出品/聯商專欄
撰文/聯商特約專欄作者 吳明毅
“沒有靈魂的人與商業(yè)項目及業(yè)態(tài)一樣，都不可持久。”——題記
與跌落神壇的“海底撈”同樣，風頭一時無二的“文和友”也逐漸成為了令人唏噓、甚至反面案例的存在。這不由再次暗示我們兩個規(guī)律——
1、時間才是檢驗成敗、對錯的核心標準
2、物極必反、盛極必衰。
最狠的“絕殺”叫做“捧殺”，因為它猶如一劑迷魂藥，使其越發(fā)脫離現實，逐漸引向無底的深淵。
在這兩方面，似乎一切“具備網紅屬性與特點”的人以及項目、品牌都不斷驗證著它們的真理性，只是恰如黑格爾所言——“人類從歷史中學到的唯一的教訓，就是沒有從歷史中吸取到任何教訓。”所以，其實“故事”都是同樣的故事，“發(fā)展過程”也幾乎一致，不過只是“主角”變換而已。
本文不多談“文和友”，因為它已被“過度剖析”了。我更想聊聊其所引領與代表的主題街區(qū)類目，其實或許明眼人會發(fā)現，“文和友”的沒落暗示著曾經火爆一時的“主題街區(qū)”狂熱正悄然退潮。
一、“主題街區(qū)”是怎么出現的
無論曾經外界或其創(chuàng)始人對文和友模式做出過多么高大上的包裝與詮釋，不可否認的是——它其實就是一個以在地文化為主題的大型室內主題街區(qū)而已，只不過它曾是其中的佼佼者、代表者與引領者，享受著屬于勝利者的一系列光環(huán)與特權罷了。所以，當我們在談論文和友的興衰之時，實質是在論及主題街區(qū)的興衰。
我國第一個主題街區(qū)是哪個？相對公認的是天津大悅城于2013年打造的“騎鵝公社”。為什么我會如此重視“首個”？因為這代表著“整個模式的基因”，換而言之即“存在的原因”。
為什么會出現這一種模式？經過各種資料的整理與業(yè)界專家的請教及意見整合，可以發(fā)現——
1、冷區(qū)引流。“騎鵝公社”實質是為了解決冷區(qū)招商問題，后續(xù)較具代表性的北京合生匯“21街區(qū)”也是因此而生；
2、提升坪效。成功實現冷區(qū)引流這一目標后發(fā)現，不僅盤活了冷區(qū)，坪效也隨之大幅提升。因此，這之后的主題街區(qū)更多了一重目的——提升坪效；
3、破局同質化。隨著商業(yè)項目同質化問題的加重及一些優(yōu)秀主題街區(qū)取得的多維效果（招商、坪效、引流等），主題街區(qū)又擔負起了“塑造差異化核心競爭力”這一重任；
4、成就標桿/地標、城市級乃至全國級熱點話題。
可以說，文和友就是上述功能（招商、坪效、引流乃至成為全國地標、話題等）的集大成者。之于主題街區(qū)，文和友既是集大成者，又是推動者，在其成功光環(huán)的加持與吸引下，各大項目紛紛重金砸向主題街區(qū)，而后主題街區(qū)也如雨后春筍般蓬勃發(fā)展，逐漸成為了新項目的標配之一。
但是我們發(fā)現，隨著主題街區(qū)的不斷發(fā)展，其“地位”越來越高，“責任”越來越重，逐漸“脫離現實、不堪重負”。
二、主題街區(qū)的前世今生
也許是由于疫情原因，關于全國商業(yè)主題街區(qū)的整體數據只能追溯至2018年，說明在這一年，主題街區(qū)風潮全面刮起，真正引起了全行業(yè)的關注與重視。而也是在這一年，“文和友”的代表作——長沙文和友正式在長沙海信廣場問世。
據相關數據顯示——僅2015-18年四年間，全國購物中心室內主題街區(qū)年均數量增長率即高達108.5%，呈持續(xù)猛增態(tài)勢。且無論是新開業(yè)購物中心，還是存量商業(yè)進行新一輪的升級改造，打造具有明確主題、鮮明場景的強體驗式主題街區(qū)都已成為“剛需與標配”。
在這四年間新開主題街區(qū)中，文創(chuàng)場景類主題街區(qū)數量最多。與此同時，新興生活方式場景、餐飲主題場景以及面向95/00后的新型亞文化場景、運動場景、音樂場景等，也成為購物中心室內主題街區(qū)的主攻方向。
這不僅顯示出主題街區(qū)的蓬勃發(fā)展，更反映出“隨著數量的暴增，作為曾經實現差異化的利器也遇上了同質化問題”，不得不再繼續(xù)新一輪的“差異化探索”的循環(huán)。
再后來，隨著大量的“失敗探索”出現，業(yè)界不得不進行了一輪總結、梳理，逐漸將方向凝練為兩大塊：
·“老”——以在地文化挖掘梳理為核心；
·“新”——以90后/Z世代為主要客群的新興生活方式為核心。
隨后的進一步探索與實踐則又發(fā)現——“新”的變化實在太快，而“老”則不然，不僅變化不大，且有利于與當地消費者在共同的文化基礎上，快速產生情感聯結、實現情感溢價，所以逐漸成為了“主流方向”。
因此，如果細心梳理或可發(fā)現，2019年開始，一大批“在地文化懷舊主題街區(qū)”如雨后春筍般集中涌現。而這當然離不開文和友的大力“助推”。
不過，“在地文化”也有其根源性和局限性問題——一方面在于并不是每一座城市都有“悠久歷史”；另一方面則是大量新開商業(yè)項目的位置恰恰是“城市的新區(qū)”，更無歷史可挖。因此，這類主題街區(qū)就如同一把火，但火不過三天。
相較其不菲的打造投入，“曇花一現”的結局是讓人難以接受的，所以漸漸地，主題街區(qū)又開始逐漸向“公區(qū)特色化”轉向。當下我們在諸多項目看到的所謂主題街區(qū)，如果不看名稱，其實是很難知道其主題是什么的，原因就在于此。
三、為什么文和友“不行了”？
可能不少人對于主題街區(qū)的理解，更像是拿出一塊較大區(qū)域打造一個長期的主題策展罷了。但真正深入接觸會發(fā)現，這是一個異常全面、龐大、復雜的領域，涉及創(chuàng)意規(guī)劃、動線規(guī)劃、鋪位切分、設計、軟/硬裝、燈光、機電等全方位模塊，就好比在大項目中做了一個小項目，“麻雀雖小、五臟俱全”。
因此，局外人（未真正參與過主題街區(qū)打造的所有人）只看到主題街區(qū)的“形”，即場景；而不知它是有“神”的——這“神”不僅僅是除了場景之外的一系列規(guī)劃，更在于“常變常新”。這也是幾乎所有主題街區(qū)失敗亦或曇花一現的根本原因——只有“形”而無“神”。
主題街區(qū)的“形”即場景打造，主要解決的是“消費者首次到訪與打卡分享的問題”；但如若沒有“神”，那么“消費者就沒有再次到來的理由”，勢必如“曇花一現”。所以，主題街區(qū)必須“常變常新”，主要分為兩部分：
1、品牌。（非專業(yè)或參與實踐者）如若細心觀察則會發(fā)現，主題街區(qū)的切鋪都是切得很小的，主要原因正在于此。曾與業(yè)界標桿主題街區(qū)打造方創(chuàng)始人請教過，真正優(yōu)秀的主題街區(qū)品牌運營是差不多3個月一“小換”、1年一“大換”。一方面因為需保證“持續(xù)新鮮感”，另一方面則因為持續(xù)暴增的“租金”要求；
2、活動。主題街區(qū)不是“場景打造”完了就結束了，而是需要持續(xù)進行“活動”運營的，即不斷打造或引入與主題匹配的各類活動，從而培養(yǎng)相關客群的到訪習慣。經驗豐富的主題街區(qū)供方往往會在其中打造一個“社交中庭”，即為此目的而生（含多徑）。
綜上我們或許已然能夠感受到——主題街區(qū)打造的是一個“生態(tài)”，不僅是“場景”，更涵蓋后續(xù)的“運營”。當然，所提到的這些依然只是皮毛，如果要相對相信的描述，那就確實需要一個系列了，如若大家有興趣，之后我會重點與大家聊聊此領域。
到這里，我們或許也就能大體明白，文和友為什么“不行了”？其根本原因在于失了“神”。
文和友初期為何會全國爆火？一方面因為“形”的極致與領先，另一方面在于“勢”，即雷軍先生所說的“風口”，那時恰逢主題街區(qū)“風口期”，標桿自然能享受到最大紅利。但之后呢？如若沒有變化，則必然盛極而衰，文和友的冷遇即是因此。
那“變化”是指什么？依舊是——不在于“形”，而在于“神”。只是對于商業(yè)項目而言，“神”主要為“品牌與活動”，而“文和友”這種業(yè)態(tài)級則不然，更重要是“內容”，即差異化核心產品及特色活動。
文和友似乎一直陷在“形”的深淵里難以自拔，所以走出大本營長沙的文和友（比如深圳、廣州）皆難逃“曇花一現”的命運。不僅因為其對本地文化的理解不夠，更在于“風口”已然過去，沒能“長出翅膀的豬”必然要跌落，而這“翅膀”是能形成護城河級別的獨有內容。
那之于文和友，什么才算是“能形成護城河級別的獨有內容”？答案是“自有品牌”，即“人無我有”的品牌及產品。這點通過深圳文和友茶顏悅色的持續(xù)大排隊就能看出，茶顏悅色“首入（深圳）”即引來這么大的流量與熱潮，假如文和友有多個類似“自有品牌”，結局是否會不同？
所以，文和友的“錯”核心在于“方向”，如若把“拓店”的精力與人、財、物力投向“自有品牌”打造，現在或許還能“立于潮頭、引領潮流”，且孵化的多個熱點品牌不僅為其插上了“翅膀”，還實現了“多條腿走路”。
最后，之于文和友，我給出的預判與“海底撈”一致——“塞翁失馬，焉知非福”，只要知錯立改，則此刻的低谷將是傳奇的試金石與墊腳石，未來依然無限可期。
*本文僅代表作者觀點，不代表聯商網立場
