十年“雙11”，電商企業(yè)不斷尋找新的增量市場，渠道融合趨向深水區(qū)之時，今年“雙11”的角逐點從線上轉(zhuǎn)向線下。

10月19日，阿里與京東心照不宣同日啟動“雙11”，盡管主題不同，但均在集中展示線下“肌肉”。20萬家天貓智慧門店、12座城市100個重點商圈都將與阿里一同聯(lián)動；京東之家、7Fresh、沃爾瑪、7-11等近60萬家門店站到了京東“雙11”的陣營中。

表面是門店玩法針鋒相對，背后是流量轉(zhuǎn)化暗戰(zhàn)。電商巨頭近兩年布局的線下戰(zhàn)場，如多渠道間的導流能力、供應鏈磨合進展、消費端體驗效果……都在今年“雙11”這個天量級別的流量市場迎來首次大考。

啟動線下戰(zhàn)場

當線上流量日漸見底，線下實體商超自然成為電商挖掘新消費者的渠道。阿里提出新零售概念已經(jīng)近兩年，在去年“雙11”和今年“6·18”期間，實體商場入局一直是討論的焦點，但當時僅有少量城市的商圈、7Fresh和盒馬鮮生等創(chuàng)新業(yè)態(tài)以及個別的連鎖超市、購物中心參與其中。相較于前兩次電商的造物節(jié)，今年“雙11”，實體商超和眾多新業(yè)態(tài)已遍地開花，無論是京東還是阿里，大張旗鼓地改革與賦能之后，都需要為資本市場和消費者上交首份答卷。

今年“雙11” 除了價格促銷之外，電商與實體商超在前端供應鏈的融合效果成為競合新標準，這讓“雙11”的消費端呈現(xiàn)出多樣性。10月19日，京東啟動“雙11”全球好物節(jié)，拉開年中大促的帷幕，60萬實體門店將京東從線上拉到線下。京東集團副總裁、無界零售賦能事業(yè)部負責人林琛表示，遍布全國的京東之家、京東便利店、京東X無人超市、7Fresh等創(chuàng)新業(yè)態(tài)，京東與紅豆、曲美等眾多品牌合作的創(chuàng)新門店，沃爾瑪、家樂福、永輝、7-11和羅森等連鎖零售企業(yè)會與京東進行多渠道的資源整合，以此覆蓋消費者衣食住行和本地生活圈。

作為歷年“雙11”的東道主阿里，“雙11”期間將有來自全球的18萬個品牌商家與遍布線下各城市的20萬家天貓智慧門店、12座城市100個重點商圈參與其中。

同時，天貓營銷平臺總經(jīng)理家洛宣布，阿里推出“雙11”合伙人計劃，阿里體系內(nèi)的盒馬、口碑、餓了么等線下消費場景以及銀泰商場、居然之家、大潤發(fā)等賣場都會加入“雙11”。

天貓總裁靖捷表示，雖然“雙11”已經(jīng)是第十年，卻是阿里數(shù)字經(jīng)濟體全員“All in”的首次“雙11”。實際上，“雙11”啟動的前一天，阿里稱今年全國近600家新零售改造賣場和商超將會在線下帶動消費。據(jù)了解，100家盒馬鮮生門店、大潤發(fā)、歐尚、新華都、三江購物、中百超市、旺中旺、星力超市等超過470余家通過淘鮮達改造的連鎖商超，被納入到阿里的“雙11”版圖中。屆時，400個城市、800多個縣以及200多個國家均將成為“雙11”的線下載體。

流量互通時機

“雙11”的戰(zhàn)火蔓延至線下，是消費行為回歸線下倒逼電商挖掘新渠道，也是渠道融合后阿里與京東集中檢驗資源整合效果的時機。

靖捷在接受北京商報記者采訪時稱，線下已經(jīng)成為電商獲取增量空間的重要渠道之一，消費者受制于實體商超的地點、經(jīng)營時間以及品類豐富度等多重因素，在線下選購商品時面臨多種阻礙，最終影響著消費者的購物體驗和購買決策。

盒馬鮮生、京東到家等提供即時配送服務逐漸成為常態(tài)后，空間與地域限制被打破。當30分鐘配送、夜間配送等服務將門店的時間和覆蓋范圍延展后，消費障礙自然會迎刃而解，線下也就成為增量的渠道。可見，線上線下打通將減少此前消費者購物時遇到的阻礙，對于電商與傳統(tǒng)零售企業(yè)來講，都是流量新增的空間。

值得注意的是，電商企業(yè)與實體零售企業(yè)均試圖在大促節(jié)點互相借力加速流量變現(xiàn)。在阿里“雙11”合伙人計劃中，阿里已經(jīng)在嘗試著用能量與紅包為消費者讓利，并以此方式盤活體系內(nèi)各種平臺的資源，促使多維度的資源形成捆綁實現(xiàn)聯(lián)動。沃爾瑪、家樂福、永輝等在京東商城主站和京東到家頻繁聯(lián)動，借助“雙11”期間的消費熱度促使多渠道進行互相導流。阿里與京東在線上較量多年后，在線下流量的爭奪中同樣亦步亦趨，以收購、入股等方式結成聯(lián)盟的合作伙伴均成為電商企業(yè)拓展消費空間的工具，前者開始對體系內(nèi)的資源進行整合、梳理業(yè)務框架，檢驗體系內(nèi)流量流轉(zhuǎn)以及變現(xiàn)的成效。

中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院主任李勇堅表示，阿里與京東進行多渠道融合的目的就是在線上流量陷入?yún)T乏時仍可謀求新渠道，當前者與實體商超的各商業(yè)端口流量互導、互通后，或?qū)⒆畲笙薅缺P活整個“雙11”的流量池。與此同時，大數(shù)據(jù)描繪的用戶畫像對于電商企業(yè)來講，是能夠為實體商超選品、攬客的價值所在。當電商能夠獲得線上與線下在“雙11”期間海量的用戶數(shù)據(jù)時，將會形成更為精準和全面的用戶畫像，促使數(shù)據(jù)更為精準，多渠道間的流量互通也能更為順暢。

供應鏈整合大考

電商與實體商超在前端供應鏈的融合效果將面臨“雙11”期間天量級別訂單量的考驗。線上與線下集中爆發(fā)的消費力度為整合供應鏈帶來了新的挑戰(zhàn)，電商企業(yè)需要為實體零售企業(yè)提供相應的零售解決方案。據(jù)了解，京東將強化營銷的精準性以拓展門店運營用戶的廣度和深度，促使實體門店在“雙11”高峰期仍可以識別并觸達用戶；在貨品方面，京東的智能供應鏈將解決傳統(tǒng)門店庫存割裂、周轉(zhuǎn)低效等問題。

電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營解釋稱，電商企業(yè)與實體商超打通背后，向消費者開放眾多端口意在經(jīng)營用戶，零售交易、商品動銷等消費數(shù)據(jù)可以為企業(yè)提供營銷的基礎，促使用戶與商戶在體系內(nèi)不斷流轉(zhuǎn)而非流失。

值得注意的是，面對“雙11”期間集中的消費浪潮，實體門店的即時配送、商品和服務的整合銷售能力等成為新焦點。此前，沃爾瑪、家樂福、永輝、華潤萬家等10余萬家商超便利店、社區(qū)生鮮門店、連鎖藥房等已接連入駐京東到家，為消費者提供門店3公里范圍內(nèi)一小時內(nèi)送貨上門服務。

同時，盒馬鮮生30分鐘配送、淘鮮達一小時送達等配送都是實體門店吸引消費者的一把利器。盡管“功課”做在平時，但當單量快速增加并達到峰值時，電商企業(yè)與實體門店均需要思考分解單量壓力的方式，商品揀貨、運力調(diào)度、路線匹配等考驗著早期的磨合度。

實際上，如今的“雙11”，折扣逐漸不再是電商企業(yè)宣傳的主流方向，覆蓋更廣泛的消費場景與提升購物銷量的重要性被不斷放大。靖捷對北京商報記者說，新零售需要為消費者產(chǎn)生增量價值，檢驗新零售能力提升在于能否實現(xiàn)消費者更低的決策成本，更好的交付體驗。

（來源：北京商報 記者 王曉然 趙述評 李烝/制表）