2004年春，7-Eleven便利店在北京開出了第一家門店。這也是外資便利店品牌在北京開出的第一家門店。
15年后的今天，北京已不再是便利店荒漠，既有日本便利店三大巨頭齊聚，也有本土新興品牌躍躍欲試，還有各種新零售技術(shù)和模式不斷攪動市場。此時的7-Eleven，在北京既不是門店規(guī)模最大的，也不是開店速度最快的，更不是最會創(chuàng)新的，但7-Eleven的發(fā)展始終穩(wěn)中求進(jìn)。在7-Eleven中國董事長內(nèi)田慎治看來，新零售目前主要變革了便利店的服務(wù)，但便利店的核心競爭力仍在于提供好的商品。
進(jìn)京15年
見證消費(fèi)升級
7-Eleven無疑是最先探秘北京市場的外資便利店品牌。彼時北京的便利店市場還處于朦朧階段，本土品牌剛剛萌芽，資本尚未聚焦這個領(lǐng)域。而另外兩大日本便利店品牌羅森、全家的入場也遠(yuǎn)在將近十年以后。到2019年，已是7-Eleven進(jìn)入北京市場的第15個年頭。回望這15年，7-Eleven建供應(yīng)鏈、推自有品牌、開放加盟，在這座城市“開枝散葉”，同時也在北京城市進(jìn)程中見證著商業(yè)發(fā)展和消費(fèi)升級。
一間小小便利店里的商品和服務(wù)變化，或許足以反映一座大城市的消費(fèi)變遷。內(nèi)田慎治十幾年前就已經(jīng)來到中國，與過去對比，7-Eleven便利店無論是服務(wù)還是商品結(jié)構(gòu)都有變化。“我們分析了一下數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)目前有90%以上的消費(fèi)者都會采用電子支付方式，幾乎沒有人使用現(xiàn)金。”內(nèi)田慎治首先指出了服務(wù)方面的變化。
在商品方面，內(nèi)田慎治舉了幾個具體案例。比如，十年前來到中國時，發(fā)現(xiàn)中國女性很少化妝，主要停留在基礎(chǔ)護(hù)膚上，現(xiàn)在的中國女性更重視化妝，便利店里彩妝產(chǎn)品的銷售占比也越來越高。最開始時7-Eleven在中國的便利店中面包的銷售并不是特別好，而現(xiàn)在的銷售數(shù)量可以達(dá)到十年前的3倍左右。再比如沙拉，過去每家店每天只有土豆泥沙拉可能能賣掉幾個，蔬菜沙拉甚至是沒有銷售的，而現(xiàn)在蔬菜沙拉在門店里已經(jīng)非常暢銷，因為大家越來越重視健康的飲食習(xí)慣。另外，7-Eleven過去十余年曾三次在中國推出咖啡，前兩次均失敗，但是2018年再推出時，中國消費(fèi)者對咖啡的接受程度已經(jīng)非常高，現(xiàn)在平均一家店鋪一天能賣到100多杯。
打磨自有品牌
“商品力”拉開差距
2018年，資本涌向新零售，很多新的模式和理念也在傳統(tǒng)便利店領(lǐng)域掀起了不小波瀾。不過，在內(nèi)田慎治看來，現(xiàn)在大家都強(qiáng)調(diào)的新零售實際上主要是從“服務(wù)”角度出發(fā)。從全球整體情況來看，中國零售業(yè)的“服務(wù)”無疑發(fā)展很快、很先進(jìn)，比如外賣配送、移動支付等，在“服務(wù)”方面已經(jīng)很大程度上滿足消費(fèi)者需求，但是在商品方面還難以充分滿足消費(fèi)者需求。
“當(dāng)然有了服務(wù)的話，我們會覺得非常的便利，但是作為消費(fèi)者，他進(jìn)入便利店所購買的并不是服務(wù)，而是商品。”對于內(nèi)田慎治來說，有價值、有品質(zhì)的商品仍然是留住消費(fèi)者的關(guān)鍵。
與“服務(wù)”相比，新零售在“商品”上的反應(yīng)還存在一定欠缺。內(nèi)田慎治指出，目前，各個品牌、廠家在中國市場推出新商品的頻率仍相對較低。舉例來說，可口可樂公司在日本一年推出的新商品數(shù)量能達(dá)到60多個品項，而在中國的新商品數(shù)量只有20多個品項。再比如，大家都知道的方便面“鼻祖”日清食品，它去年一年在日本開發(fā)的品項數(shù)達(dá)200多個，而眾所周知的方便面品牌康師傅一年在中國的新商品數(shù)量則只有7個品項。“在北京這樣的大城市，人民生活水平已經(jīng)有了很大的提升，但是從新商品推出情況來看，當(dāng)下零售業(yè)還難以滿足消費(fèi)者需求。”
對于7-Eleven來說，也在嘗試多種差異化舉措來滿足消費(fèi)者不斷增長的對高品質(zhì)商品的需求。比如推出自有品牌7- SELECT，定期研發(fā)不同的新產(chǎn)品。另外，7-Eleven對暢銷商品也會不斷升級改造，“再好吃的食物吃多了也會感到膩，為了確保消費(fèi)者不厭倦，即使是暢銷商品我們也會不斷升級口味和包裝”。內(nèi)田慎治稱。
無懼“新零售”
消費(fèi)者體驗當(dāng)先
無論是智能貨柜、無人支付等帶來的新技術(shù)，還是疊加生鮮銷售、付費(fèi)會員模式，當(dāng)便利店成為風(fēng)口，各種業(yè)態(tài)創(chuàng)新也層出不窮。不過，面對眾多吸人眼球的新玩法以及智能化，7-Eleven的表現(xiàn)過于淡定。內(nèi)田慎治表示，針對新技術(shù)，7-Eleven會慎重考慮，也考慮做一些嘗試，一切還是基于為了能讓顧客有更好的消費(fèi)體驗。從7-Eleven的商業(yè)模式來看的話，并不適合無人便利店這種形式，因為鮮食商品比較多，比如包子、快餐等商品都需要員工去操作提供，所以沒有辦法實現(xiàn)完全無人化，但是7-Eleven也會從需要進(jìn)行變革的地方來使用一些所謂的新技術(shù)。
“如果從一開始就實現(xiàn)完全的收銀的無人化，可能消費(fèi)者不知道應(yīng)該怎么去操作，尤其是一些老年人，很難接受新東西。”內(nèi)田慎治表示，7-Eleven不排斥新技術(shù)，但更考慮用戶的真實需求，采用新技術(shù)的出發(fā)點(diǎn)首先是提升用戶體驗而非降低成本。
內(nèi)田慎治指出，相比過去消費(fèi)者帶著新鮮感花一二十分鐘在便利店里逛，實際上現(xiàn)在消費(fèi)者在便利店里停留的時間越來越短了，大部分消費(fèi)者都是帶著目的性進(jìn)來購物的，基本上最多也就在店鋪停留5分鐘左右。“如果顧客停留時間比較短，又不知道如何操作無人設(shè)備的話，就會導(dǎo)致我們浪費(fèi)掉他很多時間，這對消費(fèi)者來說是不利的。”
無論行業(yè)怎么變化，7-Eleven似乎始終會奉行自己的哲學(xué)，固執(zhí)和徹底。密集選址，提供有價值的商品，一切以顧客需求為導(dǎo)向……就像日本7-Eleven便利店創(chuàng)始人鈴木敏文說的那樣，“真正的競爭對手并不是其他品牌的便利店，而是不斷變化的客戶需求”。
（來源：北京商報 記者 王曉然 徐天悅）
