出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員 王國平

食品安全問題一直困擾著消費者，不時爆出來的案例觸目驚心，以至于國際上對中國食品有著異樣的目光。

中國食品工業從無到有，從滿足小眾，逐步進入尋常百姓家，從低成本角度來說，確實滿足了大眾的基礎需求；但從品質來看，與消費者預期步伐開始有些不同頻。 

海天的醬油確實滿足了人們對低價醬油的訴求，卻沒有意識到時代的變化，以及如何去平衡這種節奏。

一、成本制約價格，消費受眾仍然偏窄

零添加是好東西，這個基本是個共識，但零添加醬油售價高，也客觀上影響了購買力。一小瓶零添加醬油動輒幾十上百元，明顯與大眾對于醬油的認知存在出入。貴，是一種障礙。

貴主要源于原材料成本、制作成本、發酵成本（通常3年起）、渠道成本等。營銷成本還沒有成為零添加的主要成本，源于零添加企業基本不敢推廣，否則價格還得往上漲。市面上的零添加基本屬于白牌行列，海天事件后才獲得進入渠道的機會。

零添加醬油貴，市場對于醬油的定價處于在配制醬油小幅上揚才能接受的階段，兩者不匹配性凸顯。市場上零添加的頭部千禾采用的方法是加水，白糖兌色，在配料表里清晰注明。稀釋后的醬油也是醬油，消費者買到價格匹配的“醬油”，兩者都可以愉快地“交個朋友”。

海天零添加醬油產品明確注明：“未檢測出”，則是基于游戲規則，只要現有檢驗設備沒有檢測出來超標，就是“零添加”。一般，消費者會把“零添加”當作是絕對沒有任何添加劑，這個與國家標準是有出入的。微量含有，但攝入量對人體健康影響不大，即可以稱為“零添加”。海天也怕再次遇到較真的消費者，所以注明未檢測出，童叟無欺。

日本的龜甲萬，到中國設廠，也很快學會入鄉隨俗，其配料表曝光了一切。不管各家企業如何詮釋“零添加”概念，大部分都是基于與市場相對匹配。真正零添加太貴了，無法走大眾渠道銷售，動銷壓力會壓垮一切。

二、渠道過窄，缺乏輸出窗口

大眾渠道通常走10-30幾元價格帶的“零添加”，再往上走，動銷就會存在問題，高于消費者對于醬油的價格定義。好的零添加醬油又基本要在這個價格帶上方，存在明顯錯配。目前零添加醬油的銷售途徑通常是星級酒店、高端日料、母嬰及出口渠道，這些渠道受眾對于品質要求較高，價格敏感度低，能夠消化零添加產品。超市等大眾渠道是最能夠觸達消費者的，這類渠道客群價格敏感度又偏高。除了降配“零添加”，很難去拉平。

最近超市行業比較流行的“好貨不貴”概念，才有了一個打開窗口的機會。以超市自有品牌的身份出現，可以化解部分渠道成本，又滿足超市對于品質好貨的追求，但這仍局限于個別高端超市。

高貨值產品通常喜歡的自建專賣店渠道，與零添加醬油也無法匹配，醬油禮品化概念短期無法流行。零添加醬油一直以來都是掙扎求生，沒有資金玩形象店概念，也沒見到有資本突然殺入這個賽道。 

三、場景改造，面向中產

醬油如果一直是廚房場景，作為高頻用料，無法從現有賽道脫穎而出，一般消費者也不會為此付出溢價。要想讓更多的受眾接觸、消費零添加，醬油的包裝、場景等都需要重新匹配。

若以養生概念滲透中老年財富階層，客群又過窄；融入社交、精致生活概念撬動年輕及中產階層，方能拓寬客群。精致小瓶替換家用大瓶，在降低產品單價的同時達到低頻使用升高頻，又避開保質期問題。如果還是基于原有賽道邏輯，零添加是不可能與強大的配制醬油相抗衡。變道，實現超車，才能達到新老迭代。

海天零添加事件已經過去，對于消費者起到了醬油知識的啟蒙作用，本質還是一場消費升級即將來臨。人們對于食品安全的重視會被不斷拉高。中國的食品行業也到了轉折點，如何做好產品滿足國人，搶占境外市場，都是即將面臨的課題。海天自身的轉向，以及各類零添加企業逐步沖出賽道，都是中國食品企業積極提升面對市場的表現。新一輪產品迭代已然拉開序幕。