“6·18”的歸屬權(quán)，是一個(gè)無(wú)法言明的議題。過去的17天里，京東與阿里均宣稱唯有自己才能控場(chǎng)，拼多多再也無(wú)法偏安一隅也被拉著入場(chǎng)。叫得出名或是叫不出名的電商企業(yè)都來(lái)?yè)胶鸵荒_。
作為受益方的消費(fèi)者和商家，自是不會(huì)錯(cuò)過這場(chǎng)狂歡，但兩方在利益前顯然是對(duì)立面，各自打著小算盤。此外，電商在這個(gè)流量高度聚集的大促里，嘗試著各種能拉動(dòng)銷量的可行性，并沒有將目光局限在當(dāng)前的十幾天，而是看向未來(lái)謀定而后動(dòng)。
勁敵環(huán)伺等待時(shí)機(jī)
今年是“6·18”第16年，這個(gè)為京東慶生才誕生的大促，其歸屬權(quán)屬于京東但又不屬于。先是阿里擺出反客為主的姿態(tài)，蘇寧也不甘落后曬著成績(jī)單，其次因巨頭競(jìng)相亮出低線市場(chǎng)的戰(zhàn)績(jī)將拼多多牽扯入局。除了這些耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)外，唯品會(huì)、蜜芽、貝貝、洋碼頭、什么值得買、返利網(wǎng)等眾多垂直電商平臺(tái)也貼著“6·18”、“年中大促”的標(biāo)志。
“6·18”是誰(shuí)的？一時(shí)間難以說(shuō)清。倒是印證了一句話：有流量的地方就會(huì)讓電商扎堆。
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，逐利和搏命是不變的話題。與往年“6·18”京東率先打響第一槍，天貓暗中發(fā)力不同。阿里對(duì)今年的“6·18”有些勢(shì)在必得，阿里巴巴營(yíng)銷平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理家洛在5月中旬的啟動(dòng)會(huì)上直言：“6·18”本來(lái)也不是誰(shuí)的主戰(zhàn)場(chǎng)，阿里投入了足以向‘雙11’看齊的資源。阿里后期預(yù)熱時(shí)，天貓、“6·18”、主戰(zhàn)場(chǎng)這三個(gè)詞隨時(shí)捆綁在一起。
已經(jīng)在6月18日過了15年生日的京東自然不服氣。京東集團(tuán)副總裁、京東平臺(tái)運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)人韓瑞在接受采訪時(shí)反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“6·18”是京東也一定是京東的主場(chǎng)。剛剛完成框架調(diào)整的各事業(yè)群用分時(shí)段的數(shù)據(jù)、增幅、倍數(shù)等亮眼的數(shù)字搖旗吶喊。
當(dāng)然，京東與阿里的對(duì)壘稍顯孤單，拼多多的入局讓“6·18”變成了一個(gè)三軍對(duì)峙的戰(zhàn)場(chǎng)。“二選一”、產(chǎn)地直供等消息從未讓拼多多從輿論的制高點(diǎn)下來(lái)。外加電商巨頭對(duì)低線市場(chǎng)的重視，均讓拼多多無(wú)法在做“6·18”做旁觀者。
“6·18”自今年起，形成了三足鼎立、散兵打掃戰(zhàn)場(chǎng)的局面。
當(dāng)事者逐利而動(dòng)
電商搭建了舞臺(tái)，消費(fèi)者與商家便是舞臺(tái)上不可或缺的角色。消費(fèi)者想買到售價(jià)遠(yuǎn)低于平時(shí)的商品，商家則想讓有利可圖的商品有好收成。兩方有著自己的“小九九”打著算盤，誰(shuí)能稱心如愿可是未知數(shù)。
為了能搶到稱心如意的商品，消費(fèi)者往往從5月開始便做起了功課。家住北京朝陽(yáng)區(qū)的王女士稱，貨比三家后就將選好的商品收藏或者直接加入購(gòu)物車，后期有更合適的就要大膽舍掉之前的商品。
能幫助消費(fèi)者薅羊毛的博主、簡(jiǎn)單粗暴地介紹商品的主播以及發(fā)放優(yōu)惠券或返利的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)等直接帶著消費(fèi)者選購(gòu)。一位從事導(dǎo)購(gòu)的博主對(duì)記者反映，大促期間的收入可翻三番。
然而，品牌商總是留一手。一位品牌商的運(yùn)營(yíng)者向記者透露了內(nèi)情：推送的海量商品中，處于醒目位置的商品，才是商家在大促期間想要產(chǎn)生高銷量的商品，道理很簡(jiǎn)單就是因?yàn)槊摺＿@些商品通過不同方式排列組合、以套餐形式銷售時(shí)，再加上大力度的宣傳，量上去后利潤(rùn)也就更可觀了。消費(fèi)者想要一眼就斷定商家力推的商品是不是真的合適，基本不可能。
另一位銷售服飾的店主稱，大促期間，只有幾款商品是商家用來(lái)沖量的。“那些不用來(lái)沖量的商品，要把價(jià)格早早地抬上去，不要影響核心商品的銷售。”她還強(qiáng)調(diào)：“漲價(jià)的動(dòng)作要快還要早，因?yàn)槠脚_(tái)會(huì)對(duì)先漲價(jià)再降價(jià)的行為進(jìn)行監(jiān)管，消費(fèi)者也會(huì)做功課。”
有眼尖的消費(fèi)者反映，剛需商品幾乎就沒有降價(jià)，而且滿減額度小、優(yōu)惠券更是難搶。
顯然，這場(chǎng)大促，是消費(fèi)者與商家一場(chǎng)你來(lái)我往的較量。
借當(dāng)下籌謀未來(lái)
不管“6·18”面上怎樣風(fēng)光，電商平臺(tái)均在趁著難得的流量聚集機(jī)會(huì)，為下半年甚至是來(lái)年獲取增量做彩排。低線市場(chǎng)、產(chǎn)地溯源、社交拼購(gòu)……但凡能產(chǎn)生流量的地方，電商企業(yè)均在蹚路。
電商平臺(tái)與短視頻、直播平臺(tái)算得上互相“成就”。 京東與抖音、拼多多與快手、淘寶與淘寶直播……“6·18”促成了一對(duì)對(duì)的CP，彼此希望獲得1+1>2的效果。實(shí)際上，短視頻、直播與電商平臺(tái)打通后，營(yíng)銷和轉(zhuǎn)化之間的鏈路有效縮短，公域和私域的協(xié)同價(jià)值開始顯現(xiàn)。主播們?yōu)殡娚毯拖M(fèi)者營(yíng)造了全新的消費(fèi)場(chǎng)景，單量往往可產(chǎn)生井噴的效果。
除了直播外，下沉市場(chǎng)頗有潛力。拼多多堅(jiān)守著五環(huán)內(nèi)的市場(chǎng)，淘寶和京東則發(fā)起猛攻。6月1日當(dāng)天，京東公布的數(shù)據(jù)顯示，全天四線及以下城市下單金額同比增長(zhǎng)達(dá)108%。韓瑞接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)稱，京東將重點(diǎn)深挖微信市場(chǎng)，拓展低線用戶，京東拼購(gòu)便是京東掘金低線市場(chǎng)的重要抓手。
聚劃算則成為了阿里打開下沉市場(chǎng)的一把金鑰匙。天貓數(shù)據(jù)顯示，不到兩天時(shí)間內(nèi)，聚劃算商品成交件數(shù)已突破1億件，近一半訂單來(lái)自下沉市場(chǎng)。聚劃算的“爆款戰(zhàn)略”就是想將下沉市場(chǎng)的消費(fèi)需求徹底激活。舉例來(lái)講，有聚劃算數(shù)據(jù)“加持”的跑步機(jī)“億健note”有7成的消費(fèi)者來(lái)自低線市場(chǎng)。
京東與阿里強(qiáng)攻之下，拼多多也在固守陣地。數(shù)據(jù)顯示，“6·18”開始的第5天上午11時(shí)，拼多多成交訂單量已超過3億筆，其中近七成實(shí)物商品訂單來(lái)自三線及三線以下城市。有趣的是，拼多多高調(diào)向一二線城市滲透，6月1日-6月12日上午11點(diǎn)，水果生鮮及農(nóng)副產(chǎn)品訂單總額超67億元，近70%的訂單來(lái)自一二線城市。
實(shí)際上，電商的跨界聯(lián)手、下沉市場(chǎng)、推農(nóng)產(chǎn)品上行等舉措，均是電商企業(yè)在流量聚集時(shí)，為下一步可前進(jìn)的方向做試探。畢竟，無(wú)遠(yuǎn)慮必有近憂。
（來(lái)源：北京商報(bào) 記者 王曉然 趙述評(píng) 賈叢叢/漫畫)
