讀懂“她經(jīng)濟(jì)”。
最近大熱的《復(fù)仇者聯(lián)盟4》讓阿龍印象最深的，不是大結(jié)局，而是銀幕中全體女性英雄高喊著“She’s not alone（她不是一個(gè)人）”時(shí)，整個(gè)放映廳里歡呼聲震耳欲聾、掌聲經(jīng)久不息的場(chǎng)景。盡管這出“政治正確”的戲安排得有些刻意，但不得不承認(rèn)，“女性平權(quán)”不僅是一個(gè)全球性政治話題，更成為一個(gè)經(jīng)濟(jì)話題。
而顏值經(jīng)濟(jì)，也在“她經(jīng)濟(jì)”的飛速增長(zhǎng)之下，成為新時(shí)代消費(fèi)者增長(zhǎng)的重要引擎。數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)4000億元人民幣，化妝品行業(yè)同比增長(zhǎng)約18%。
與此同時(shí)，一份由騰訊發(fā)布的《騰訊國(guó)貨美妝報(bào)告》指出，美妝消費(fèi)者不以出身論品牌。也就是說(shuō)，對(duì)當(dāng)今消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌歸屬不再是所考慮的最重要因素。這對(duì)于正在夾縫中求生存的國(guó)貨美妝來(lái)說(shuō)，很有可能是一次絕佳的突圍機(jī)會(huì)。
▍截圖來(lái)自《騰訊國(guó)貨美妝報(bào)告》
千人千面的消費(fèi)布局
近年來(lái)，國(guó)貨美妝的發(fā)展有目共睹。憑借出色的表現(xiàn)，國(guó)妝品牌在互聯(lián)網(wǎng)上迅速崛起，改變了以往被動(dòng)挨打的局面，更為各大銷售榜單上的黑馬，其市場(chǎng)份額也得到進(jìn)一步提升。
“國(guó)妝品牌除了自身需要不斷根據(jù)消費(fèi)者需求研發(fā)出新的產(chǎn)品、提升專業(yè)度外，還需要根據(jù)市場(chǎng)需求與消費(fèi)者進(jìn)行有效連接互動(dòng)�！痹隍v訊廣告日化營(yíng)銷副總監(jiān)王藝看來(lái)，在全新的市場(chǎng)環(huán)境下，國(guó)妝已告別低價(jià)時(shí)代，差異化的質(zhì)感及個(gè)性才是品牌實(shí)現(xiàn)溢價(jià)力的決定因素。
▍騰訊廣告日化營(yíng)銷副總監(jiān)王藝
《騰訊國(guó)貨美妝報(bào)告》表明，目前國(guó)貨美妝消費(fèi)群呈現(xiàn)全年齡布局的特點(diǎn)。傳統(tǒng)印象中，國(guó)貨是“媽媽的專屬”，中低收入的熟齡消費(fèi)者才是國(guó)貨的主要消費(fèi)群體。然而，報(bào)告顯示，國(guó)貨的“真愛(ài)粉”和“品質(zhì)控”在國(guó)貨全部消費(fèi)群體中，占比僅有35%。更為年輕的“嘗新黨”“生活家”以及“潮流家”在消費(fèi)市場(chǎng)中占比達(dá)46%，她們才是當(dāng)前新國(guó)貨消費(fèi)的中堅(jiān)力量。
無(wú)論是Z世代，還是與國(guó)貨一起成長(zhǎng)的熟齡真愛(ài)粉，都有著各自的群體特征。在消費(fèi)群體個(gè)性化、社交化的當(dāng)下，如何探知消費(fèi)者需求，并在其心智留下有區(qū)隔性的品牌印象，是美妝品牌面臨的首要問(wèn)題。
“買得好”不如“買得爽”
根據(jù)上述報(bào)告，大部分消費(fèi)者認(rèn)為，產(chǎn)品安全性是影響美妝消費(fèi)的首要因素。而當(dāng)品質(zhì)消費(fèi)得到滿足時(shí)，更好的消費(fèi)體驗(yàn)便決定著消費(fèi)者是否愿意為品牌買單。年輕一代的消費(fèi)主力，不僅關(guān)注產(chǎn)品的功能性、安全性訴求，也同樣注重購(gòu)物時(shí)的社交體驗(yàn)和傳播屬性。
如何讓消費(fèi)者在“買得好”的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)“買得爽”的訴求？
“在未來(lái)的國(guó)妝品牌打造上，需要針對(duì)各線城市消費(fèi)群體、不同年齡段消費(fèi)者進(jìn)行定向營(yíng)銷，而這考驗(yàn)的是品牌對(duì)于消費(fèi)者動(dòng)向的理解能力�！蓖跛囌J(rèn)為，針對(duì)細(xì)分客群特點(diǎn)，通過(guò)數(shù)據(jù)能力幫助品牌多維度觸達(dá)各類消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)品牌故事的定向溝通是解決問(wèn)題的關(guān)鍵。
與此同時(shí)，騰訊廣告日化營(yíng)銷副總監(jiān)康樂(lè)表示，美妝品牌需要積極探索女性所獨(dú)有的個(gè)性化元素，為其提供真正量身定制的極致體驗(yàn)，才能贏得芳心。
▍騰訊廣告日化營(yíng)銷副總監(jiān)康樂(lè)
以2018年的營(yíng)銷案例為例，通過(guò)“游戲”和“明星”雙BUFF加成，騰訊與彩妝品牌大玩跨界營(yíng)銷，利用不同社交平臺(tái)輻射目標(biāo)群體，再以微信小程序轉(zhuǎn)化銷售。首發(fā)當(dāng)日，產(chǎn)品迅速售罄，同時(shí)，相關(guān)話題連續(xù)多日霸占熱搜榜。由此可見(jiàn)，對(duì)于充滿獵奇心理、熱衷嘗鮮的年輕群體來(lái)說(shuō)，品牌需要通過(guò)社交廣告熱炒、新銳IP跨界聯(lián)名營(yíng)銷、AR黑科技創(chuàng)新互動(dòng)等營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)有效觸達(dá)，并完成零售轉(zhuǎn)化。
而對(duì)于本身對(duì)國(guó)貨具有較強(qiáng)認(rèn)同感的熟齡消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，通過(guò)捆綁影視興趣實(shí)現(xiàn)品牌曝光，并借助KOL種草拼團(tuán)、立減金好友分享等社交鏈福利互動(dòng)進(jìn)行有效擴(kuò)散，不失為將國(guó)貨擁躉者們轉(zhuǎn)化為品牌種子客群的有效方法。
智慧營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)國(guó)妝增長(zhǎng)
目前，國(guó)貨品牌市場(chǎng)份額占比達(dá)56%，占據(jù)中國(guó)美妝市場(chǎng)半壁江山。其中，內(nèi)容營(yíng)銷是主要驅(qū)動(dòng)力。
“優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不僅可以傳遞溫暖，更可以成為情感的突破口，借由受眾態(tài)度表達(dá)，引發(fā)社交裂變�！笨禈�(lè)認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，消費(fèi)者獲取信息的渠道越來(lái)越多，時(shí)間不斷碎片化，注意力日益稀缺。在這一背景下，國(guó)貨品牌需要在不斷的思考與嘗試中，通過(guò)與平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)，創(chuàng)造更多有價(jià)值的內(nèi)容，與用戶產(chǎn)生深層次的情感共振。
而在當(dāng)前這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，國(guó)貨品牌要想在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)從營(yíng)到銷的全鏈路閉環(huán)，需要有完整的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)平臺(tái)支撐。
“騰訊系產(chǎn)品已充分融入進(jìn)了中國(guó)網(wǎng)民數(shù)字生活的方方面面�！蓖跛囃嘎叮壳埃v訊系產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋98%中國(guó)網(wǎng)民，占據(jù)其60%在線使用時(shí)長(zhǎng)。據(jù)介紹，作為“超級(jí)連接器”，微信小程序可幫助實(shí)現(xiàn)品牌主、TA、社交場(chǎng)景之間的融合，進(jìn)一步促進(jìn)短鏈路轉(zhuǎn)化，令美妝品牌真正做到了全場(chǎng)景、廣覆蓋地走進(jìn)用戶的社交文化圈子，滿足用戶的個(gè)性化興趣，實(shí)現(xiàn)從“心動(dòng)”到“行動(dòng)”的加速轉(zhuǎn)化。
可見(jiàn)，通過(guò)豐富的場(chǎng)景，巧妙的將品牌融入其中，從而與消費(fèi)者緊密融合在一起，悄然占領(lǐng)其心智，無(wú)疑是幫助國(guó)妝品牌實(shí)現(xiàn)有效觸達(dá)消費(fèi)者的極佳途徑。
（來(lái)源：青眼 阿龍）
