺陷,后續的運營也就變成了修補工作。

但認真想想,為啥選址這么重要呢?

因為,傳統的實體店,沒有“流量捕獲”和“用戶資產”這一說。

也就是說,誰來店消費?是怎么來的?消費了啥?主動權都不在門店,門店也搞不清楚這個問題,都是“守株待兔”式的一錘子買賣。

在這種模式下,占據流量通道,設立關卡,就很重要。

所以,以往選址要選旺鋪,也就是流量大的地方,這樣“兔子”撞進來的概率才大。

因為門店沒有用戶資產,也做不到針對性捕獲,只能從自己的“經營假設”出發,來進行“自認為合理的節點設置”,吸引客人:比如醒目的招牌、動感的音樂、酷炫的裝修、美麗的服務姑娘、發傳單叫賣之類的。

這有點像啥呢?有點像一個要把妹的漢子,心理比較糙,沒有工具分析妹子想要啥,只能憑借自己的想法來凸顯自己的雄性魅力。

這種邏輯,有可能不巧:比如漢子以為需要肱二頭肌,雄壯威武一點來吸引妹子,但妹子想得要的可能是一個風流文弱的男子。

這就是為啥選旺鋪,也有許多品牌活不下來的原因。

2、“流量分配”正在重新定義選址規則

按照傳統的選址邏輯,租金本質是實體店付出的流量費,而且過去實體店的位置也是門店流量的唯一來源。

但近些年,至少有這樣幾個新的流量渠道變得成熟:

(1)外賣平臺的成熟。

如今許多餐廳的外送占比到了40%以上。同樣,外送平臺也出現了類似電商的流量購買和運營邏輯,比如買排名、關鍵詞搜索等等。

(2)第三方用戶評價資產的建立。

第三方平臺事實上也為餐飲店提供了一個流量渠道。今天的點評上出現了許多藏在樓里的店:也就是完全不花費用在租金上,但將錢用于在平臺上購買流量(比如長期折扣經營,其實是一種變相的流量購買)。

(3)支付通路的打通和社交鏈條的建立,讓餐廳有了新的流量手段。

“支付即會員”,意味著用戶可以被記錄。社交ID的普及,讓社群運營成為一種新的流量方式。所以,對用戶池子、社群的運營、社交鏈條的傳導,也可以完成復購和拉新,同樣可以為餐廳引來流量。

餐飲的流量來源變化,導致“餐飲流量購買費用的分配”第一次成為一個值得思考的問題。

事實上,現在只用任何一種流量分配手段,都不太可能經營得很好:比如一家完全靠堂食不做外賣的店特別少;比如完全把店藏起來沒有露出也很少見等等。

形勢的變化,使更多經營者不得不思考:“流量的分配”怎樣是最合理的?

比如,一家餐廳合理的房租占比大約在10%-20%之間(不同業態和品牌不太一樣)。

過去呢,就把這筆錢全部花在房租上,選流量大的位置。這樣的困擾有兩個:

A、 剛才已經講了,不一定流量大,捕獲率就高。旺鋪也可能砸手里。

交易達成= 人流量 X 捕獲轉化率。高房租只能保證人流量,而轉化率基本靠預估和蒙(當然,也有蒙的方法,品牌越大,選址越準)。

B、 不同品牌承租能力不同,旺鋪其實是對品牌承租能力的挑戰。這大概也成為了實體餐飲的唯一壁壘:

規模影響力(店數)→轉化為品牌影響力(占據關鍵位置的店數)→轉化為承租能力(與甲方博弈的能力)。

而規模不夠,品牌不夠,自然和甲方博弈能力就不夠,承租能力就差。這樣實際上讓小品牌在這場關于“選址”的競爭中處于不利地位。

3、除了砸重金選旺鋪,你還可以有很多辦法

但現在,問題就變得有趣多了:

比如,能不能位置差一點,省下的租金運營社群、外送、第三方點評、CRM等,來制造流量?(這些流量的性價比和合理搭配當然需要經營者自己思考)

比如,能不能極端一點,租金降至最低,純靠外賣、社群、用戶點評、用戶運營等來運營?(實際上今天許多純外送品牌的店面是基本找不到的)

比如,小的品牌能不能在大品牌還堅持原有選址模型的時候,側翼偷襲,開發出新的流量包分配和購買邏輯,形成未來的“流量壁壘”?

比如,各種不同流量之間,曝光與轉化率的關系是什么?

例如一個外送平臺的Banner,展現是10000次,點擊是1000次,交易達成是100單,用平臺推廣的成本等除以上面的數字,可以算出外送平臺的流量效率。

一家門店的過路人流、到店、TC(交易人數)又分別是多少呢?也有一個轉化率,還有平時常用的平效。

兩相比對轉化率和效率,可能會有結論。

再比如,用極端的方式付出高租金獲得好的展現,但目的不一定是捕獲線下人流。也考慮到黃金位置的“露出—體驗—傳播”效應,將線下人流與社交鏈條傳導結合,出現所謂的網紅店,多付的租金轉變為品牌效率或者經營效率?

這些都是很有趣的問題啊!

房租那么高,旺鋪那么少,你是怎么選址的?歡迎在評論區互動討論。

來源:餐飲老板內參 張天一

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