來源/36氪
撰文/楊亞飛
36氪獨(dú)家獲悉，元?dú)馍纸袢瞻l(fā)布重要高管變動(dòng)內(nèi)部公告：原營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人、元?dú)怃N售體系一把手葉禮誠(chéng)，因涉嫌貪腐被撤職。
36氪就此向元?dú)馍址矫媲笞C，元?dú)馍质紫肆Y源官?gòu)堩y儀回復(fù)稱，消息屬實(shí)，“葉的案件目前已經(jīng)移交司法機(jī)關(guān)。元?dú)馍謱?duì)于貪腐行為一貫0容忍，無論業(yè)務(wù)能力多高，資歷多厚，商業(yè)貢獻(xiàn)多大，均一視同仁。”
根據(jù)公開信息，葉禮誠(chéng)曾任中糧公司西南區(qū)營(yíng)銷總監(jiān)，加入元?dú)馍趾�，先是�?dān)任元?dú)馍治髂洗髤^(qū)銷售負(fù)責(zé)人，統(tǒng)管元?dú)馍炙挟a(chǎn)品在西南區(qū)域的銷售。2021年末，葉禮誠(chéng)開始負(fù)責(zé)元?dú)庹麄�(gè)銷售團(tuán)隊(duì)，擔(dān)任營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人，直接向元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森匯報(bào)。營(yíng)銷中心是元?dú)馍值匿N售核心部門，2022年達(dá)幾千人，是公司內(nèi)人數(shù)最多的部門。
分管西南大區(qū)時(shí)取得的突出業(yè)績(jī)，是葉禮誠(chéng)彼時(shí)升任營(yíng)銷中心一把手的核心原因。據(jù)36氪了解，2021年，葉禮誠(chéng)負(fù)責(zé)的西南地區(qū)銷售表現(xiàn)與華東、華南等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)相當(dāng)，產(chǎn)品還順利打入了西南地區(qū)三、四線城市。
2022年一季度，元?dú)馍衷�，西南地區(qū)產(chǎn)品市占達(dá)到全國(guó)平均水平的兩倍，并會(huì)在2022年“向全國(guó)復(fù)制西南渠道的下沉經(jīng)驗(yàn)”。而在半個(gè)月前的元?dú)馍秩珖?guó)經(jīng)銷商大會(huì)上，葉禮誠(chéng)已經(jīng)未露面。
一位元?dú)馍謫T工告訴36氪，元?dú)馍诌^去一年確實(shí)做了很大的調(diào)整，一家靠產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的公司，渠道鋪得越開，“越發(fā)現(xiàn)這行水還挺深的，還需要交很多學(xué)費(fèi)”。
百萬終端初達(dá)成，管理挑戰(zhàn)依然存在
截至2022年一季度，元?dú)馍咒佋O(shè)終端數(shù)量達(dá)百萬個(gè)，雖然與農(nóng)夫山泉、可口可樂等行業(yè)龍頭仍有差距，但速度堪稱驚人。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，元?dú)馍衷趪?guó)內(nèi)水飲廠商整體排名由2021年的第15名上升至2022年的第12名。
元?dú)馍肿畛鯊木�上渠道切入，過去兩年才逐步發(fā)力線下渠道。相比線上業(yè)務(wù)，營(yíng)銷中心所負(fù)責(zé)的線下渠道，自然成為元?dú)馍咒N售額增長(zhǎng)的主引擎。據(jù)36氪了解，目前線下渠道貢獻(xiàn)元?dú)馍旨s70%的銷售額。
綁定經(jīng)銷商，是元?dú)馍謱?shí)終端點(diǎn)位數(shù)、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵。據(jù)36氪了解，元?dú)馍值慕?jīng)銷商數(shù)量由去年的500家增至如今的1000家以上。在上個(gè)月的經(jīng)銷商會(huì)上，唐彬森重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了管理經(jīng)銷體系的重要性：“長(zhǎng)期來說，依托經(jīng)銷商發(fā)展我們的銷售網(wǎng)絡(luò)才是正道。”
但此次線下渠道一把手涉嫌貪腐的事件，顯露出這家飲料新貴的高增長(zhǎng)同時(shí)，在線下渠道管理上面臨的巨大挑戰(zhàn)。
快消品基本盤在夫妻店、小賣部等傳統(tǒng)流通渠道，由于地域廣、渠道分散、經(jīng)銷層級(jí)復(fù)雜，經(jīng)銷渠道不僅銷售成本較高，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)、促銷費(fèi)、物料費(fèi)等費(fèi)用環(huán)節(jié)名目繁多，銷售經(jīng)理與代理商之間，容易滋生返點(diǎn)等利益輸送問題。
對(duì)元?dú)馍稚踔琳麄�(gè)行業(yè)來說，相比于百萬終端的紙面數(shù)字，保證點(diǎn)位質(zhì)量是非常具有挑戰(zhàn)的目標(biāo)。
一位元?dú)馍滞顿Y人告訴36氪，管理如此規(guī)模線下終端的難點(diǎn)在于，如何監(jiān)控銷售員是否真的去跑業(yè)務(wù)，拓的是否是有效點(diǎn)位，以及產(chǎn)品鋪進(jìn)渠道之后，到底是擺在網(wǎng)點(diǎn)哪個(gè)位置，“好的位置就那么多，不同區(qū)域應(yīng)該賣什么產(chǎn)品也不一樣�！�
經(jīng)銷渠道的另一個(gè)管理難度是終端數(shù)據(jù)獲取問題。水飲料絕大多數(shù)經(jīng)銷點(diǎn)位，仍是夫妻老婆店等傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道，終端數(shù)據(jù)分散且難采集�！凹幢闶沁B鎖型便利店的數(shù)據(jù)也拿不到，”前述投資人告訴36氪，這些終端數(shù)據(jù)，飲料品牌廠商最想要也最難拿到。
而元?dú)馍质且患伊?xí)慣“用數(shù)據(jù)說話”的公司，能實(shí)時(shí)反饋終端數(shù)據(jù)的智能柜，是元?dú)馍衷诰�下渠道力推的渠道形態(tài)。據(jù)36氪了解，元?dú)馍种悄芄穹譃閮刹糠謽I(yè)務(wù)，一是面向經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)推廣智能冰柜，二是面向企業(yè)單位推廣的自動(dòng)售貨柜形態(tài)，由零售事業(yè)部負(fù)責(zé)，除銷售元?dú)猱a(chǎn)品外，還銷售第三方零食產(chǎn)品。
不過，自動(dòng)售貨柜鋪設(shè)仍需解決一些實(shí)際問題。據(jù)36氪了解，有零食品牌已經(jīng)暫停相關(guān)自動(dòng)售貨柜業(yè)務(wù)的合作，原因是需要企業(yè)花錢投設(shè)備，“成本重，收效不好�！�
組織架構(gòu)再調(diào)整
貪腐問題在快消品行業(yè)并不鮮見。
據(jù)媒體報(bào)道，此前2020年3月，農(nóng)夫山泉物流部總監(jiān)蔡嘯剛因收受供應(yīng)商賄賂11.5萬元，被判處有期徒刑八個(gè)月；同年10月，沃爾瑪金華一家分店副總經(jīng)理孫中元被曝在任職期間以收取商品展示費(fèi)用(“堆頭費(fèi)”)等名義，收受多家供應(yīng)商及生產(chǎn)商財(cái)物共計(jì)人民幣50.46萬元，犯非國(guó)家工作人員受賄罪，被判處有期徒刑二年六個(gè)月，緩刑三年六個(gè)月。
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也屢現(xiàn)貪腐丑聞。美團(tuán)官方日前披露，2022年，美團(tuán)共查處刑事案件41起，移送司法機(jī)關(guān)107人，其中涉及內(nèi)部員工47人，生態(tài)合作商等外部人員60人；根據(jù)“陽(yáng)光騰訊”， 2022年全年，騰訊反舞弊調(diào)查部共發(fā)現(xiàn)并查處觸犯“騰訊高壓線”案件70余起，100余人因觸犯“騰訊高壓線”被辭退，10余人因涉嫌犯罪被移送公安機(jī)關(guān)處理。
在上月底騰訊內(nèi)部員工大會(huì)上，馬化騰稱2022年內(nèi)部貪腐問題“觸目驚心”，并稱“只是你們沒機(jī)會(huì)看，看完之后嚇?biāo)廊恕！?/p>
“降本增效”是騰訊在2022年加強(qiáng)反腐的動(dòng)力之一，這在元?dú)馍稚砩贤瑯舆m用。
除葉禮誠(chéng)之外，元?dú)馍纸谶�有其他反腐成果落地。根據(jù)“元?dú)夂诎鍒?bào)”披露，2022年11月7日，元?dú)馍謨?nèi)部公告某省區(qū)張某（在職）、徐某（已離職）等人因涉嫌違法犯罪，已被公安機(jī)關(guān)刑事立案?jìng)刹�。公告稱，目前公安機(jī)關(guān)已成立專案小組進(jìn)一步偵查。
元?dú)馍钟?022年初成立了稽查部，對(duì)員工在職時(shí)和離職后進(jìn)行審計(jì)，此外還出臺(tái)了系統(tǒng)措施，包括持續(xù)強(qiáng)化干部的離任審計(jì)、重點(diǎn)業(yè)務(wù)的專項(xiàng)審計(jì)、招標(biāo)采購(gòu)領(lǐng)域的合規(guī)流程及審核等。
另?yè)?jù)36氪了解，在葉禮誠(chéng)擔(dān)任銷售一把手之后，元?dú)馍衷?022年對(duì)業(yè)務(wù)區(qū)域劃分做了調(diào)整，不再做此前戰(zhàn)區(qū)劃分，而是以省為單位。隨著葉被開除，元?dú)馍謱⒃袖N售單元重新劃分大區(qū)制度，縮短管理者管理幅度。
同時(shí)元?dú)馔瓿闪艘惠喰碌慕M織架構(gòu)調(diào)整，新增“基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)”，也就是運(yùn)營(yíng)中臺(tái)。運(yùn)營(yíng)中臺(tái)的作用是清洗數(shù)據(jù)和定義指標(biāo)，相當(dāng)于服務(wù)運(yùn)營(yíng)的“大腦”，此舉是為了進(jìn)一步提升中后臺(tái)的組織協(xié)調(diào)能力。
唐彬森在日前公司內(nèi)部信中透露，2023年管理風(fēng)格上會(huì)更強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力，并且工作重點(diǎn)上，中后臺(tái)部門會(huì)全力提升對(duì)銷售的傾斜和關(guān)注度。
圖注：調(diào)整后的新架構(gòu)整體可以分為后臺(tái)、基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)、應(yīng)用運(yùn)營(yíng)、執(zhí)行前臺(tái)四個(gè)部分
2022年，消費(fèi)行業(yè)整體不振，元?dú)馍忠哺鎰e前幾年的幾倍增長(zhǎng)，但表現(xiàn)尚算穩(wěn)健。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，元?dú)馍?2022 年前 9 個(gè)月線下銷售額同比增長(zhǎng) 16%。具體到產(chǎn)品線，氣泡水去年前9個(gè)月線下銷售額占比近 8 成，同比增長(zhǎng) 16%；纖茶在去年 9 月單月銷售額就突破了 1 億元，同比增長(zhǎng)十倍。而2022年 1 月 - 9 月，農(nóng)夫山泉線下銷售額的增速為 8%，可口可樂在中國(guó)的線下銷售額則下滑了 6%。
值得注意的是，元?dú)馍制煜碌耐庑侨穗娊赓|(zhì)水去年有較快增長(zhǎng)。2022年最后一個(gè)季度，外星人電解質(zhì)水冠名了東方衛(wèi)視跨年晚會(huì)，在社交媒體引發(fā)討論。該產(chǎn)品還在放開后迎來一波突如其來的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，一些零售商告訴36氪，外星人電解質(zhì)水銷售額近一兩月來環(huán)比實(shí)現(xiàn)翻倍，有的直接處于脫銷狀態(tài)。
根據(jù)唐彬森在日前公司內(nèi)部信中披露，2022年外星人全年銷售額達(dá)12.7億元，并稱外星人事業(yè)部去年“交出超預(yù)期答卷”。
