“在戰(zhàn)爭中死去并不可怕，可怕的是如此多的犧牲還沒有換來和平”丘吉爾有一句關(guān)于戰(zhàn)爭的名言。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競爭中，殺伐決斷從未缺席，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代興起的網(wǎng)絡(luò)外賣領(lǐng)域，短短幾年時(shí)間便經(jīng)歷了混戰(zhàn)、廝殺、價(jià)格戰(zhàn)，如今已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)3000億的大市場，逐漸趨于穩(wěn)定。但平靜的表象之下，美團(tuán)和餓了么之間的戰(zhàn)爭依然暗流涌動(dòng)。
11月，阿里和美團(tuán)先后發(fā)布Q3財(cái)報(bào)，公布了各自旗下外賣業(yè)務(wù)的運(yùn)營數(shù)據(jù)。阿里財(cái)報(bào)顯示，餓了么第三季度的收入約為50.21億元（7.31億美元）；而美團(tuán)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，餐飲外賣收入達(dá)112億元，同比增長84.8%。收入是反應(yīng)一家企業(yè)運(yùn)營狀況的重要指標(biāo)，如果從這一維度進(jìn)行對比可以發(fā)現(xiàn)，目前美團(tuán)外賣約等于2.2個(gè)餓了么。那么，這一數(shù)據(jù)是否能夠真實(shí)反應(yīng)現(xiàn)階段的外賣行業(yè)格局？收入差背后又隱藏了哪些未來趨勢？
收入差距擴(kuò)大，補(bǔ)貼效力減弱
此前，外賣平臺間的競爭基本處于纏斗的狀態(tài)，無論是運(yùn)營補(bǔ)貼還是物流配送，各家玩法大同小異普遍采用跟隨策略，你補(bǔ)5塊，我跟10塊，你方唱罷我登場，好不熱鬧。然而，今年的第三季度，這一行業(yè)規(guī)律卻發(fā)生了變化。
第三季度，餓了么發(fā)起聲勢浩蕩的“夏季戰(zhàn)役”，花費(fèi)超過30億元投入市場營銷及補(bǔ)貼活動(dòng)，這種力度對于當(dāng)下補(bǔ)貼減少的外賣市場而言十分可觀。餓了么大手筆重演“價(jià)格戰(zhàn)”的計(jì)劃，無疑是追擊美團(tuán)外賣的表現(xiàn)。要知道，餓了么發(fā)起“夏季戰(zhàn)役”時(shí)候恰好趕上美團(tuán)IPO階段，而忙于上市的美團(tuán)并沒有跟進(jìn)補(bǔ)貼策略。對此，很多人非常憧憬這一階段的市場數(shù)據(jù)，想要通過雙方的市場表現(xiàn)來驗(yàn)證現(xiàn)階段外賣市場的補(bǔ)貼效果。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，美團(tuán)外賣的收入為餓了么的2.2倍，在沒有跟進(jìn)補(bǔ)貼的情況下反而拉大了領(lǐng)先優(yōu)勢。當(dāng)然，這種差距并不僅僅體現(xiàn)在收入上，在市場份額上也得到了有效印證。在近日第三方互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測機(jī)構(gòu)Trustdata發(fā)布的《2018年Q3中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》中，美團(tuán)外賣和餓了么的市場份額分別為60.1%和29.3%，同樣存在2倍的差距。
探究背后的原因，不難發(fā)現(xiàn)補(bǔ)貼邏輯的失效與外賣的發(fā)展階段存在很大關(guān)系。一般來說，補(bǔ)貼適用于行業(yè)發(fā)展初期爭搶用戶，而行業(yè)格局穩(wěn)定后則很難起到至關(guān)重要作用。當(dāng)下，外賣市場已經(jīng)進(jìn)入成熟發(fā)展階段，從增量市場發(fā)展到存量市場，價(jià)格已經(jīng)變成了應(yīng)激反應(yīng)而無法撬動(dòng)長期用戶，同時(shí)經(jīng)過多年的消費(fèi)習(xí)慣，多數(shù)消費(fèi)者已不再為價(jià)格左右。
毛利、規(guī)模效應(yīng)，與技術(shù)升級
收入差距擴(kuò)大一方面與外賣市場補(bǔ)貼邏輯失效有關(guān)，同時(shí)也會(huì)受到企業(yè)自身的發(fā)展策略影響，如將重點(diǎn)放在降低成本、提升利潤空間上來。美團(tuán)Q3財(cái)報(bào)顯示，餐飲外賣的毛利數(shù)據(jù)非常亮眼，同比增幅達(dá)287.3%，餐飲外賣毛利率也從2017年同期的7.9%增長到2018年第三季度的16.6%。
美團(tuán)外賣毛利高速增長背后離不開訂單規(guī)模的擴(kuò)大和AI落地后效率的提升。第三季度美團(tuán)餐飲外賣日均訂單交易筆數(shù)達(dá)1940萬筆，較2017年同期增長48.5%。正如美團(tuán)財(cái)報(bào)所說，配送網(wǎng)絡(luò)持續(xù)擴(kuò)大，訂單密度提升使得單均配送人工成本進(jìn)一步下降。人工成本正是外賣業(yè)務(wù)的的主要成本構(gòu)成，它的下降勢必會(huì)大幅降低美團(tuán)外賣的總成本。
由此可見，外賣市場上規(guī)模效應(yīng)依舊持續(xù)，只是不再屬于建立在燒錢之上的用戶積累階段，而是基于平臺技術(shù)實(shí)力、用戶入口地位、整體生態(tài)影響力和運(yùn)營效率所獲得。最直接的實(shí)例就是外賣龐大的配送網(wǎng)絡(luò)，其規(guī)模越大，效率越高進(jìn)而提供的服務(wù)體驗(yàn)越好。
按照美團(tuán)外賣每天1940萬筆訂單來看，其物流后臺系統(tǒng)的計(jì)算量極其龐大且復(fù)雜。例如，假設(shè)北京國貿(mào)商圈高峰期約有200個(gè)美團(tuán)騎手工作，每分鐘產(chǎn)生50個(gè)新訂單，對于后臺來說，就有200的50次方種分配方案，以全國來看，分配方案更可達(dá)到天文數(shù)字級。因此美團(tuán)外賣騎手每一次即時(shí)配送、每一次品質(zhì)服務(wù)的背后都離不開強(qiáng)大的技術(shù)與系統(tǒng)支撐。
為高效滿足龐大的訂單需求，美團(tuán)建立了配送物流的超級大腦——實(shí)時(shí)智能調(diào)度系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)訂單的最優(yōu)分配和騎手送餐路徑的智能規(guī)劃。該智能調(diào)度系統(tǒng)可以根據(jù)騎手的實(shí)時(shí)位置進(jìn)行訂單匹配，高峰時(shí)期每小時(shí)執(zhí)行約29億次路徑規(guī)劃算法。不僅降低了運(yùn)力負(fù)荷和配送成本，同時(shí)還提高了配送效率、提升服務(wù)體驗(yàn)，并已經(jīng)形成了較高的競爭壁壘。
外賣棋局中的“連環(huán)馬”
互聯(lián)網(wǎng)的競爭發(fā)展到一定階段，都是系統(tǒng)和系統(tǒng)、生態(tài)和生態(tài)之間的較量。當(dāng)前，外賣平臺將不再單一作戰(zhàn)，而是整體生活服務(wù)生態(tài)的協(xié)同聯(lián)動(dòng)，考驗(yàn)的是外賣平臺的生態(tài)協(xié)同能力。而這與美團(tuán)所提出的超級平臺不謀而合，通過生態(tài)協(xié)同，可以實(shí)現(xiàn)以高頻帶低頻，不斷切入生活場景以此構(gòu)建本地服務(wù)的生態(tài)閉環(huán)。當(dāng)然，隨著餓了么融入阿里、與口碑合并，未來雙方也必然會(huì)在生活服務(wù)市場展開更高維的較量。
美團(tuán)專注于大眾剛需并在用戶生活中建立多個(gè)觸點(diǎn)，從而使得美團(tuán)能夠交叉銷售各類生活服務(wù)。在一月前，美團(tuán)剛剛進(jìn)行新一輪組織升級，公司將在戰(zhàn)略上聚焦Food+Platform，并以“吃”為核心，組建用戶平臺，以及到店、到家兩大事業(yè)群，在新業(yè)務(wù)側(cè)，快驢事業(yè)部和小象事業(yè)部將繼續(xù)開展業(yè)務(wù)探索，同時(shí)成立LBS平臺。可以說，只要是與吃相關(guān)的需求，很少有人能夠完全宣稱與美團(tuán)沒有交集，或者手機(jī)里沒有下載美團(tuán)相關(guān)的APP。
象棋中有個(gè)術(shù)語叫“連環(huán)馬”，即對弈中的一方兩馬成互相連絡(luò)、保護(hù)之勢，在己方陣地能強(qiáng)化防御能力，在對方陣地能增強(qiáng)進(jìn)攻力量。在外賣領(lǐng)域的兩強(qiáng)對峙中，美團(tuán)外賣是占優(yōu)勢的一方，同時(shí)借助美團(tuán)在生活服務(wù)領(lǐng)域的生態(tài)布局，美團(tuán)與美團(tuán)外賣在本地生活服務(wù)的棋局中已經(jīng)形成了攻守具備的“連環(huán)馬”棋局。
而阿里布局餓了么，更多是想將其配送體系在阿里新零售生態(tài)中充當(dāng)物流基礎(chǔ)，這樣一方面能夠?yàn)轲I了么提供更廣的消費(fèi)場景，但是如果過多地把現(xiàn)有物流資源傾斜到新零售基礎(chǔ)服務(wù)上，很有可能影響其核心的外賣業(yè)務(wù)。餓了么和口碑歸為一體，其實(shí)補(bǔ)足了與美團(tuán)競爭的業(yè)務(wù)疏漏，不過聯(lián)系到當(dāng)前口碑的現(xiàn)狀，很難說是否會(huì)真正發(fā)揮協(xié)同效力，況且口碑對外賣業(yè)務(wù)所起到的導(dǎo)流作用也在逐漸削弱。
外賣進(jìn)入下半場，市場本身仍有很大的潛力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，外賣在整個(gè)餐飲市場的滲透率只有10%，隨著習(xí)慣通過互聯(lián)網(wǎng)獲取服務(wù)的年輕一代成為消費(fèi)中堅(jiān)層，隨著越來越多商戶意識到外賣的價(jià)值，外賣市場會(huì)繼續(xù)增長，但最終的贏家一定不是最能燒錢的玩家，而是生態(tài)協(xié)同和精細(xì)化運(yùn)營的高手。
（來源：公眾號首席發(fā)言者）
