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主題:零售會員攻心計

春天天使

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  |   只看他 樓主

對于零售企業的會員服務,多數消費者的認知僅僅停留在“積分兌換禮品”,似乎會員和非會員的禮遇沒有太大的區別。當國外零售企業的會員制運行得風生水起之時,國內的會員服務卻似乎變成了雞肋。是我們不夠用心,還是沒有找到訣竅?會員制的背后還有哪些不曾被發現的價值?

對于零售企業的會員服務,多數消費者的認知僅僅停留在“積分兌換禮品”,似乎會員和非會員的禮遇沒有太大的區別。當國外零售企業的會員制運行得風生水起之時,國內的會員服務卻似乎變成了雞肋。是我們不夠用心,還是沒有找到訣竅?會員制的背后還有哪些不曾被發現的價值?

會員制的三種類型 真正的會員制最早來自美國航空公司,當顧客的積分累計達到一定數量后,就可以享受免費機票或特別服務的獎勵。隨后,這種方式擴展到餐飲、旅游、百貨、超市等多種行業。目前,我國零售企業的會員制主要有三種。

從國外引入的會員制商店。比如麥德龍、山姆會員店等,這種類型的商店到了中國往往走樣,不管有沒有卡,都可以進店購物。而持卡購物對于中國消費者來說還不是很適應。

服務行業的會員卡。最流行的有美容卡、健身卡等,消費者雖然不太習慣買卡進店購物,但卻很認同這種類型的會員卡,他們也許覺得持卡美容是一種身份的象征。這種會員店倒閉的較多,所以上海美容美發協會曾經實施過一種行業保證金制度,即由行業協會從發卡單位提取一定金額作為保證金,以作為彌補顧客損失的資金保障。

零售店的會員制。一般只要持有效證件就可以辦理,會員可以參加優惠活動,積分有禮品贈送。也有一些企業在嘗試“會員商店”的做法,如農工商超市2012年在原來“紅利卡”的基礎上推出了一種可以打九五折的“白金卡”,年費100元。這些大型連鎖零售店的會員制往往與電子消費卡相結合,如農工商的便利通、百聯的OK卡都是電子消費卡,消費者可以將消費卡金額充值到會員卡,在POS機上刷卡消費。從本質上來說,這是一種為便利消費卡使用而實施的會員制。

會員制的三個不靠譜 目前國內的會員制有三個不靠譜:一是會員信息不靠譜,缺乏維護與清理;二是數據利用不靠譜,沒有充分利用會員信息;三是會員政策不靠譜,會員沒有獲得應有的尊重。其中,最大的問題是企業沒有細分顧客,“特價顧客”過分被關照,“優質顧客”反而被冷落,實施會員制的初衷并沒有落地,一線服務人員也沒有很好地配合。

比如,顧客在上海某大型綜合超市結賬時被告知:買滿200元可以送一張5元的抵用券,顧客買了600多元,收銀員給顧客了3張抵用券。顧客本想當天使用這3張抵用券,卻被告知只能下次使用,而且不能用于購買大家電、香煙、健身器材、助動車、手機等商品,并限制“每筆消費限用一張抵用券,限定在原購物商場使用”,使用期限為1個月。很明顯,這樣的營銷方式給消費者的第一印象就是不真誠。商家只想通過設置限制條件,減少抵用券的使用。

日本福岡機場的購物抵用券和這些商場就截然不同。抵用券可以購買任何商品,多張抵用券可以合并使用,更重要的是抵用券的使用期限在一年內都有效。這樣的營銷方式不僅方便了顧客,而且促進顧客多次循環購買,擴大了銷售。(第一營銷網)

- 該帖于 2013/9/8 10:54:00 被修改過

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分析得很好

零售雛雛

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