剛剛過去的一周，杭州大悅城似乎踏上了新增長的飛輪，迎來了新一輪爆發(fā)，1月23日周末客流同比提升80%，銷售同比提升100%，截止目前，1月整體銷售同比提升50%，客流同比提升35%。
數(shù)據(jù)變化的背后蘊(yùn)藏著過去一年品牌調(diào)改、思路轉(zhuǎn)變、升級(jí)煥新及業(yè)態(tài)新增帶來的新動(dòng)能。
2021年，對(duì)于杭州大悅城來說是極為不平凡的一年，面對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭及增長瓶頸，團(tuán)隊(duì)果斷出擊，加速蛻變，在經(jīng)歷商業(yè)煉獄快與慢的同時(shí)，穩(wěn)中有進(jìn)，實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長。2021年，全年客流超1360萬人次，年銷售額實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，達(dá)14.5億元。在商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)“內(nèi)卷”嚴(yán)重的今天，杭州大悅城的這一成績單可謂令人驚喜。
PART1
品牌加速煥新 首店引入亮點(diǎn)頗多
回顧2021年，品牌升級(jí)煥新是杭州大悅城最亮眼的名片，據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年杭州大悅城品牌煥新數(shù)量超150家，面積超20000㎡，其中城市首店、旗艦店、概念店累計(jì)引進(jìn)超50家，全新業(yè)態(tài)組合和品牌矩陣加速呈現(xiàn)，調(diào)整后業(yè)績?cè)鲩L勢(shì)頭凸顯，新調(diào)整品牌平均業(yè)績較原鋪位增長85%。
2021年1月區(qū)域最大面積海底撈開業(yè)，標(biāo)志著杭州大悅城進(jìn)入全面升級(jí)階段，作為區(qū)域競(jìng)爭的優(yōu)勢(shì)業(yè)態(tài)，杭州大悅城致力于打造網(wǎng)紅及首店餐飲品牌的聚集地。
2021年陸續(xù)引入浙江首家漢巴味德自助餐、浙江首家福記茶樓、浙江首家慫重慶火鍋廠、杭州首家錦鹽里鹽幫菜、杭州首家小南椰原生態(tài)椰子雞火鍋、杭州首家鋼鐵蛙炭燒牛蛙主題餐廳、杭州首家大腕烤肉事務(wù)所、區(qū)域首家肖四女樂山蹺腳牛肉、區(qū)域首家曉曼私廚西餐廳、區(qū)域首家米柚烘培教室等并實(shí)現(xiàn)開業(yè)，穩(wěn)坐區(qū)域首店收割機(jī)身份，持續(xù)保持熱度，坐實(shí)杭州大悅城在餐飲“頭號(hào)玩家”地位。
面對(duì)地鐵開通即將帶來的龐大客流，杭州大悅城對(duì)B1進(jìn)行整體迭代升級(jí)，圍繞網(wǎng)紅餐飲小食強(qiáng)化逛吃氛圍，相繼引入品牌超30家，如網(wǎng)紅連鎖中式糕點(diǎn)品牌瀘溪河、上海網(wǎng)紅日料連鎖餐廳小鋤匠壽喜燒、杭州首家日式豚々々拉面、區(qū)域首家湘下佬湖南小吃鋪、區(qū)域首家“霸碗蓋碼飯”等，調(diào)整后的B1當(dāng)月達(dá)成了40%客流提升、15%銷售提升，實(shí)現(xiàn)人氣與商戶銷售的“雙高”。
此外，為了突出地鐵商業(yè)氛圍，杭州大悅城還推出了地鐵一站式生活空間，集合了牧白手作、名創(chuàng)優(yōu)品、鮮芋仙等眾多品牌。
體驗(yàn)一直是杭州大悅城主打的王牌，2021年，聚焦年輕人對(duì)室內(nèi)運(yùn)動(dòng)及沉浸式體驗(yàn)的需求，引入浙江首家彈力猩球超級(jí)運(yùn)動(dòng)中心、區(qū)域首家躍動(dòng)客籃球主題公園、區(qū)域首家超級(jí)猩猩運(yùn)動(dòng)中心、持續(xù)強(qiáng)化泛娛樂主題氛圍。
與此同時(shí)，針對(duì)Z世代“社交需求”，杭州大悅城引進(jìn)杭州首家素未謀面沉浸式戲劇體驗(yàn)場(chǎng)、杭州首家鐳戰(zhàn)大聯(lián)盟真人CS、杭州首家“奧特曼之光”卡游卡牌競(jìng)技場(chǎng)、杭州首個(gè)奇幻顛倒博物館等。
杭州首家卡游旗艦店
青年家庭無疑是新時(shí)代消費(fèi)市場(chǎng)不可或缺的主力軍，為了滿足90后新青年家庭的高品質(zhì)遛娃需求，促進(jìn)中產(chǎn)家庭到店頻次，杭州大悅城首次引入風(fēng)靡魔都的MINIMARS親子游樂中心，進(jìn)一步契合室內(nèi)家庭一站式游樂的需求，更發(fā)力兒童經(jīng)濟(jì)，引進(jìn)了浙江首店Rainbow、M.atin全新形象店等一線品牌。
杭州首家MINIMARS親子游樂中心
零售方面，聚焦年輕潮流的客群，通過樓層主題調(diào)改，強(qiáng)化組團(tuán)氛圍，持續(xù)引進(jìn)市場(chǎng)熱度高、業(yè)績突出的時(shí)尚品牌。如ECCO、LILY、HOPESHOW、RE-BLUE、RRROSEedition、TRIBECA、固執(zhí)、XunRuo、大疆、小米4.0形象店、POP MART全新形象店等，提升整體品牌陣容。
PART2
加碼夜經(jīng)濟(jì) 一站式生活被激發(fā)
在新一輪“夜經(jīng)濟(jì)”的催動(dòng)下，全時(shí)段消費(fèi)場(chǎng)景已然成為各類商業(yè)綜合體“拿捏”Z世代、“夜貓子”的底層商業(yè)邏輯，作為50萬方城市綜合體的重要組成部分，戶外濱水街區(qū)—悅街更是瞄準(zhǔn)了年輕人的夜生活，有效延展了大悅城的游逛深度和逗留時(shí)長。
“杭州大悅城希望通過悅街串聯(lián)更多生活的場(chǎng)景，尤其是進(jìn)一步拓展杭州大悅城夜間的社交、消費(fèi)內(nèi)容及空間，形成與購物中心業(yè)態(tài)的互補(bǔ)，使夜經(jīng)濟(jì)和一些難以進(jìn)入盒子的業(yè)態(tài)成為項(xiàng)目新的增長引擎”，杭州大悅城負(fù)責(zé)人表示。
依托城市花園式的獨(dú)棟設(shè)計(jì)和空中城市步道，悅街形成了不同氛圍的業(yè)態(tài)組團(tuán)，引入了超96家商戶品牌，其中網(wǎng)紅及首進(jìn)品牌占比35%。沿水秀區(qū)域，引入了首進(jìn)區(qū)域的INS風(fēng)打卡餐廳“3號(hào)倉庫”創(chuàng)意中國菜，明星主理人餐廳戴你擼串、大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜成都遇見你、上海網(wǎng)紅餐飲品牌集滿城等流量店鋪，形成了杭城獨(dú)一無二的深夜食堂。
同時(shí)，結(jié)合自身獨(dú)有的運(yùn)河碼頭景觀資源和水岸空間，悅街大打“微醺”牌，聚集了眾多知名酒吧、主題餐廳、網(wǎng)紅茶飲等。
如年輕人喜愛的網(wǎng)紅小酒館海倫司、主打燒烤酒場(chǎng)的拾月營地、傳播威士忌酒文化的網(wǎng)紅打卡品牌MO.PURE 秣威士忌酒吧、濃濃日系料理居酒屋赤鳥、上海網(wǎng)紅酒吧THE ORRIS，西班牙餐廳TOMILLO 萄麥、網(wǎng)紅新式茶飲小慢居茶空間，不斷強(qiáng)化“酒吧聚集地，水岸慢生活”的獨(dú)特標(biāo)簽。 除此之外，悅街還緊盯“鏟屎官”經(jīng)濟(jì)，引入?yún)^(qū)域最大寵物生活館萌獸派、區(qū)域首個(gè)星巴克寵物店，錨定青年愛寵需求。
特別值得一提是，運(yùn)河文化藝術(shù)中心2021年成功引入了羅振宇老師打造的得到學(xué)習(xí)中心，未來將打造以終身學(xué)習(xí)者為目標(biāo)的第三空間。“在過去的一年，杭州大悅城首次實(shí)現(xiàn)了MALL+街區(qū)+藝術(shù)中心的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，大家在這里可以盡情購物、娛樂、休閑、看展、用餐，加上悅街的酒吧夜生活，真正實(shí)現(xiàn)了杭城青年的一站式生活。”
PART3
文化+商業(yè)持續(xù)進(jìn)階 打造多元青年飯圈
在市場(chǎng)競(jìng)爭如此激烈的當(dāng)下，如果僅靠品牌布局及空間打造，并不足以使杭州大悅城脫穎而出，深度聯(lián)動(dòng)內(nèi)外部商業(yè)IP資源，持續(xù)打造青年消費(fèi)者喜愛的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，無疑成為杭州大悅城應(yīng)對(duì)網(wǎng)紅品牌效應(yīng)失速、破解同質(zhì)化焦慮的不二法門。
從開業(yè)之初大力引進(jìn)MOLLY、圣斗士星矢、吾皇萬睡等潮流IP首展，到2020年孵化微風(fēng)生活節(jié)、藍(lán)色藝術(shù)節(jié)、燈光節(jié)、音樂節(jié)等原創(chuàng)IP，杭州大悅城始終努力將自己打造成為備受城市青年關(guān)注的商業(yè)IP，對(duì)于杭州大悅城而言，堅(jiān)持打造并輸出青年文化就是經(jīng)營客群、形成項(xiàng)目高辨識(shí)度的必經(jīng)之路。
2020年以來，消費(fèi)市場(chǎng)正經(jīng)歷著新一輪變革，Z世代登上歷史舞臺(tái)，國潮、二次元、藝術(shù)、三坑等多元的喜好亟需釋放，圈粉的Z世代正在伴隨著消費(fèi)市場(chǎng)開啟商業(yè)IP新玩法的元年。
2021年，杭州大悅城打出“新興頭部IP跨界融合”牌，以頭部藝術(shù)市集、亞文化圈層、網(wǎng)紅藝術(shù)展、飯圈應(yīng)援等為抓手搶占青年文化陣地，實(shí)現(xiàn)了一系列的現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)。3月野生青年節(jié)開展2天觀展人數(shù)超2萬，吸引眾多美院學(xué)生及藝術(shù)愛好者；五一期間，玩物喪志集活動(dòng)關(guān)展人數(shù)達(dá)5.4萬，再一次刷新紀(jì)錄。10月不二兔網(wǎng)紅藝術(shù)展開展，一周內(nèi)小紅書筆記超10000篇。
盜墓筆記主題展
8月17日是杭州一年一度的稻米節(jié)，杭州大悅城引入“盜墓筆記雨村隱事”主題展，并通過一系列快閃店及見面會(huì)活動(dòng)持續(xù)帶動(dòng)粉絲線下打卡，著實(shí)為稻米們奉獻(xiàn)了一場(chǎng)高融合度的圈層派對(duì)。
除此之外，杭州大悅城還針對(duì)飯圈文化開辟新的戰(zhàn)場(chǎng)，圍繞明星周邊和線下生日應(yīng)援，打造杭州首個(gè)愛豆便利店，持續(xù)引入宇宙潮咖等明星代言快閃店，全年引入明星見面會(huì)活動(dòng)超30場(chǎng)。
杭州大悅城還立足自身優(yōu)勢(shì)，持續(xù)開展標(biāo)簽化營銷，周年慶期間，聯(lián)合浙江衛(wèi)視《嗨放派》落地杭州首個(gè)音樂噴泉快閃演唱會(huì)，王嘉爾、任嘉倫、陳飛宇、魏大勛同臺(tái)亮相，當(dāng)晚既登上微博杭州熱搜榜，總曝光量突破2000萬。
當(dāng)然，原創(chuàng)IP也在這里被重新定義，5月推出的微風(fēng)生活節(jié)2.0，以青年人喜愛的露營、寵物、氣味為契合點(diǎn)，重塑當(dāng)代青年審美；10月的藍(lán)色藝術(shù)節(jié)以藍(lán)色海洋為主題，聚合藝術(shù)展、沙灘市集、沙灘運(yùn)動(dòng)等元素，持續(xù)構(gòu)建時(shí)尚、環(huán)保、健康的生活理念，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容破圈，強(qiáng)勢(shì)吸睛Z世代等青年潮流客群。此外，杭州大悅城還結(jié)合青年熱點(diǎn)文化，聯(lián)合杭州脫口秀廠牌定期推出沙灘脫口秀活動(dòng)，與街頭藝人開展漂流音樂計(jì)劃，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)小眾破圈，創(chuàng)造流量。
開業(yè)以來，杭州大悅城一直把音樂節(jié)作為深耕青年文化的精神旗幟，從2018年的西湖音樂節(jié)到2019年的聲浪音樂節(jié)，從1周年慶的海龜先生到2周年慶的阿肆，杭州大悅城一直助推著音樂文化在青年人的生活中迭代進(jìn)階。2021年首次聯(lián)動(dòng)氧氣音樂節(jié)，引入牛奶咖啡等藝人，打造春日民謠派對(duì)，8月周年慶期間，更是植入搖滾文化，邀請(qǐng)面孔樂隊(duì)前來助陣。
不止如此，洞悉Z世代在文化、國潮等方面的娛樂消費(fèi)，杭州大悅城緊抓文化熱點(diǎn)，攜手[登場(chǎng)了洛陽]主題文化展，將商場(chǎng)化身大型沉浸式文化公園，并通過大眾點(diǎn)評(píng)、騰訊視頻號(hào)、微博等平臺(tái)產(chǎn)生裂變，引爆打卡熱潮。
同期舉辦的奧特曼見面會(huì)，更是從多層面、多維度為都市年輕客群打造了一場(chǎng)狂歡派對(duì)，帶動(dòng)卡游門店成為全國銷售冠軍，實(shí)現(xiàn)單日銷售同比增長100%，客流同比增長80%，在各類媒體平臺(tái)上獲得5000W+的曝光量，登頂大眾點(diǎn)評(píng)商圈排行榜TOP1。
展望未來，杭州大悅城的2022年更值得期待。運(yùn)河碼頭即將通航，地鐵10號(hào)線開通在即，作為亞運(yùn)會(huì)交通樞紐的大悅城，將會(huì)收獲周邊越來越多消費(fèi)者的關(guān)注，帶給自身更多發(fā)展空間。
回顧杭州大悅城的2021年，近乎150+品牌的“動(dòng)刀”、從未停止的活動(dòng)創(chuàng)新以及時(shí)刻在探索的空間體驗(yàn)優(yōu)化，這樣的魄力與執(zhí)行力讓品牌、消費(fèi)者擁有足夠的信任感，也造就了項(xiàng)目蝶變?yōu)椤吧虡I(yè)頂流”。
