“扣對你的第一顆紐扣”!
服裝店鋪的成功經(jīng)營涉及16大環(huán)節(jié)要素,這些環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣,缺一不可。但在其中最重要也是首當(dāng)其沖的是——選址。如果這個首要環(huán)節(jié)做得不好,即使在后續(xù)的訂貨、陳列、導(dǎo)購管理、銷售服務(wù)等各方面做的非常好,也很難做到目標(biāo)銷售業(yè)績。
如果銷售不理想,去重新更換店面位置,不但將花費(fèi)很多的人力、物力和財力,非常麻煩,并且會給經(jīng)營者帶來更大的損失。
其實,選擇服裝經(jīng)營的店面,就像我們早上起床穿襯衫時必須系準(zhǔn)確第一顆紐扣,否則,下面的紐扣無論你系得如何認(rèn)真、準(zhǔn)確,整件襯衫紐扣仍然都是錯位的!
關(guān)鍵秘籍(一)——你的“心上人”在哪里?
通常在服裝店鋪選址的過程中,總希望找人流最集中的地段,認(rèn)為人流量越大就是越好的地段。甚至有些人看租金,認(rèn)為租金越貴店鋪就越好。其實這些認(rèn)識都比較片面而籠統(tǒng),找店鋪僅僅看人流量或者租金很有可能就會把你帶入一個陷阱:租金貴、成本高、客流量大,但就是進(jìn)店率低、成交率低、利潤低。這“三高三低”現(xiàn)象就會明顯使你“入不敷出”。
因此,人流量固然重要,但更重要的是,該地段的人流量是不是你服裝品牌的有效人流量。即:目標(biāo)消費(fèi)群聚集的地方。服裝品牌的定位是有著一定區(qū)域范圍的,從顧客的年齡、職業(yè)、社會角色、經(jīng)濟(jì)收入、文化背景等要素區(qū)分目標(biāo)消費(fèi)群去不同的場所選購服裝。例如休閑風(fēng)格低價位的品牌一般適合于學(xué)生、剛參加工作且收入不高的群體等,而時裝風(fēng)格高價位的品牌一般適合于參加工作時間長、收入較高的群體,該兩部分顧客的服裝選購場所也自然形成了差異:年輕而收入不高的群體喜歡逛人流量大、整體價位比較低的服裝店鋪集中街區(qū);偏向于昂貴時裝的群體喜歡逛購物環(huán)境好、配套設(shè)施齊全、人流量不太大的場所。廣州北京路的客流量非常大,但假設(shè)奢侈品牌-LV選擇在此銷售,也不會有理想的業(yè)績。
整體的商業(yè)氛圍定位決定客流量的主流定位。上海的休閑裝主要分布在南京路,而中高檔女裝主要分布在淮海路。例如:南京湖南路服裝一條街逐步聚集了大量年輕、休閑、運(yùn)動品牌,而高檔成熟服裝開始慢慢縮減。每到周末,這條街上人來人往,熙熙攘攘,好不熱鬧。但仔細(xì)觀察會發(fā)現(xiàn)主流客層都是年輕、時尚、個性化比較強(qiáng)的青少年。在這條街經(jīng)營了十來年的某成熟高檔女裝很多時候就因為不方便停車以及環(huán)境的嘈雜、喧鬧,部分老顧客不再愿意到這里購物,而更多的高檔消費(fèi)顧客改去德基廣場或金鷹商場。
哲學(xué)理解,任何一件事物是具備利弊兩方面的。“雙韌劍”會時刻存在于你的服裝經(jīng)營中,特別是店鋪的選址也是同樣的道理。那么,在選擇服裝店鋪的地址時,如何看待你品牌的競爭對手呢?從經(jīng)營上來講,競爭對手在產(chǎn)品定位上的類同會在銷售上“分一杯羹”,并給服裝的經(jīng)營帶來競爭壓力,這是弊端的一方面。但從另一方面講,在聚集了同類競爭品牌的商圈環(huán)境中,同時也大量地吸引了同類的目標(biāo)顧客。特別是二線服裝品牌選址的重要因素是需要考慮:該地段是否有同類競爭的一線品牌?在一線品牌旁邊開店,通過"傍大款"帶動目標(biāo)消費(fèi)群的順帶光顧,從而本品牌的銷售得到惠顧,這是有利的一方面。
在茫茫人海中要找到你“朝思暮想”的“心上人”還真不容易!不但要用心還要采用一些巧妙的技巧,即:選址中專業(yè)的“人流活動路線”測算工具。帶上秒表、誠實的員工、筆、筆記本以及具備洞察能力的“火眼金精”,站在你要選擇的店鋪前,如實地記錄過往的人流、車流、通過的時間、目標(biāo)消費(fèi)群的數(shù)量、競爭品牌的進(jìn)店率等數(shù)據(jù),最后可采用如下工具表格進(jìn)行一定時間段的收集、匯總分析,用科學(xué)的數(shù)據(jù)幫助你做服裝經(jīng)營中首要也是非常重要的決策--選址!從而有效地避免了你選址上的感性與沖動性,當(dāng)然也避免了你經(jīng)營中的“致命陷阱”。
“主客流方向”是指該店鋪門口的人行街道上,來往兩個方向中,哪個方向是人流行走的側(cè)重?這個指標(biāo)對于該店鋪后續(xù)開業(yè)后的陳列展示是有非常重要的作用。例如:某服裝品牌A店鋪,左右兩邊都有競爭對手B、C、D店鋪。如果新品同時上市,A店鋪在左右兩邊的"視線點(diǎn)"應(yīng)如何主推陳列呢?
“競爭對手的進(jìn)店數(shù)量”一定程度上可以比對反映出同類產(chǎn)品經(jīng)營的適應(yīng)性。如果競爭對手門頭和櫥窗、燈光都沒有大問題,進(jìn)店率卻很低,那么實際上無形中已經(jīng)給你敲了警鐘:這條街針對目標(biāo)消費(fèi)群的適應(yīng)性是否存在問題?當(dāng)然,也可幫助你在后續(xù)該店鋪的經(jīng)營中,對比你自己的進(jìn)店率,從而切實找到經(jīng)營上的差距。
“聚客點(diǎn)”是指聚集客流的地點(diǎn),如:公交車站、地鐵站、出租車站、百貨商場、大型超市、停車場、休閑娛樂廣場、帶橫道線的十字路口等。聚客點(diǎn)越多,說明人流量就越大,“人氣”就越旺。肯德基成功開店的原則是:“努力爭取在最聚客的地方和其附近開店”。所以,附近的聚客點(diǎn)每增加一點(diǎn)就為你的正確選址增加一分,當(dāng)然,相應(yīng)的租金費(fèi)用也會隨之增加。
例如:重慶楊家坪核心商圈的肯德基店,明顯具備了許多“聚客點(diǎn)”:附近有大型百貨商場-新世紀(jì)商場、重百;大型超市-家樂福;銀行-建設(shè)銀行、工商銀行、交通銀行、中國銀行;地下購物中心;休閑廣場;電影院;地鐵站;公交車站5個;出租車站3個等。如圖所示:
例如:上海淮海路上某服裝店鋪A“聚客點(diǎn)”的狀況分析:
A品牌的位置平面分布圖
藍(lán)色圓圈為A店鋪的位置;紅色圓圈為其“聚客點(diǎn)”——十字路口和旅店
紅色圓圈分別為A店鋪對面的“聚客點(diǎn)”——公交車站;婦女用品商店;伊勢丹商場
關(guān)鍵秘籍(二)——相親時,外貌也相當(dāng)重要!
男女相親,在緊張、忐忑、好奇的同時,最直接關(guān)注的是什么呢?--對方的外貌。雖然,我們經(jīng)常說對人的評價與了解不能僅僅憑借外貌,但在最初產(chǎn)生直觀感受的卻只能來源于--外貌。內(nèi)在的東西必須是認(rèn)可了外在,再進(jìn)一步深入了解的基礎(chǔ)條件下進(jìn)行的,有數(shù)據(jù)表明:人們在初次相互認(rèn)識時,見面的前7秒鐘就決定了后續(xù)交往態(tài)度,因此,靚女帥哥總是能在基本"起跑線"上占據(jù)優(yōu)勢,當(dāng)然,"酒好也怕巷子深"。
人們相互接觸時是這樣的規(guī)律,那么,顧客對店鋪的初次接觸受哪些因素影響?
首先是店鋪的外觀建筑(包括:門頭尺寸、櫥窗尺寸、門口尺寸等),店鋪的外觀就好比男女相親時的外貌,是給到顧客基本感印并讓顧客決定要不要進(jìn)入店鋪的重要因素。如果服裝店鋪門頭和櫥窗狹小、污損、混亂,外觀建筑也破損不堪、不能與所銷售的服裝品牌定位相吻合,那么大多數(shù)顧客也不會進(jìn)入該店鋪,因為這樣外觀的店鋪直接給到顧客不可靠和不安全的信號。
例如:國際一線男裝Ermenegildo Zegna非常注重服裝品牌定位與店鋪外觀,甚至是建筑外觀的吻合,這是作者在意大利所拍攝該品牌的店鋪。
例如:英國著名服裝品牌——BURBERRY,在其櫥窗展示經(jīng)典系列產(chǎn)品時,就采用集中與強(qiáng)化的手法,將櫥窗內(nèi)的墻、地面、模特服裝、包、靠墊等均選用該品牌的傳統(tǒng)經(jīng)典格紋,突出其品牌最為有特色的系列服裝。
人臉上的“斑點(diǎn)”與“瑕疵”,自然是影響人體印象,而店鋪的“斑點(diǎn)”,同樣也會影響顧客對店鋪的判斷,從而影響進(jìn)入店鋪的興趣。
選址的時候,要考慮到店鋪的周邊環(huán)境是否有“斑點(diǎn)”一樣的東西,是否影響了顧客的購物情緒。例如:很多商鋪樓上住戶存在亂扔雜物的習(xí)慣,這樣無形中,讓進(jìn)出店鋪的顧客心存禁忌,有極大的不安全感。下面這篇新聞報道《40公斤藏獒從天而降;女子被砸中致頸椎骨折》,足已說明在店鋪選址中,如果忽略店鋪周邊環(huán)境,會嚴(yán)重影響銷售額。——“2007年6月3日,一條至少價值40萬、重約40公斤的藏獒,從重慶楊家坪直港大道12號某商鋪樓上一躍而下,其沉重的身體剛好砸中下面路過的張女士,藏獒當(dāng)場死亡,張女士頸椎骨折。據(jù)了解,張女士先在楊家坪九龍坡一院急診室接受搶救,診斷為頸椎骨折。因傷勢較重,張女士被緊急送往重醫(yī)附一院救治。”
因此,經(jīng)常看見店鋪門口前有這樣的現(xiàn)象,如下圖:
店鋪選址時,還要考慮:顧客進(jìn)出店鋪的方便性,如:門口臺階是否過高或過低?門口道路是否阻礙顧客的行走安全?店鋪旁邊是否有公廁、垃圾筒或不潔氣味?……如下圖:
從臺階的廣告就能明確地知道,這家店鋪非常想更多的顧客進(jìn)入,但14步的高臺階還是一定程度上讓顧客“望而卻步”。
這家讓顧客“望而生畏”的店鋪,不是臺階太高,而是下行的臺階太深,雖然在臺階旁安裝了護(hù)欄,但仍給顧客產(chǎn)生嚴(yán)重的不安全感,當(dāng)然,其進(jìn)店率低也是可以想象的。
經(jīng)過這樣有“陷阱”的店鋪,每個行人都必須小心翼翼,哪還有心思去注意經(jīng)過的店鋪里面有好東西呀!
垃圾筒和公共廁所在街面也是經(jīng)常出現(xiàn)的,但如果在你所選擇的店鋪旁或門口有這么一物,可就不太能令顧客愉悅了,特別是銷售與藝術(shù)、時尚關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品——服裝。
店鋪選址時也需要分析店鋪的地形特點(diǎn):選擇能見度高、不被周邊建筑物、廣告牌、樹木等遮擋的地點(diǎn)建店。
綜上所述,選址的準(zhǔn)確可以有效地幫助經(jīng)營成功,特別是服裝店鋪經(jīng)營--選址是首要也是至關(guān)重要的因素。當(dāng)然,選址不但需要充分掌握技巧還是一種藝術(shù)!