核心導讀：
1.一線城市的大量年輕消費者為何不是社區(qū)團購的目標用戶？
2.“貨找人”機制在一線城市碰到了哪些問題？
3.社交電商真的是消費者想要的嗎？
互聯(lián)網(wǎng)時代以來，沒有哪個風口不是誕生于北上廣。
但社區(qū)團購除外。誕生于長沙，社區(qū)團購以新一線和二線城市為核心，在下沉市場打得火熱，而另一邊在北上廣這樣的一線城市，卻顯得異常沉寂。
相對于各家集中爭奪的長沙、蘇州、杭州、南京等地，社區(qū)團購在北上廣的發(fā)展更像是走個過場。盡管相較去年下半年，還有相當一部分第一梯隊玩家沒有在北京開展業(yè)務(wù)的情況有了很大改觀，但總體聲量大于體量，社區(qū)團購離一線城市人們的日常生活還是有著不小的距離。
與其他城市相比，北上廣無論從人口密度、消費能力或是倉儲物流基礎(chǔ)設(shè)施都有著明顯優(yōu)勢，但為何沒能成為社區(qū)團購的樂園？
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人口基數(shù)大，訂單密度就大嗎？
一個城市是否適合發(fā)展社區(qū)團購的關(guān)鍵指標之一是訂單密度，訂單密度越高，社區(qū)團購所強調(diào)的集中采購和集中配送的成本優(yōu)勢就越明顯。
基于此，社區(qū)團購平臺普遍以高頻次的生鮮品作為主品類，同時，在社區(qū)點位的選擇上傾向于大中型，平均每個團長服務(wù)范圍涵蓋300-500戶為宜。
根據(jù)業(yè)內(nèi)人士提供的數(shù)據(jù)，一二線城市的中等社區(qū)基本能夠達到500戶以上，而三四線城市中等社區(qū)大約在300戶以下，單點人口密度差距顯著。
但是，人口密度能代表訂單密度嗎？
這里我們需要明確一點，社區(qū)團購定位于滿足家庭日常生活消費，在食材、食品等滿足一日三餐所需的高頻生鮮品基礎(chǔ)之上，擴充至日用品和其他商品。
而根據(jù)《2018年年中國城市外賣大數(shù)據(jù)報告》，全國主要城市總單量前五分別是上海、北京、深圳、杭州和廣州，其中上海市和北京市外賣總單量分別超過5千萬，遠超其他城市。
這并不難理解，極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2018年8月小鎮(zhèn)青年消費研究報告》中提到，小鎮(zhèn)青年在企業(yè)管理人員/經(jīng)理/高管、教師/醫(yī)生/律師比例顯著低于一二線青年，而自由職業(yè)比例高于一二線青年。從職業(yè)類型來看，辦公室人群在一二線青年中占了相當大比例，這就造成一線城市的家庭消費場景中，“一餐”甚至于“無餐”的情況相當普遍。
這種情況則一定程度上抑制了三餐類生鮮品的日常消費需求。而單靠生鮮品以外的其他商品，在消費頻次上無法保障。
加之一線城市消費渠道多樣化，線下商超、社區(qū)店、連鎖便利店以及電商平臺等分割了大量消費需求，對于強調(diào)性價比，在便捷度、時效性等消費體驗方面并非最優(yōu)的社區(qū)團購平臺而言，實在不是上上之選。
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一線城市的線下點位，并不好找
社區(qū)團購相較其他零售渠道，最大的優(yōu)勢之一在于預售制和集中配送，通過產(chǎn)地/供貨商——城市倉——社區(qū)自提點的運轉(zhuǎn)流程，不僅加快了貨物流通效率，也縮短了物流鏈路，使得倉儲物流成本被大大降低。
對于社區(qū)團購平臺而言，倉儲物流方面的成本支出主要在于干線物流、城市倉和城市物流三方面，其中，城市倉是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
對于一線城市而言，在城市倉儲用地規(guī)劃上有著比低線城市更多的限制，另外由于城市面積大，為了使服務(wù)范圍輻射更大區(qū)域，需要的倉儲設(shè)施數(shù)量也更多。
由于自提點分散化、非標準化經(jīng)營，社區(qū)團購的城市物流一般為日間配送，考慮到一線城市對于貨運車輛的限制以及城市交通狀況，配送效率也是需要衡量的一個關(guān)鍵因素。
尤其對于社區(qū)團購主推的生鮮品而言，在倉儲物流方面的要求也要比快消品更苛刻。盡管基礎(chǔ)設(shè)施相對完善，但要在一線城市實現(xiàn)次日達細化到社區(qū)的城市物流配送網(wǎng)，其中的投入可想而知。
如果說以上是從平臺角度，那么從團長角度看來，社區(qū)團購是個薄利多銷的買賣，一般客單價在20-30元，而團長的抽成比例在10%-15%左右，即每單銷售獲利不超過5元。北京市2019年平均薪資水平為6906元，要達到這個水平，每天至少售出約46單，這個數(shù)字已經(jīng)高出許多社區(qū)團購平臺的單個社區(qū)日成交量。
此外，受房價影響，一線城市人均住房面積明顯小于低線城市，舉例說明，2017年北京人均住房建筑面積為34.23㎡，而蘇州為43.5㎡，門店租金則同理。
對比上面我們計算的數(shù)據(jù)，為了達到北京市平均薪資水平，每天要做到46單以上，要在這種寸土寸金的環(huán)境下將自有住房或門店分撥出一塊區(qū)域來做社區(qū)團購的自提點，顯然劃不來。
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“貨找人”在一線城市的失效
社區(qū)團購也好，社交電商也罷，憑借去中心化的主動推薦制圈得流量和訂單是核心，即“貨找人”，但對于一線城市的年輕人而言，這個模型未免不成立。
首先，我們明確，貨找人最重要的在于兩個維度：其一是個性化的精準推薦，其二是全渠道覆蓋，而目的則是為了挖掘潛在和隨機性的消費需求。
那么我們來看看社區(qū)團購的做法：通過把消費者聚集到微信群中，不斷推送商品鏈接來達成“主動推薦”，消費者要么認可這種方式每天接受推送，要么不堪其擾退群，這達成了初步的精準推薦——有購買需求的消費者沉淀下來，接受團長持續(xù)推送。
而全渠道覆蓋，則體現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，人們的手機使用時間越來越長，隨著微信成為黏性最高、使用最頻繁的軟件，基于微信的商品推送有機會獲得更多注意力。
根據(jù)酷鵝俱樂部發(fā)布的《2018年三四線城市用戶內(nèi)容消費報告》顯示，一二線城市用戶上網(wǎng)的工具屬性更強，而三四線城市用戶上網(wǎng)的休閑娛樂屬性更強。據(jù)此推斷，在網(wǎng)絡(luò)信息接收方面，一二線用戶目的性更強，而三四線用戶的隨機性更明顯。
這就造成，在沒有做到針對性的個性化推薦，只針對潛在消費需求做大范圍推薦（社區(qū)團購目前只細化到家庭日常消費，其數(shù)據(jù)能力和群“推銷”的形式并不能實現(xiàn)針對單個品類的推薦）的情況下，注意力缺失的一二線城市用戶很可能并不買賬。
舉另一個例子，也有一些人將社區(qū)團購視作另一層面的微商群體，但微商是通過將有需求的客戶聚攏成為自己朋友圈來進行商品售賣，即先有需求再有銷售，而不是推動泛社交圈的“無關(guān)用戶”產(chǎn)生購買欲。對于“貨找人”而言，要做的遠遠不止推送這么簡單。
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不是針對社區(qū)團購，問題可能出在社交電商
社區(qū)團購作為社交電商下的一個基于LBS限定的細分類別，其對于社交屬性的倚重遠遠強于普通社交電商。
作為參照我們可以看一下拼多多，拼多多的社交電商概念在于分享拼團，但隨著微信從熟人社交轉(zhuǎn)向公開化的社交名片功能后，這種分享拼團的形式也漸漸變得不再核心，從而轉(zhuǎn)變?yōu)檎劭蹆r商品的團購模式。相對于拼團電商，不如說是折扣商城更貼切一些。
究其根本，人們開始變得不愿在關(guān)系層次變得復雜的微信等社交平臺公開分享優(yōu)惠券、砍價、拼團等信息，社交關(guān)系的存在不代表大家有同樣的消費需求，各位想想自己的朋友圈，是否也很久沒有見到以上提到的這些內(nèi)容？
拼多多黃崢曾在一次媒體溝通會上表示，“社交電商這個詞，我覺得是一個偽概念，電商就是電商，社交就是社交，沒有人為了社交去買東西，只會說因為已經(jīng)在社交，順便買了東西。”
誠然，在生活節(jié)奏更加舒適、鄰里關(guān)系尚存的低線城市，也許這種半陌生人社交關(guān)系上的社區(qū)團購還能發(fā)展，但對于更年輕、更自我的一代，以及節(jié)奏更快的一線城市來說，買東西，還是越簡單越好。
