找到最佳利潤(rùn)組合方式

    一個(gè)經(jīng)過合理布局、客流眾多的商店會(huì)令消費(fèi)者產(chǎn)生一種興奮和充滿活力的感覺，從而增加購(gòu)買量。當(dāng)零售商分配空間時(shí)，最初的分配方式就是考慮該產(chǎn)品可以為商店帶來多少銷售額，這種分配方式也稱之為產(chǎn)品能力衡量法，即產(chǎn)出與投入的比率，以此來決定零售商利用資源的有效程度。由于租金和購(gòu)買地皮是按每平方米計(jì)價(jià)的，因而許多零售商也根據(jù)每平方米銷售額來衡量空間效益。倘若商店在春節(jié)前開業(yè)，羽絨服的預(yù)期銷售額占到服裝部預(yù)期銷售額的10％，那么開業(yè)初羽絨服就會(huì)獲得服裝部10％的陳列空間。然而隨著商品的變化，商店的陳列空間也要進(jìn)行隨需應(yīng)變的調(diào)整。

    對(duì)零售商而言，一項(xiàng)好的布局是以利潤(rùn)為直接目標(biāo)，且遵循方便顧客購(gòu)物為原則，配置給陳列道具、店員和顧客相對(duì)固定的位置進(jìn)而合理規(guī)劃每節(jié)貨架上銷售商品的陳列面。在對(duì)陳列空間進(jìn)行分配時(shí)，零售商根據(jù)所經(jīng)營(yíng)商品的獲利能力水平來決定相應(yīng)陳列位置和占用空間的配置。假設(shè)在超市里為牙膏配空間，起初可能會(huì)想因?yàn)椤案呗稘崱毖栏嗍亲钅塬@利的牙膏品牌，所以應(yīng)占據(jù)所有空間。但是如果商店采取這種陳列方式，它就會(huì)失去其它利潤(rùn)較少的品牌帶來的銷售額，并且這樣做會(huì)引起喜好其它品牌的顧客光顧商店次數(shù)的減少。

    因此，商店應(yīng)嘗試不同的陳列空間分配方案直到能夠找到一種可以最大化利潤(rùn)的組合方式。基于零售業(yè)態(tài)和商店定位的不同，每家商店的顧客群體存在差異。設(shè)計(jì)一個(gè)良好的商店布局要平衡許多目標(biāo)。

    首先，商店布局應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)顧客走過商店大部分的地方，并引發(fā)額外的購(gòu)買，以增加購(gòu)買量：一種方法是使顧客置身于便利的商品布局中，由商店提供多方位、更直觀的產(chǎn)品展示給顧客，以縮短挑選時(shí)間，加速交易過程。第二個(gè)目標(biāo)是在給予顧客足夠的空間購(gòu)物與運(yùn)用有限珍貴的空間放置更多的商品之間取得平衡。

    在商店的不同位置帶來利潤(rùn)的能力是不一樣的，經(jīng)過一個(gè)商品品類的人越多，這個(gè)位置就越好。但各個(gè)品類不能都占據(jù)最好的位置，并且在決定各品類的位置時(shí)，還需要考慮各品類之間的相互關(guān)系。商店里最好的位置取決于樓層及在某一層中所處的方位。在靠近入口處所配置陳列的，應(yīng)是沖動(dòng)性或購(gòu)買頻次高的商品，特別對(duì)超市而言，商品陳列能夠盡快誘發(fā)顧客購(gòu)買商品是很重要的。蔬果陳列正是起到引導(dǎo)顧客親近和購(gòu)買的作用。在超市，人們經(jīng)常購(gòu)買的商品是乳制品、面包、冷鮮肉、鮮雞蛋和食用油等生活必需品，超市將這幾種商品平均配置在超市環(huán)形布局的后方，盡可能引導(dǎo)顧客走入超市內(nèi)部。

    慎重安排單項(xiàng)產(chǎn)品

    商店布置陳列空間計(jì)劃要最終落實(shí)到怎樣在相應(yīng)品類所配置的陳列空間內(nèi)安排單項(xiàng)產(chǎn)品。

    產(chǎn)品陳列分為貨架陳列和貨架外陳列。貨架外陳列指貨架端頭的陳列，收銀臺(tái)附近的陳列，地上的堆頭，空中的懸掛展示等。具體到每節(jié)貨架陳列空間的設(shè)計(jì)就要著力研究貨架黃金段位的銷售能力。以超市通常使用的高150厘米，長(zhǎng)120厘米的陳列貨架為例，黃金陳列線的高度一般在85至125厘米之間，它是貨架的中間層。在此高度上的商品是眼睛最易看到、手最易拿到商品的陳列位置，所以是最佳陳列位置。此位置一般用來陳列高利潤(rùn)商品、自有品牌商品、獨(dú)家代理或經(jīng)銷的商品，而該位置最忌諱陳列低毛利率的商品。120厘米以上的貨架層為上層，通常陳列需要推薦的產(chǎn)品，經(jīng)過一段時(shí)間的銷售可移至下一層即黃金陳列線。85厘米以下的貨架層為下層，通常陳列一些體積較大、重量較大、易碎、毛利偏低但周轉(zhuǎn)速度快的商品，也可陳列消費(fèi)者認(rèn)知度高的商品或消費(fèi)彈性低的商品。貨架每一棚板至少陳列3個(gè)品種以保證品種數(shù)量，暢銷商品的陳列可少于3個(gè)品種，以保證其量感。同一品牌垂直陳列可使每一品牌都能分享與視線水平位置；同一包裝水平陳列，以節(jié)約空間而使產(chǎn)品更醒目。收款臺(tái)附近的陳列是商店?duì)I業(yè)面積中最有價(jià)值的部分，因?yàn)轭櫩驮谀抢镆毫粢欢螘r(shí)間。在超市中，端架、堆頭所處的主通道是客流量最大，人群走過最多的位置，通常陳列驚爆價(jià)商品、DM海報(bào)商品。通過堆頭和端架商品的陳列訴求傳遞商品促銷活動(dòng)的主題概念，對(duì)顧客形成引導(dǎo)、提示的作用。每個(gè)端架、堆頭上商品陳列品種不應(yīng)太多，要做到放滿陳列，給顧客商品豐富、品種齊全的直觀印象。

    關(guān)聯(lián)商品與特定商品強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

    商店將關(guān)聯(lián)銷售的商品和特定商品布置在一起以便顧客挑選。我們經(jīng)常會(huì)看到女裝部鄰近有發(fā)飾品、服飾品的專柜；男裝部領(lǐng)帶專柜的一側(cè)有“芝寶”火機(jī)的展示柜。產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)陳列能夠增強(qiáng)賣場(chǎng)的靈活性，使得陳列多樣化，生動(dòng)化，有效地刺激顧客隨機(jī)購(gòu)買的欲望，增加顧客購(gòu)買商品的概率。清明節(jié)后迎來泳裝的銷售季節(jié)，在商店墻體上制作噴繪的海洋背景圖畫，在地面上放置塑料拼圖玩具，將最新穎、最暢銷的泳衣通過模特展示出來，并搭配上時(shí)尚遮陽(yáng)鏡、游泳鏡、游泳圈、浴巾、洋傘、防曬護(hù)膚用品等配套商品，旅游背包、沙灘鞋堆放在遮陽(yáng)傘下，臨近處的兒童泳衣模特旁有塑料桶(盆)、挖沙用的小鏟等兒童玩具。運(yùn)用關(guān)聯(lián)陳列時(shí)要求商品必須互補(bǔ)，要打破商品品類間的界限，按日常生活場(chǎng)景設(shè)計(jì)陳列，盡可能演繹使用商品的生活原型，以體現(xiàn)消費(fèi)者的生活實(shí)際需求。

    季節(jié)性商品、焦點(diǎn)商品和奢侈商品在陳列空間設(shè)計(jì)上的特征差異也值得關(guān)注。現(xiàn)在商店是按季節(jié)對(duì)商品的備齊度進(jìn)行規(guī)劃的，因而每月的存貨水平要根據(jù)季節(jié)的需求，節(jié)假日等因素的變化來設(shè)定。隨著每次換季商品的推出，都要根據(jù)季節(jié)需求為基礎(chǔ)對(duì)賣場(chǎng)空間進(jìn)行再分配。在夏季將厚實(shí)的毛衫售出之后，針織部多余空間將由新潮T恤衫來填補(bǔ)。這樣可以有效地利用現(xiàn)有貨架資源，發(fā)揮季節(jié)性商品的銷售潛力。在蔬果區(qū)主通道的堆頭上，春季香椿芽、山野菜向消費(fèi)者傳遞著新鮮時(shí)令蔬菜的最新消息，而當(dāng)秋季來臨，河北板栗，煙臺(tái)蘋果將占有以上最佳銷售位置。