=刊于《店長(zhǎng)》2012年2月號(hào)
■連鎖店改造
便利店的定位“三位一體”
文|納爾森（香港）商業(yè)管理有限公司總經(jīng)理 張青山
商品結(jié)構(gòu)是顧客決定的，顧客和商品決定了店鋪，店鋪的各個(gè)要素，要與顧客的需求和商品匹配。如果沒(méi)有適合顧客的商品和位置恰當(dāng)、舒適的店鋪，僅靠服務(wù)等因素也解決不了問(wèn)題的。
營(yíng)銷(xiāo)學(xué)最基本的問(wèn)題：賣(mài)什么東西？在哪里賣(mài)？賣(mài)給誰(shuí)？
根據(jù)長(zhǎng)期的店鋪運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為這三個(gè)問(wèn)題反映在店鋪經(jīng)營(yíng)管理上就是：什么樣的顧客、什么樣的商品、什么樣的店鋪。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是顧客、商品、店鋪的“三位一體”。
這個(gè)三位一體，是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的根本，也是店鋪運(yùn)營(yíng)管理的根本。凡是運(yùn)營(yíng)管理好的店鋪和連鎖體系，一定是“三位一體”中的顧客、商品、店鋪得到良好匹配和協(xié)調(diào)。凡是運(yùn)營(yíng)管理不好的店鋪和連鎖體系，一定是這三者之間匹配出了問(wèn)題。
有人說(shuō)，服務(wù)也很重要！我不否認(rèn)服務(wù)的重要。古人云：“人喚人千聲不語(yǔ)，貨叫人不請(qǐng)自來(lái)”。如果沒(méi)有適合顧客的商品和位置恰當(dāng)、舒適的店鋪，那么服務(wù)也解決不了問(wèn)題的。而且服務(wù)本身就是店鋪功能的一部分。
以下著重論述顧客、商品和店鋪這三者的關(guān)系。
商品結(jié)構(gòu)是顧客決定的
我們每次在進(jìn)行門(mén)店改造之前，發(fā)現(xiàn)委托方上上下下幾乎所有人都認(rèn)為商品結(jié)構(gòu)有問(wèn)題。但是這個(gè)問(wèn)題在哪里，卻沒(méi)有人說(shuō)得出來(lái)。
那么，這個(gè)問(wèn)題的答案到底在哪里呢？
顧客！商品是為顧客服務(wù)的，不是因?yàn)槲覀兿矚g，也不是因?yàn)閯e人在賣(mài)這些東西，所以我們也要賣(mài)。要找到顧客喜歡的商品，然后在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格賣(mài)給顧客。這就是商品經(jīng)營(yíng)的全部含義。
可是我們看到的實(shí)際情況呢？當(dāng)我們問(wèn)貨架上為什么有這個(gè)商品時(shí)，會(huì)有如下答案：
門(mén)店員工：供貨商送來(lái)的，采購(gòu)采來(lái)的，不賣(mài)不行。
總部采購(gòu)：別人也賣(mài)這個(gè)；供貨商有政策鼓勵(lì)。
高管：我喜歡這個(gè)。一定有像我一樣的顧客也會(huì)喜歡。
這些答案對(duì)不對(duì)？不能說(shuō)全錯(cuò)，至少代表了部分的事實(shí)。但是唯獨(dú)缺了一個(gè)主角——顧客。
我們希望聽(tīng)到話的是：顧客很喜歡這個(gè)豆豉罐頭，這個(gè)商品在上周賣(mài)掉了10000個(gè)；購(gòu)買(mǎi)它的顧客大多數(shù)是家庭主婦，它很受她們歡迎，因?yàn)榭梢宰龀龊筒宛^一樣口味的豆豉魚(yú)。
但是幾乎沒(méi)有人這樣回答我們。
我們每進(jìn)入一家連鎖企業(yè)之前，要求企業(yè)對(duì)自己的客戶(hù)群進(jìn)行分析，填一些表格，但是企業(yè)卻填不出來(lái)，有的填出來(lái)了，但內(nèi)容差強(qiáng)人意。這說(shuō)明什么？說(shuō)明在長(zhǎng)期的商品經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，企業(yè)就沒(méi)有仔細(xì)關(guān)注過(guò)自己的顧客及其需求。連給顧客“畫(huà)像”都做不到，那這些商品是依據(jù)什么采購(gòu)進(jìn)來(lái)的？商品打算賣(mài)給誰(shuí)呢？
模糊的、不清晰的顧客群，必然導(dǎo)致不合理的商品定位和商品結(jié)構(gòu)。一個(gè)社區(qū)便利店，紙尿褲可以達(dá)到83個(gè)單品，周?chē)譀](méi)有婦產(chǎn)醫(yī)院，這個(gè)顧客需求是怎么來(lái)的？是對(duì)于顧客需求分析的結(jié)果嗎？
這樣的商品結(jié)構(gòu)是臆想的結(jié)果，完全是憑空的斷定。
紙尿褲有沒(méi)有顧客需求？肯定是有的，但是達(dá)到83個(gè)單品，說(shuō)明什么？說(shuō)明基本管理流失，缺貨不補(bǔ)，暢銷(xiāo)品斷貨，商品陳列拉排面，有什么貨就賣(mài)什么貨，所以干脆連基本的顧客需求都不用思考和判定了。
還有一種情況是，某個(gè)產(chǎn)品確實(shí)有顧客需求。你沒(méi)有時(shí)，他會(huì)常常問(wèn)起，但是你進(jìn)貨回來(lái)了，卻又銷(xiāo)售不了。這個(gè)也是顧客需求的一種反饋模式。通常有三種原因：一是顧客本不打算買(mǎi)東西，故意挑你沒(méi)有的問(wèn)；二是顧客有需求，但是需求不大，也不是必須的，不急著買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)行為不會(huì)馬上產(chǎn)生；三是你進(jìn)來(lái)的商品或者價(jià)格有問(wèn)題，所以雖然顧客需要，但是不買(mǎi)賬。
所以，要仔細(xì)傾聽(tīng)顧客的需求，從顧客的角度去考慮商品結(jié)構(gòu)的問(wèn)題。什么樣的顧客群，決定了什么樣的商品結(jié)構(gòu)。
商品結(jié)構(gòu)對(duì)于顧客的反向作用
我去一些超市看，特別是三、四級(jí)城市的超市，商品越做越低端：堆頭擺的商品都是1元、2元、3元。打開(kāi)DM一看，里面的商品都在10元以?xún)?nèi)，我開(kāi)個(gè)玩笑：“你們不是開(kāi)超市的，是開(kāi)十元店的嘛。”再一看，客單價(jià)非常低，銷(xiāo)售上不去。這樣你就不能有所抱怨了，賣(mài)什么商品，來(lái)什么顧客，這就是商品結(jié)構(gòu)對(duì)于顧客的反向作用。
什么樣的商品結(jié)構(gòu)，決定什么樣的顧客群。在任何地方，都存在消費(fèi)水平低、中、高不同的客群，每個(gè)消費(fèi)層次的消費(fèi)者，也存在低、中、高端商品的消費(fèi)需求。只是低消費(fèi)水平消費(fèi)者中對(duì)于高端商品的需求較少，對(duì)于低端商品需求較多。
如果你把商品價(jià)格帶定得很低，商品低端的就比較多，結(jié)果是低消費(fèi)水平的消費(fèi)者就來(lái)的較多，而高消費(fèi)水平的消費(fèi)者因?yàn)闆](méi)有滿足需求的商品，所以就光臨較少，最后甚至不光臨了。
低消費(fèi)水平顧客的特點(diǎn)是光臨比較頻繁，但是客單價(jià)較低，基本屬于滿足剛性需求。高消費(fèi)水平消費(fèi)者的特點(diǎn)是光臨不頻繁，但是一次購(gòu)買(mǎi)量大，客單價(jià)高。如果希望提高客單價(jià)和利潤(rùn)，就要著眼于提高高消費(fèi)水平顧客的消費(fèi)比例。把賣(mài)場(chǎng)搞成10元店一樣，還埋怨銷(xiāo)售低，沒(méi)有毛利，那就是自己的不對(duì)了。
我們委托方的其中一家超市，面積1000平米左右，前天的銷(xiāo)售還是35萬(wàn)，昨天卻掉到了28萬(wàn)，我就很奇怪，打過(guò)電話去問(wèn)我們的項(xiàng)目經(jīng)理，經(jīng)理解釋說(shuō)：“前天以前我們做了一期吸引顧客人氣的DM，低價(jià)商品比較多，人氣很旺。昨天開(kāi)始，我們上了年貨大街，把低價(jià)的商品撤掉了，所以顧客一時(shí)接受不了，還會(huì)有個(gè)過(guò)程。但是昨天的毛利比前天上升了很多。”我一查看數(shù)據(jù)，前天毛利9%，昨天上到16%，毛利額也大幅度增長(zhǎng)。
過(guò)年了，該賺錢(qián)了。我們要引導(dǎo)顧客去消費(fèi)高價(jià)值的商品，我相信，一兩天內(nèi)，該店的銷(xiāo)售就會(huì)回升，而且毛利會(huì)很好。
如果把商品、價(jià)格等定得很高，就是要聚焦高消費(fèi)水平的顧客或者低消費(fèi)水平顧客的高端消費(fèi)。
我看到有的系統(tǒng)便利店是學(xué)國(guó)外某家的，門(mén)頭都很像，商品結(jié)構(gòu)就是休閑食品、飲料、報(bào)刊、煙酒，價(jià)格還定得很高，不管開(kāi)在哪里的店鋪都是一個(gè)商品結(jié)構(gòu)和模式。這樣就自己把自己的顧客群就限制死了，來(lái)客數(shù)和銷(xiāo)售自然不會(huì)高，利潤(rùn)更無(wú)從談起。這種商品結(jié)構(gòu)是把大多數(shù)顧客拒之門(mén)外的商品結(jié)構(gòu)。
我們可以在門(mén)店里增加高端的商品，以提升超市對(duì)于高端顧客的吸引力，也可以在門(mén)店里增加新奇商品，并引導(dǎo)顧客消費(fèi)新的產(chǎn)品，這也能增加我們的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。這種消費(fèi)引導(dǎo)，是商品對(duì)于顧客反作用的一個(gè)體現(xiàn)。
顧客和商品決定了店鋪
顧客定了，商品定了，是不是店鋪就很明確了？
華潤(rùn)Ole'超市的店鋪很漂亮，商品檔次也很高，一眼看上去，都是洋文，光是那個(gè)紅酒柜，就很是讓人羨慕。但是顧客在哪里？Ole'所聚焦的高端消費(fèi)的顧客在哪里？
有沒(méi)有這樣的顧客群？有！但是這個(gè)客群否能夠滿足和支撐Ole'的發(fā)展嗎？何況還有很多學(xué)Ole'的高端超市出現(xiàn)。我每次看到它們的店鋪和里面寥寥無(wú)幾的顧客時(shí)，就很想知道它一天的營(yíng)運(yùn)費(fèi)用是多少？
人人樂(lè)早期的一些店鋪，我們戲稱(chēng)之為“窮人樂(lè)”，燈光、設(shè)備、商品陳列，總是一種亂糟糟的感覺(jué)，但是人氣真的很旺。有很多的顧客就是喜歡這樣的環(huán)境的。我很欽佩這種店鋪和特殊氣氛的營(yíng)造。
但是隨著店鋪環(huán)境不斷的改善，和沃爾瑪、家樂(lè)福越來(lái)越像，倒是缺乏了一種和其顧客相匹配的特點(diǎn)，所以人人樂(lè)店鋪現(xiàn)在匹配的是那些顧客，怕是自己也說(shuō)不清了。
美美百貨在西安的門(mén)店，開(kāi)在大南門(mén)外面，商品和店鋪的檔次不能說(shuō)不行，但是那里卻沒(méi)有相應(yīng)的顧客群。但是，急也沒(méi)有用，店開(kāi)偏了，顧客群就要培養(yǎng)。結(jié)果呢？美美百貨等不到結(jié)果了，謝幕了。
有的店鋪，商品和顧客匹配很好，店鋪開(kāi)的也是地方，就是店鋪管理得不好，服務(wù)不好，來(lái)的顧客留不住，總是得罪顧客。這還是店鋪和顧客、商品不匹配的問(wèn)題。
有的店鋪開(kāi)在縣城，商品對(duì)路適銷(xiāo)，與顧客匹配的好，店鋪管理稍微差一點(diǎn)，顧客也不是很挑撿服務(wù)，生意還是可以的。這也算是匹配了。因?yàn)檫@樣的店鋪服務(wù)顧客是可以接受的。反之放在發(fā)達(dá)城市可能就不行了。
門(mén)店的位置、裝修、服務(wù)、設(shè)施、陳列構(gòu)成了門(mén)店的要素，這些要素和商品、客群“三位一體”需要保持一致，或者門(mén)店稍微高一點(diǎn)的水平，都是可以的。有種說(shuō)法，門(mén)店的要素檔次可以高于商品和顧客。我是贊同的。至少也是保持相當(dāng)，低了就不好辦了。
“三位一體”在便利店定位中的作用
顧客、商品、門(mén)店“三位一體”是店鋪經(jīng)營(yíng)的根本，什么叫商業(yè)回歸本質(zhì)？三位一體，這就是回歸本質(zhì)！
比如我們做的便利店，進(jìn)去一看，確實(shí)有點(diǎn)亂，地面也不是那么干凈，和7-11、羅森是不能比，尤其是生鮮區(qū)，和人家便利店的衛(wèi)生確實(shí)有差距。
但是銷(xiāo)售呢？
我們每家店要開(kāi)兩臺(tái)收銀機(jī)，顧客排隊(duì)結(jié)賬，隨便哪家店一年都有幾百萬(wàn)的銷(xiāo)售。為什么？因?yàn)榘盐兆×讼M(fèi)需求。人家搞便利店，是抓便利性需求。我們發(fā)現(xiàn)便利性需求不能是獨(dú)立的需求，搞便利店，是在抓剛性需求的基礎(chǔ)上兼顧便利性需求。剛性需求和便利性需求兩手都要抓，抓得準(zhǔn)，結(jié)果就是不一樣的。需求找出來(lái)了，商品要跟上，店鋪功能要匹配。生意自然就是連年翻番往上走。
生意太好，員工結(jié)賬招呼顧客都忙不過(guò)來(lái)，衛(wèi)生差一點(diǎn)，顧客也無(wú)所謂，恰恰反映出店鋪生意的紅火。這樣的店鋪、顧客、商品算是匹配了。
春節(jié)來(lái)了，顧客需求變化了，我們便利店的商品也要變化，要趕節(jié)氣�，F(xiàn)在我們做的便利店，一個(gè)店一天三萬(wàn)左右，有的店做到了一天五萬(wàn)，這樣的銷(xiāo)售額靠賣(mài)休閑食品和飲料能做出來(lái)？春節(jié)就是最大的需求。可是看看很多便利店，春節(jié)商品結(jié)構(gòu)有變化嗎？氣氛有變化嗎？
便利店是大賣(mài)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者而不是補(bǔ)充
作為經(jīng)營(yíng)者，我不很喜歡那種很漂亮、很規(guī)矩、但就是沒(méi)有銷(xiāo)售的便利店，我不知道它是開(kāi)給誰(shuí)的？我在上海外灘的香港路口，一個(gè)小十字路口，不到100米，就看到有三家這樣的便利店。上海消費(fèi)雖然高，恐怕也支撐不了這么多的店鋪。我不知道這種便利性需求的是否準(zhǔn)確？對(duì)此，我是持質(zhì)疑態(tài)度的。
剛開(kāi)始我們接手的便利店也是和別人一樣的，很7-11，很羅森，很洋氣，但就是一天的銷(xiāo)售只有兩三千。什么都好，就是銷(xiāo)售不好。
我們自問(wèn)，便利性需求是周?chē)櫩偷闹饕枨髥�？便利性需求所占的總需求的比例是多少？�?jīng)過(guò)分析后，我們發(fā)展繼續(xù)這樣做是死路一條，好看不好吃，哪里有那么多便利性需求啊。所有定位于顧客便利性需求的便利店，都是7-11式的、羅森式的，就全國(guó)范圍內(nèi)來(lái)看，這樣的便利店的銷(xiāo)售都不太好。在二線城市，一天三千塊銷(xiāo)售就可以燒香拜佛了。顧客又不是傻子，你毛利比別人高，體現(xiàn)在價(jià)格上，顧客看不出來(lái)？只能是應(yīng)急之需，哪里會(huì)買(mǎi)的多？客單價(jià)上不來(lái)？店小，集客能力本來(lái)就差， 來(lái)客數(shù)是一定的，銷(xiāo)售能上來(lái)？
這主要是因?yàn)闆](méi)有分析清楚顧客的需求，所以這種便利店，商品和店鋪定位是有問(wèn)題的。從一開(kāi)始就把自己定位成給大賣(mài)場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺的角色，如此想做好生意是很難的。
因此，我們重新分析了顧客的需求，認(rèn)為便利性需求不是獨(dú)立的需求，是建立在剛性需求之上的，最根本的需求是剛性需求，是一日三餐、柴米油鹽醬醋茶，不是休閑食品，也不是新奇商品。我們的便利店不是定位于大賣(mài)場(chǎng)的補(bǔ)充，是定位于是大賣(mài)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我們把大賣(mài)場(chǎng)里面顧客最剛性的需求拿出來(lái)，集中體現(xiàn)在便利店里，有了這樣的便利店，顧客就會(huì)極大地降低去大賣(mài)場(chǎng)的頻率。這樣的便利店，會(huì)成為社區(qū)群眾依賴(lài)的平臺(tái)，在家?guī)Ш⒆永咸�、小媳婦，有事沒(méi)事都來(lái)轉(zhuǎn)一圈。
既能滿足顧客的剛性需求，又開(kāi)在家門(mén)口，滿足了便利性需求，那顧客還去大賣(mài)場(chǎng)做什么？
其實(shí)我們的思維也是一個(gè)進(jìn)化的過(guò)程，不斷調(diào)整的過(guò)程。開(kāi)始，一個(gè)便利店做到七八千塊一天就覺(jué)得很了不起，結(jié)果不斷改進(jìn)，不斷提升，居然還可以翻番！我們相信，只要是沿著滿足顧客需求這條道路走，銷(xiāo)售就能不斷地取得增長(zhǎng)。
滿足顧客需求不是一句空話，是扎扎實(shí)實(shí)的調(diào)研，也不是邯鄲學(xué)步，是獨(dú)立的分析和解決方案，是不同便利店之間顧客需求的區(qū)別性應(yīng)對(duì)。店鋪的各個(gè)要素，要與顧客的需求和商品匹配。如果在滿足顧客需求的基礎(chǔ)上，還能夠兼顧店鋪的四項(xiàng)基本原則：整潔、衛(wèi)生、新鮮、親切，那就是錦上添花了。
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