即便當前的零售大環(huán)境并不好,但仍有個別門店通過專注和創(chuàng)新實現了逆勢增長。由80后“女將”于小霞掌管的采芙蘭在2014年新增7家門店后,成為青島地區(qū)異軍突起的零售新秀。今年上半年,擁有11家門店的采芙蘭實現了業(yè)績同比增長60%。
采芙蘭所在的大本營青島市平度縣其實是一個競爭激烈的市場。雖然,在當地扎根20多年的艾薇時尚女友已經建立相當高的知名度。但后來者采芙蘭依然闖出了一片天地。
“采芙蘭有一支牛逼的前線銷售隊伍”,對于同在平度縣開店的采芙蘭,艾薇時尚女友的掌管者艾文是這樣描述的。
“我們跟(艾薇)時尚女友的區(qū)別其實還挺大的。它們最初是從雅麗潔模式發(fā)展而來,是一種偏客流型的名品時尚店。而我們是做“聚焦”,希望用專業(yè)和口碑吸引到另一批人,是一種客單稍微高一點的專業(yè)店。”和于小霞進行2個小時的面對面溝通后,采芙蘭逆勢增長的內在原因逐漸被揭開。
以下為于小霞自述稿:
體驗這樣做才能留住顧客
同行的店老板都說,最近一兩年的生意不好做,大家都處于比較焦灼的狀態(tài)。但我們反而是今年活得最滋潤。這可能是跟采芙蘭的經營思路有關。受各渠道分流影響,普遍的快消化妝品在CS店的銷售下滑迅猛,但一些體驗型的商品在CS店的銷售卻上升了。而采芙蘭特別重視這些高體驗的商品。比如滲透率還不太高的精華,還有精油。
8月21日,美膚寶小玉瓶——源萃雪顏精華乳在采芙蘭部分門店做“買2送1”促銷,我們當天賣了70瓶。其中有一家店最高客單達到2700元。還有一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)店連續(xù)出了4筆超過1000元的客單。
這個活動的政策是買2送1,顧客買完后只能帶1瓶回家,另外2瓶要留在店里。這是采芙蘭比較特別的一種銷售模式。很多顧客用了產品之所以達不到效果,是因為她的手法不夠專業(yè),或者她沒有堅持使用。
所以我們會讓顧客把產品放在店里,并督促她定時來做體驗。顧客來了之后,我們都會給她做一次面部刮痧及護理,幫助她更好地吸收護膚品,達到最佳的效果。
有時候,采芙蘭會邀請廠家的導購到門店給顧客做面對面的沙龍培訓。反反復復做了這些事情之后,我們發(fā)現顧客開始信任采芙蘭了。而且她們的護膚習慣也發(fā)生了變化,以往一年才用完1瓶的產品,現在3個月就能用完。
采芙蘭很欣賞恒美提出的體驗式銷售,在學習它的同時,我也在思考怎樣把它轉化成適合自己的銷售模式。
體驗的核心是讓產品產生效果,加深顧客對門店的好感,而非一味地讓顧客實現購買,這是我所理解的“有效體驗”。今天直到今后,采芙蘭都會把有效體驗當作重點來做。
所以我經常會跟員工強調:“你們要繼續(xù)‘收’,控制住推銷的欲望和沖動,消除顧客的壓力和擔憂。
每當看到有肌膚問題的顧客時,我們會嘗試著去問她:你確實是想改善這個問題嗎?如果她的回答是肯定的,店員才會去給她推薦一些產品。
當面對一些消費力比較弱,又特別有個性的90后顧客時,我們會更注意溝通的方式。一般店員會先問顧客:你有沒有祛斑或者祛痘的意愿?如果她說有。店員再問她:那你想不想體驗下這個產品?做體驗是免費的。
只有營造一個寬松的零售氛圍,顧客才會喜歡來到你的門店。兩年前,采芙蘭就開始做一件事:梳理有效會員。我們把一年消費滿3000元,一個月返店(不一定達成購買)2次(以上)的顧客稱之為有效會員。在梳理過程中我們發(fā)現,其實一個門店只要有500個有效會員就夠了。
500個人平均每個人年消費滿3000元,總額是150萬元。再算上一些新進店的顧客,對于一個普通縣城店來說已經足夠。所以,顧客的忠誠度對采芙蘭而言特別重要,縣城店和鄉(xiāng)鎮(zhèn)店本身流動人口稀少,我們必須通過自己的服務、態(tài)度、口碑等很多感性的東西留住顧客。
因此,我會鼓勵店員用自己的人格魅力去吸引顧客,把一個一個的顧客培育成自己的忠實會員。采芙蘭銷售能力最棒的店員手中大概有100個超級會員,不管什么時候店里做大促,她都是銷售業(yè)績最高的一個。
服務顧客,也要服務員工
顧客和員工是化妝品店的2個核心角色。
像采芙蘭這種聚焦體驗和口碑的專業(yè)店,員工必須要有好的狀態(tài)和面貌。員工解決了顧客的問題,店老板就得解決員工的問題。
采芙蘭跟很多大連鎖不同的地方在于,我是一個80后,我的員工跟我沒有代溝,我和他們之間的溝通是零障礙的。
采芙蘭每周一有一個早會,早上7:15—8:30這個時間段,由我自己主持。早會上除了聊產品和業(yè)績,我們更注重的是分享。大家聚在一起分享自己的故事,自己的收獲,把生活中的“小確幸”以一種幽默的方式說給大家聽,是一件很幸福的事情。
采芙蘭的企業(yè)理念是:快樂地工作,幸福地生活。我認為工作和生活是相輔相成的,兩者之間形成一個良性循環(huán),才是最好的狀態(tài)。所以在跟員工聊天過程中,我會以一個女性的身份和角度,用一些生活中常發(fā)生的故事,提醒她們如何平衡好家庭和事業(yè)。
其實每一個女同胞在生活中遇到的一些問題都是想通的。有時候,一個善意的建議可以幫助很多人。作為店老板,給大家傳遞正能量,清掃負面情緒是我的任務。
采芙蘭的企業(yè)文化中還有一個關鍵詞:公開透明。我們所有店員都知道門店里銷售的每一個品牌的進貨價、廠家給的政策、毛利率。還有每一個門店的人員、房租占比,以及最終得到的純利。
對于這些數據,我從來不會對員工隱藏。一來是因為我一直強調,每個門店必須保持一個合理的純利空間,這個數字是通過不同品牌之間的協調達成的。二來我也希望從采芙蘭走出來的員工不是一個只懂得皮毛的銷售員,他們應該學到更多經營層面的東西。
一直以來,我特別關注員工的工作狀態(tài),她們的狀態(tài)好壞直接影響采芙蘭呈現給顧客的面貌。為了及時掌握前線銷售員的精神面貌,同時提高內部的溝通和協作效率,采芙蘭啟用了一個移動辦公軟件——紛享逍客。在這個APP上,采芙蘭主要做了以下幾件事情:
第一,每一個店員每個工作日必須在APP上簽到,并拍下自己的妝容照,以便我了解大家的妝容是否得體。
第二,每個人要發(fā)表當天的工作日志,即心得或總結,然后我對其進行點評,店長也要及時回復。通過大家的工作日志,我能更好地了解大家的工作狀態(tài)和問題,同時監(jiān)督店長等中層領導的管理方法是否得當。
作為一個小型連鎖企業(yè),我無法保障采芙蘭的后臺系統(tǒng)能做到多好,但我會盡最大努力不斷地去優(yōu)化它。零售本身就是一件很瑣碎、又很龐大的事業(yè),采芙蘭未來需要優(yōu)化的細節(jié)太多了。
消費升級的到來倒逼采芙蘭必須進行門店升級,我最近的計劃是先改造采芙蘭一店,突出它的體驗區(qū),增加一個進口品集合柜,從場景化陳列出發(fā)對門店做形象更新換代。
盡管最近很多人說CS店步入了寒冬,但在我看來,化妝品店依然前途無量,咱們能做到“實體的體驗、電商的價格、微商的推廣”,還有什么理由做不好?
(來源:品觀網 作者:韓俊儀)