來(lái)源/青眼 

撰文/小橘

作為當(dāng)下唯一的超級(jí)頭部主播，目前李佳琦在美妝帶貨領(lǐng)域仍然難有對(duì)手。

據(jù)青眼情報(bào)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，截至5月27日凌晨1:30，李佳琦直播間預(yù)售首日美妝GMV高達(dá)49.77億元。這一定程度上反映出，除了依舊不可小覷的引流能力外，李佳琦直播間已成為美妝銷售的重要渠道。

與此同時(shí)，日前素有“中國(guó)富豪榜”之稱的2023新財(cái)富500富人榜如期公布。

青眼注意到，在此次公布的富豪榜單中，一向低調(diào)的美腕（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（下稱：美ONE）法定代表人、實(shí)控人戚振波，以159.8億元的身家首次登上“中國(guó)富豪榜”，位列第242名。

那么，作為李佳琦的“老板”和幕后推手，美ONE和李佳琦直播間是如何相互成就的？

MCN行業(yè)“首富”誕生

據(jù)青眼梳理統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)， 2023 新財(cái)富 500 富人榜中，與美妝行業(yè)相關(guān)的富豪共有 26 人，合計(jì)財(cái)富值達(dá)到了 1.66 萬(wàn)億元，涉及領(lǐng)域涵蓋了電商平臺(tái)、品牌方、上游原料商、直播電商機(jī)構(gòu)等。

在此次上榜的 26 名美妝行業(yè)相關(guān)的中國(guó)富豪中，首次上榜的有 4 位，分別為陳凱旋家族（立白集團(tuán)）、戚振波（美 ONE ）、謝秉昆（坤彩科技）、呂義雄（上美股份），分別以 400 億元、 159.8 億元、 124.2 億元和 90.8 億元的財(cái)富值，位列中國(guó)富豪榜的第 81 、 242 、 308 和 424 名。

青眼注意到，今年李佳琦所屬公司美ONE的實(shí)控人——戚振波，是MCN行業(yè)唯一一個(gè)入選新財(cái)富500富人榜的富豪。換句話說(shuō)，戚振波成為了直播MCN行業(yè)的“首富”。

截自新財(cái)富官網(wǎng)

據(jù)了解，新財(cái)富富人榜主要是根據(jù)候選人擁有的主要企業(yè)的市值、凈利潤(rùn)、凈資產(chǎn)或企業(yè)最后一次私募融資時(shí)的估值情況等評(píng)估維度，再根據(jù)候選人的持股比例計(jì)算得出。

企查查信息則顯示，戚振波作為美ONE法定代表人、實(shí)際控制人和最終受益人，最終受益股份約為42.0515%。因而，以其159.8億元的個(gè)人財(cái)富計(jì)算，美ONE公司的估值或達(dá)380億元。

而上榜富人的變化，實(shí)際上也體現(xiàn)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和升級(jí)。比如中國(guó)“首富”鐘睒睒，其不僅擁有大眾所知曉的瓶裝水頭部品牌農(nóng)夫山泉，還擁有醫(yī)療生物這一熱門行業(yè)的龍頭企業(yè)萬(wàn)泰生物，使得其連續(xù)三年登頂中國(guó)富豪榜榜首。

不過(guò)，戚振波并非首次登榜的直播電商企業(yè)實(shí)控人。青眼檢索到，2021年，黃薇（薇婭）、董海峰夫婦就曾以90億元財(cái)富首次進(jìn)入當(dāng)年的新財(cái)富500富人榜，排名第490位。而今年，戚振波首次登榜便以159.8億元的財(cái)富值躋身榜單中列（第242名），也從側(cè)面反映出直播電商行業(yè)發(fā)展之迅猛。

天貓top100美妝品牌滲透率達(dá)97%

某種程度上說(shuō)，由戚振波實(shí)控的美 ONE 是踩中直播帶貨風(fēng)口，才得以扶搖而上。據(jù)公開(kāi)報(bào)道顯示，直播帶貨興起于 2014 年，并自 2018 年起開(kāi)始規(guī)模化發(fā)展。疫情發(fā)生后，受社會(huì)環(huán)境因素、消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣變化的影響，直播帶貨更是進(jìn)入了爆發(fā)期，成為電商營(yíng)銷、品牌銷售的重要組成部分。

而美ONE同樣成立于2014年，并在2016年啟動(dòng)了“BA網(wǎng)紅化”項(xiàng)目。通過(guò)與歐萊雅展開(kāi)合作，美ONE從200個(gè)銷售中選出7人嘗試線上銷售，并從中挖掘了李佳琦，“李佳琦直播間”由此誕生。

2018年，通過(guò)在直播間挑戰(zhàn)“30秒涂口紅最多人數(shù)”的吉尼斯世界紀(jì)錄、與馬云PK涂口紅等，美ONE成功為李佳琦坐實(shí)了“口紅一哥”的稱號(hào)，也標(biāo)志著這個(gè)“超級(jí)IP”的誕生。在隨后的幾年，美ONE還成功孵化并運(yùn)營(yíng)了“奈娃家族”、“李佳琦新品秀”、“李佳琦小課堂”等眾多自有IP。

據(jù)其官網(wǎng)信息顯示，截至2023年1月，美ONE已覆蓋全網(wǎng)1.7億用戶。另?yè)?jù)公開(kāi)消息，2022年全年，美ONE對(duì)美妝品類的選品滲透率在天貓top100護(hù)膚/彩妝品牌中超過(guò)97%，生活品類一年選品3萬(wàn)余件，覆蓋天貓生活全品類約95%的子類目。

回顧美ONE的發(fā)家史，不難發(fā)現(xiàn)其主要是通過(guò)與旗下頭號(hào)主播李佳琦深度捆綁，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)上的快速成長(zhǎng)。目前，美ONE官網(wǎng)仍在首頁(yè)放置著李佳琦高清人像照，其5個(gè)核心業(yè)務(wù)板塊也均與李佳琦有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。比如“奈娃家族”，是根據(jù)李佳琦寵物狗never的形象打造的IP；品牌共創(chuàng)板塊，也是以李佳琦與品牌合作進(jìn)行產(chǎn)品打造、品牌推廣為主。

截自美ONE官網(wǎng)

值得注意的是，即使李佳琦的官方頭銜已變?yōu)椤懊繭NE合伙人”，但從公開(kāi)渠道來(lái)看，李佳琦迄今并沒(méi)有直接入股美ONE。不過(guò)，據(jù)企查查信息顯示，李佳琦與美ONE顯然遠(yuǎn)不只是“打工人”與“公司”的關(guān)系，二者共同入股了寧波鎂麒電子商務(wù)有限公司、上海妝佳電子商務(wù)有限公司。截至目前，李佳琦共在16家企業(yè)中擔(dān)法定代表人或高管，主要企業(yè)類型為傳媒、品牌策劃等。

總的來(lái)說(shuō)，在過(guò)去幾年，通過(guò)采用集中精力、單點(diǎn)突破戰(zhàn)術(shù)，戚振波與美ONE可以說(shuō)是將公司全部資源用在李佳琦一人身上，成功打造出了直播帶貨行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的“一哥”。據(jù)青眼情報(bào)統(tǒng)計(jì)，今年天貓618大促預(yù)售首日，李佳琦直播間美妝GMV高達(dá)49.77億元，同比增長(zhǎng)了21.4%，坐穩(wěn)了其超頭主播的位置（詳見(jiàn)青眼文章《618美妝開(kāi)局，李佳琦穩(wěn)了！》）。

“去李佳琦化”，難

但自從去年天貓 618 期間，李佳琦突發(fā)停播后，堅(jiān)定不移“ All in 李佳琦”的美 ONE ，也正式開(kāi)啟了尋找更多發(fā)展可能的步伐。

2022年11月，“所有女生直播間”正式開(kāi)播，售賣品類涵蓋美妝、食品、消費(fèi)電子、快消、母嬰、服飾等，滿足消費(fèi)者在白天購(gòu)物的需求。而這，也被視為美ONE“去李佳琦化”的信號(hào)。在“所有女生直播間”上線滿月之際，美ONE又正式推出了“所有女生的衣櫥直播間”，該直播間直播時(shí)間為晚上19點(diǎn)，售賣產(chǎn)品以服飾品類為主。

截自天貓“所有女生的衣櫥”直播間主頁(yè)

除了開(kāi)啟矩陣式的直播間，美ONE在新主播的培養(yǎng)、打造上同樣費(fèi)心費(fèi)力。典型如李佳琦直播間助播團(tuán)中的旺旺，自《所有女生的offer2》播出后，“旺旺變美”“旺旺情商”等話題頻頻出現(xiàn)在社交平臺(tái)，其大眾知名度隨之暴漲，成為了美ONE繼李佳琦之后推出的第二個(gè)個(gè)人“IP”。今年，美ONE更是制作了一檔《所有女生的主播》綜藝節(jié)目，打著“李佳琦親選”的招牌，通過(guò)挑選招募，意在豐富美ONE的主播儲(chǔ)備庫(kù)。

就在天貓618啟動(dòng)前夕，美ONE還大張旗鼓舉辦了名為“攜手美ONE 共赴美好”李佳琦超級(jí)618的啟動(dòng)大會(huì)。彼時(shí)，美ONE不僅安排《所有女生的主播》節(jié)目中的新主播、李佳琦的時(shí)尚助播團(tuán)們與李佳琦一同出場(chǎng)，還宣布618期間，在平臺(tái)優(yōu)惠基礎(chǔ)上額外補(bǔ)貼1億元直播間紅包，并上線“所有女生”小程序互動(dòng)贏紅包，引流和推廣新主播的目的彰顯無(wú)疑。

此外，在這場(chǎng)大會(huì)上，美ONE還正式宣布推出名為“ONE家”的自研信息化選品平臺(tái)。據(jù)悉，該平臺(tái)是美ONE依據(jù)過(guò)去八年的直播電商經(jīng)驗(yàn)，以商品為核心搭建了專業(yè)的直播選品平臺(tái)。通過(guò)將選品的全鏈路流程線上化，以此簡(jiǎn)化流程、降本增效，讓直播帶貨更加便捷、高效。

從李佳琦直播間到所有女生、再到ONE家平臺(tái)的推出，可以看到美ONE正通過(guò)擴(kuò)大主播準(zhǔn)備、打造私域流量池、強(qiáng)化“美ONE”標(biāo)簽，從而弱化李佳琦與公司的捆綁。

從結(jié)果來(lái)看，美ONE努力的成效如何？

青眼對(duì)比發(fā)現(xiàn)，目前在美ONE三大直播間中，“李佳琦直播間”全網(wǎng)粉絲數(shù)仍是遙遙領(lǐng)先，均突破千萬(wàn)級(jí)別，其中淘寶天貓平臺(tái)粉絲數(shù)更是達(dá)到了7438.2萬(wàn)。而所有女生直播間、所有女生的衣櫥直播間雖然在淘寶天貓平臺(tái)達(dá)到了百萬(wàn)級(jí)別，但仍不及李佳琦直播間粉絲數(shù)的十分之一。

值得一提的是，今年也是“李佳琦直播間”、“所有女生直播間”、“所有女生的衣櫥直播間”首次共同參與天貓618大促。據(jù)了解，從5月26號(hào)到6月20號(hào)，美ONE這三個(gè)直播間將設(shè)置大品類專場(chǎng)+小品類專場(chǎng)，涵蓋美妝、時(shí)尚、生活、潮電、家裝、食品和母嬰等品類。

從美妝品類銷售表現(xiàn)看，據(jù)青眼統(tǒng)計(jì)，僅天貓618預(yù)售首日，李佳琦直播間銷量超10萬(wàn)+件的美妝類產(chǎn)品就達(dá)到了39個(gè)，其中有11個(gè)產(chǎn)品銷量超20萬(wàn)+。而目前在“所有女生直播間”和“所有女生的衣櫥直播間”中上架的美妝產(chǎn)品SKU占比較少，且預(yù)定量最高也僅為2000+件、1000+件，未能很好承接美妝品牌的需求。

分別截自所有女生直播間（左）、所有女孩衣櫥直播間（右）購(gòu)物車

李佳琦曾公開(kāi)表示，“我覺(jué)得李佳琦三個(gè)字并不是我的，他是屬于很多很多人的。我好像變成了一種符號(hào)，或者變成了一個(gè)現(xiàn)象，或者變成了一個(gè)就是不具體的東西。”從以上種種跡象不難發(fā)現(xiàn)，美ONE也正一邊淡化“李佳琦”個(gè)人，一邊通過(guò)“李佳琦”的符號(hào)，讓更多新人主播從直播間走出。

但目前來(lái)看，美ONE一系列“去李佳琦化”的舉措仍未能取得明顯成效。在主流平臺(tái)流量獲取成本水漲船高的當(dāng)下，戚振波在登頂直播電商“首富”后，能否帶領(lǐng)美ONE營(yíng)造可持續(xù)的“流量池”，通過(guò)“復(fù)制李佳琦”為公司造血、循環(huán)，恐怕還需打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。