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撰文/王雪
2022年疫情“倒春寒”以來，全國(guó)各地吾悅廣場(chǎng)一方面筑牢防疫陣線，同心抗疫，另一方面克服疫情管控不利影響，快速調(diào)整打法，突破營(yíng)銷窠臼，在年度IP營(yíng)銷大戲“我愛你五月”全國(guó)一盤棋的統(tǒng)籌布局中取得了前所未有的光輝戰(zhàn)績(jī)。
據(jù)悉，在剛剛圓滿落幕的第六季“我愛你五月”，全國(guó)130座吾悅廣場(chǎng)聯(lián)動(dòng)發(fā)力，總計(jì)客流突破7083萬(wàn)，銷售突破45億元。這背后實(shí)質(zhì)是新城商業(yè)不斷創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)服務(wù)，深度參與品牌經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。
01
愛在五月 煥活新生
吾悅廣場(chǎng)開啟全感官喜悅體驗(yàn)
今年五一前夕，新城商業(yè)第六季“我愛你五月”爆燃出街，全國(guó)130座吾悅廣場(chǎng)隨之切換進(jìn)入“幸福”加油站，為各地消費(fèi)者帶來為期24天的超長(zhǎng)歡樂體驗(yàn)。
在延續(xù)往年標(biāo)簽動(dòng)作的基礎(chǔ)上，今年的“我愛你五月”品牌嘉年華積極整合內(nèi)外部資源，通過異業(yè)合作、跨界聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷破圈，帶火一個(gè)又一個(gè)都市熱門話題；通過精心策劃和落地重磅的城市級(jí)pr活動(dòng)，以差異化場(chǎng)景內(nèi)容和服務(wù)創(chuàng)新消費(fèi)體驗(yàn)。
玩轉(zhuǎn)跨界 實(shí)現(xiàn)破圈營(yíng)銷
繼2021年首次合作后，新城商業(yè)再度攜手運(yùn)動(dòng)健身平臺(tái)keep開啟線上健身潮流，在超327.2萬(wàn)人次打卡跟練的原IP系列課程基礎(chǔ)上，為“健身小白”定制升級(jí)#新城控股·嗨皮燃脂·五月瘦全身#課程，4月25日即在Keep平臺(tái)上線。與此同時(shí)開啟我愛你五月·運(yùn)動(dòng)喜悅挑戰(zhàn)賽，與線下的“吾悅千人徒步”、“親子健步走”等，掀起全民運(yùn)動(dòng)狂歡，為城市增添了多重生命活力。
活動(dòng)期間，各地吾悅廣場(chǎng)立足本地，積極創(chuàng)新，通過商業(yè)與文化、藝術(shù)、音樂、美食、電競(jìng)等元素的跨界融合，豐富了消費(fèi)場(chǎng)景，打造了城市熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌聲量的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。
在浙江，溫州吾悅廣場(chǎng)首次引入本地世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——首飾龍，現(xiàn)場(chǎng)加以非遺傳承人技藝表演互動(dòng)，展現(xiàn)工匠魅力，大幅提升客流，五一期間到店參觀互動(dòng)人數(shù)超5.5萬(wàn)人次；衢州、義烏兩地吾悅廣場(chǎng)通過城市文化展、印記展打造專屬文化盛典活動(dòng)，喚醒本地顧客城市記憶。
在天津，多家吾悅廣場(chǎng)跨界聯(lián)動(dòng)，為消費(fèi)者推出“我愛你五月·尋味天津幸福生活節(jié)”。包括首次跨界天津音樂廣播，聯(lián)合FM99在早晚高峰時(shí)段推出#我愛你五月#互動(dòng)單元，將“我愛你五月”檔期主題深入年輕聽眾，實(shí)現(xiàn)話題裂變傳播。
除此之外，“我愛你五月”期間，新城商業(yè)還與銀聯(lián)云閃付展開異業(yè)合作，會(huì)員可通過云閃付APP付款，實(shí)現(xiàn)支付即積分，并通過積分兌換及超值團(tuán)購(gòu)等形式，獲取銀聯(lián)專屬購(gòu)物千萬(wàn)貼補(bǔ)，享受折上折福利，打造專屬會(huì)員福利“五月一起逛街吧”特惠活動(dòng)。全國(guó)吾悅廣場(chǎng)還聯(lián)合銀聯(lián)滿200-50活動(dòng)，通過與銀聯(lián)的跨界營(yíng)銷，釋放惠購(gòu)福利，激發(fā)消費(fèi)活力。
引領(lǐng)場(chǎng)景革新 創(chuàng)新消費(fèi)體驗(yàn)
當(dāng)下，融合商業(yè)、文化、情感、社交等多元功能的線下場(chǎng)域空間正在引領(lǐng)行業(yè)全新發(fā)展，新城商業(yè)積極探尋更可持續(xù)的服務(wù)和價(jià)值，堅(jiān)持以情感為紐帶，以場(chǎng)景為革新利器，打造差異化服務(wù)，進(jìn)一步提升消費(fèi)體驗(yàn)。
五一假期徐州區(qū)域各吾悅廣場(chǎng)推出了一系列“城市微度假”的主題策劃活動(dòng)。其中宿遷宿城吾悅廣場(chǎng)以“綠色、活力、有趣”為關(guān)鍵詞的“你好，森活節(jié)”主題市集，設(shè)置了都市露營(yíng)、森林音樂會(huì)等區(qū)域，迎合了都市人群渴望自由、亟需釋放焦慮的心態(tài)，同時(shí)又緊貼綠色生態(tài)潮流趨勢(shì)。
南京區(qū)域四城十店統(tǒng)籌策劃城市主題首展“抱住綠馬”。這次“綠馬”IP的主題設(shè)定，首先是結(jié)合了疫情當(dāng)下，人們最關(guān)心且最熱衷的健康碼話題，表達(dá)了對(duì)于健康生活的美好期待，其次是利用“場(chǎng)景”補(bǔ)位，通過互動(dòng)性的場(chǎng)景打造，吸引客群到店。不僅打造了高辨識(shí)度、高話題度的場(chǎng)景，更加強(qiáng)了與消費(fèi)者的情感互動(dòng)。
五一期間嵊州吾悅廣場(chǎng)策劃了城市心動(dòng)計(jì)劃主題展，6米巨型愛心+愛心斑馬線+城市心動(dòng)計(jì)劃藝術(shù)裝置一同落地展出，贏得了百萬(wàn)級(jí)媒體聲量，吸引年輕客群到店轉(zhuǎn)化銷售；南潯吾悅廣場(chǎng)聯(lián)動(dòng)可口可樂公司酷兒IP搭建橙市樂園活動(dòng)場(chǎng)景，通過8大游樂互動(dòng)場(chǎng)景的設(shè)置，鎖定親子家庭客群，創(chuàng)造了一個(gè)假期暢玩的童趣空間，引發(fā)全城打卡熱潮。
荊州吾悅廣場(chǎng)在深度調(diào)研目標(biāo)客群的基礎(chǔ)上，針對(duì)年輕客層開展了汽車音樂主題燈光秀活動(dòng)和大型隨機(jī)舞蹈秀等潮流活動(dòng)，引爆城市年輕圈層話題，樹立了吾悅廣場(chǎng)年輕時(shí)尚的品牌形象。
隨著各類主題美陳展、IP互動(dòng)場(chǎng)景、強(qiáng)社交體驗(yàn)活動(dòng)的連番上線，在濃郁嗨購(gòu)氛圍的烘托下以及線上熱點(diǎn)話題的營(yíng)銷，“我愛你五月”檔期活動(dòng)主線明朗又熱烈，向全國(guó)各地的消費(fèi)者發(fā)出了“5月去熱愛 聚吾悅”的城市級(jí)邀約。
弘揚(yáng)正能量，傳遞吾悅之愛
第六季“我愛你五月”雖然仍以“分享喜悅”為主題，但新城商業(yè)不斷拓寬活動(dòng)外延，豐富活動(dòng)內(nèi)涵，打造與百城百店規(guī)模相匹配的活動(dòng)聲量。今年“我愛你五月”期間，新城商業(yè)關(guān)注兒童群體，傳播社會(huì)正能量，借公益活動(dòng)讓“吾悅之愛”蔓延全國(guó)。
恰逢新城商業(yè)第一座吾悅廣場(chǎng)——常州武進(jìn)吾悅廣場(chǎng)開業(yè)十周年，吾悅廣場(chǎng)常州區(qū)域秉承著新城的公益情懷，聯(lián)手南京、徐州、蘇州3大區(qū)域共計(jì)32家吾悅廣場(chǎng)，牽手“中國(guó)光華科技基金會(huì)”及“菜鳥裹裹”，共同發(fā)起“七色光計(jì)劃·寄一份悅讀”公益捐書活動(dòng)。
該活動(dòng)共計(jì)聯(lián)動(dòng)了200余家異業(yè)、政府資源，受到廣大愛心人士的大力支持，更得到了共青團(tuán)中央青年發(fā)展部、中國(guó)光華科技基金會(huì)的關(guān)注支持。據(jù)悉，活動(dòng)募集到的15000逾本圖書將通過“書橋工程”，捐助給貴州遵義有需要的學(xué)校。
02
深度運(yùn)營(yíng) 創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)
新城商業(yè)構(gòu)建全新驅(qū)動(dòng)力
強(qiáng)化深度運(yùn)營(yíng)、探索創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，新城商業(yè)正在構(gòu)建應(yīng)對(duì)疫情常態(tài)化發(fā)展的戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)力，形成新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)。
新城控股聯(lián)席總裁曲德君認(rèn)為，未來商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的兩個(gè)重點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)與創(chuàng)新。
經(jīng)營(yíng)上，商管公司需要從平臺(tái)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向深度運(yùn)營(yíng)。與過去簡(jiǎn)單做好定位、規(guī)劃業(yè)態(tài)，完成招商較為簡(jiǎn)單的三板斧不同，未來運(yùn)營(yíng)考驗(yàn)的是能否深耕品牌資源、整合平臺(tái)和生態(tài)優(yōu)勢(shì)，助力品牌經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)提升和經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)的形成。
另一方面，創(chuàng)新是發(fā)展的動(dòng)力，是驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的抓手，但創(chuàng)新并不是簡(jiǎn)單的引進(jìn)幾個(gè)新品牌，而是要求企業(yè)對(duì)購(gòu)物中心整體模式、未來功能定位進(jìn)行全盤思考，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，創(chuàng)新商業(yè)場(chǎng)景和內(nèi)容。
新城商業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)和創(chuàng)新之重視，從“我愛你五月”整檔期籌劃運(yùn)作上可見一斑。
不懼疫情重壓 持續(xù)賦能商戶
2022年以來疫情反復(fù)，各地嚴(yán)密管控下，實(shí)體商場(chǎng)開展大型人氣活動(dòng)受到限制，商戶經(jīng)營(yíng)也受到一定影響。但新城商業(yè)不懼疫情重壓，積極探索新型營(yíng)銷方式，開辟線上宣傳與消費(fèi)通路，聯(lián)動(dòng)多方資源提振商戶信心，于疫情常態(tài)化之下持續(xù)賦能商戶經(jīng)營(yíng)。
活動(dòng)期間，從全域項(xiàng)目停業(yè)到解封后堅(jiān)毅復(fù)蘇，東北各大吾悅廣場(chǎng)逆流而上，以積極的行動(dòng)保證了品牌銷售業(yè)績(jī)的突破。其中長(zhǎng)春綠園吾悅廣場(chǎng)于5月2日復(fù)工當(dāng)天，三福銷售達(dá)成吉林省第一，周大生、妍麗、百麗銷售達(dá)成長(zhǎng)春市第一；長(zhǎng)春北湖吾悅廣場(chǎng)復(fù)工5天首個(gè)周末，華為品牌日銷售達(dá)成14.24萬(wàn)，同比提升430%。
發(fā)放消費(fèi)券是當(dāng)下刺激消費(fèi)、提振內(nèi)需的有力手段，龍泉吾悅廣場(chǎng)積極爭(zhēng)取政府消費(fèi)券，利用消費(fèi)券杠桿撬動(dòng)市場(chǎng)。活動(dòng)期間共計(jì)發(fā)放11000張消費(fèi)券，補(bǔ)貼金額17.6萬(wàn)，完成核銷7706張，消費(fèi)券使用率達(dá)70%，帶動(dòng)廣場(chǎng)銷售150萬(wàn)+，消費(fèi)券使用量排名為龍泉驛區(qū)第一。
盡管疫情持續(xù)肆虐，但新城商業(yè)在行業(yè)困局中經(jīng)受住了考驗(yàn)。五一期間，吾悅系在嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境下依然取得了不俗的成績(jī)，日均客流達(dá)成是全國(guó)購(gòu)物中心數(shù)據(jù)的近兩倍。
探索創(chuàng)新經(jīng)營(yíng) 深度運(yùn)營(yíng)品牌
在規(guī)模化發(fā)展過程中，新城商業(yè)不斷創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，全面強(qiáng)化深度運(yùn)營(yíng)服務(wù)鏈接品牌，實(shí)現(xiàn)資源整合與協(xié)同營(yíng)銷，開拓了經(jīng)營(yíng)新局。
2022年新城商業(yè)與李寧、安踏、特步、太平鳥、周大生、周大福等品牌均開啟了深度運(yùn)營(yíng)品牌計(jì)劃，在這個(gè)“我愛你五月”合力共振，拓寬營(yíng)銷新空間。在商管總部統(tǒng)一部署下，各區(qū)域與項(xiàng)目針對(duì)上述品牌分別推出了專項(xiàng)活動(dòng)方案，加大資源傾斜和宣傳力度，協(xié)助品牌推廣，擴(kuò)大輻射范圍，突出市場(chǎng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，圍繞限定新款、優(yōu)惠券發(fā)放、會(huì)員福利等進(jìn)行持續(xù)宣傳，促進(jìn)品牌業(yè)績(jī)大幅提升。
活動(dòng)期間，吾悅廣場(chǎng)還攜手安踏運(yùn)動(dòng)打造“我愛你五月超品日”。通過“廣場(chǎng)多渠道引流+建立專屬安踏微信社群”，承接廣場(chǎng)多渠道會(huì)員留存及轉(zhuǎn)化；通過專屬優(yōu)惠券使用圈量功能促進(jìn)成交裂變賦能品牌，4月29日-5月8日，實(shí)現(xiàn)銷售額突破1000萬(wàn)元，銷售提升29%，社群會(huì)員貢獻(xiàn)率達(dá)到78%。首次圍繞“社群”的深度運(yùn)營(yíng)，也為行業(yè)的“品牌聯(lián)動(dòng)”提供了新玩法。
吾悅廣場(chǎng)攜手太平鳥女裝于“我愛你五月”活動(dòng)期間展開深度合作，聯(lián)合開展了“ 太平鳥吾悅線上品鑒會(huì)”、“太平鳥吾悅品牌周”等活動(dòng)。其中，4月30日開展的“星系列線上品鑒會(huì)”活動(dòng)，通過線上線下多渠道引流，業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)180%。5月21日，雙方攜手打造了一場(chǎng)兼具話題傳播和銷售業(yè)績(jī)提升雙重效果的“總裁直播間”，線上直播線下同價(jià)，開啟流量互動(dòng)新模式，當(dāng)日直播銷售額和觀看量均達(dá)到年度峰值。
在系統(tǒng)、高效、聚焦的深度運(yùn)營(yíng)推進(jìn)下，新城商業(yè)正加速吾悅廣場(chǎng)與品牌發(fā)展的一體化行動(dòng)思路，助推品牌價(jià)值和經(jīng)營(yíng)效益的最大化，助力吾悅廣場(chǎng)打造城市消費(fèi)高地，持續(xù)提高吾悅廣場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
自2021年開始，新城商業(yè)大力推行“星光品牌”計(jì)劃，打造業(yè)績(jī)標(biāo)桿品牌。2022年，新城商業(yè)繼續(xù)延續(xù)這一計(jì)劃，通過總部統(tǒng)籌、區(qū)域加持、項(xiàng)目發(fā)力三級(jí)聯(lián)動(dòng)，在“我愛你五月”期間為星光品牌的業(yè)績(jī)爆發(fā)提供戰(zhàn)略支持。張家港吾悅廣場(chǎng)加大線上營(yíng)銷力度，打造云上直播間，圍繞標(biāo)桿星光品牌，每天保持2場(chǎng)以上直播，其中愛嬰室單場(chǎng)直播銷售超5萬(wàn)元、廣汽埃安單場(chǎng)直播銷售超45萬(wàn)元、小鵬汽車直播當(dāng)日，品牌實(shí)現(xiàn)銷售360萬(wàn)元，單日業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)全市第一。
今年，新城商業(yè)與星光品牌孩子王深化合作，通過線上會(huì)員邀約、提前蓄客，專場(chǎng)直播以及線下如親子爬行比賽、沙畫比賽、育嬰講座等活動(dòng)，持續(xù)吸引目標(biāo)客群到店，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。值得一提的是，期間孩子王62家吾悅系門店同步推出了2小時(shí)專場(chǎng)直播，以核心爆品、超值福利等營(yíng)銷組合拳快速引爆直播間，合計(jì)斬獲了230萬(wàn)播放量。
結(jié)語(yǔ)
“我愛你五月”是新城商業(yè)獨(dú)有的營(yíng)銷名片，深度運(yùn)營(yíng)、賦能品牌更是這一營(yíng)銷盛宴的重頭戲。通過與標(biāo)桿品牌建立共同經(jīng)營(yíng)機(jī)制，捕捉核心消費(fèi)客群，開拓了吾悅廣場(chǎng)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)的局面。
從“管理”到“服務(wù)”的理念轉(zhuǎn)變，從資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)到資產(chǎn)+商業(yè)雙運(yùn)營(yíng)的模式進(jìn)化，深度參與品牌經(jīng)營(yíng)，激發(fā)商業(yè)內(nèi)生動(dòng)力，不斷為吾悅廣場(chǎng)的品牌建設(shè)提供戰(zhàn)略加持，是新城商業(yè)經(jīng)營(yíng)內(nèi)核的一次完美蛻變。
疫情之下，實(shí)體商業(yè)負(fù)重前行，如何從容應(yīng)對(duì)同時(shí)謀求全新發(fā)展突破是所有商業(yè)從業(yè)者必須思考的命題，新城商業(yè)以自身的創(chuàng)新思維和成功實(shí)踐為行業(yè)作出了有效示范。
