隨著時代的變遷，突如其來的疫情改變了很多生活方式，商業(yè)地產(chǎn)也面臨嚴峻的考驗。
隨著疫情得到相對控制，國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)重回軌道并迎來蓬勃發(fā)展，加上傳統(tǒng)開發(fā)業(yè)務(wù)趨向平穩(wěn)，越來越多的關(guān)注點轉(zhuǎn)移到商業(yè)資產(chǎn)運營上。
在繁忙行程間隙中，恒太商業(yè)管理集團董事長兼總裁胡芳園接受了觀點地產(chǎn)新媒體的專訪，她向我們講述一個關(guān)于輕資產(chǎn)管理的商業(yè)故事。
經(jīng)過30多年的沉淀，恒太商業(yè)目前在全國覆蓋17個省和直轄市，服務(wù)項目超50個，正以每年20+個項目的速度擴張。
現(xiàn)在執(zhí)掌恒太商業(yè)的胡芳園，經(jīng)歷了十幾年的歷練，從父親的肩上接過了董事長的重任。
作為一名女性管理者，在胡芳園的訪談中看到了細膩與謀定。她有著明確的戰(zhàn)略規(guī)劃、剝繭抽絲明晰發(fā)展路徑，帶領(lǐng)團隊不斷調(diào)整、聚焦發(fā)展，攻克一個又一個山頭。
恒太商業(yè)從此走出寧波，開始了全國擴張之路。
商業(yè)的定義
全球老牌商業(yè)地產(chǎn)公司西田集團創(chuàng)始人弗蘭克·羅伊說過，"進化與變化是購物中心成功的詞匯。"
這句話亦適用于恒太。
恒太商業(yè)是從母公司寧波太平洋恒業(yè)控股剝離出來負責(zé)商管部分，母公司從1990年開始做供銷社改制后的商業(yè)，到1996年在寧波做百貨、家電賣場，再做百購，后來做購物中心，到現(xiàn)在定制化多元產(chǎn)品線。
回顧過去三十年，胡芳園認為恒太基本上踩中了中國商業(yè)變革的節(jié)點。她看到商業(yè)地產(chǎn)的變局來了："這幾年標(biāo)準(zhǔn)的吃喝玩樂購、一站式購物中心的時代已經(jīng)走向尾聲，很多城市升級沒那么簡單，所以恒太商業(yè)開始擴展成四條產(chǎn)品線，10個產(chǎn)品模型。"
據(jù)介紹，四條產(chǎn)品線即為城市購物中心、特色街區(qū)、主題購物中心和城市市集。最為核心的產(chǎn)品線為恒太城，根據(jù)不同規(guī)模和消費市場，分為"小型購物中心、標(biāo)準(zhǔn)型購物中心和城市級購物中心"。街區(qū)產(chǎn)品線下包括輕文旅街區(qū)、輕藝術(shù)商務(wù)街區(qū)、泛扶貧主題街區(qū)等。主題購物中心包括"潮流主題購物中心""T16生活中心"。還有"城市文旅市集"和"城市樂活市集"
胡芳園透露，這也是支撐實現(xiàn)恒太商業(yè)"三年百Mall"戰(zhàn)略的強大推動力。
隨著商業(yè)地產(chǎn)競爭日趨激烈，一二線城市的市級購物中心賽道擁擠且門檻較高，打造"爆款"成功機會概率較小，反而是體量小、利潤穩(wěn)定的區(qū)域型和街區(qū)型商業(yè)更受消費者青睞。
恒太商業(yè)基于市場分析以及自身判斷，不斷地踐行、完善、迭代，立足于華東地區(qū)和布局在中小城市，打造定制化商業(yè)。
定制化商業(yè)越來越受到年輕人的喜愛，而其中Z 世代更加偏愛IP。據(jù)統(tǒng)計，中國Z世代的開支達4萬億元，Z世代的開銷占全國家庭總開支的13%，可以說是現(xiàn)在及未來炙手可熱的 "金主爸爸"。
胡芳園頗為興奮地講述關(guān)于恒太商業(yè)與寧波市政府一起打造的"鄞州之夜"年輕IP市集，通過沉浸式的品質(zhì)夜市場景營造，構(gòu)建個性十足的夜色休閑體驗，集愛心、美食、文創(chuàng)、良品、好物、藝術(shù)舞臺于一體，還注入Z世代喜歡的網(wǎng)紅商鋪、特色美食、樂隊等業(yè)態(tài)。
而且"鄞州之夜"在場景、空間和內(nèi)容上進行了創(chuàng)新，在審美上做了把控，在規(guī)模上做了擴大，在品類方面有一些文創(chuàng)、手辦的突破。
胡芳園表示，今年發(fā)現(xiàn)這個寧波年輕人的精神IP，在朋友圈、小紅書上全是自發(fā)宣傳，"鄞州之夜"的場景、空間、故事，包括銷售的產(chǎn)品真正打動了年輕人。
正如哈佛大學(xué)教授格萊澤在《城市的勝利》中說道，后工業(yè)城市優(yōu)勢體現(xiàn)在吸引高素質(zhì)人群的能力上，而這種吸引人才的元素不是傳統(tǒng)理論強調(diào)的經(jīng)濟性因素，而是城市所能提供的文化與生活方式。
如果進行轉(zhuǎn)化，商場提供的文化與生活方式是否具有吸引力，決定了消費者是否愿意更多流連此處，是否愿意為其付費。
胡芳園指出，商業(yè)唯一的不變就是變化。這個變化來自消費者的不斷迭代，這是必須要去追上新消費者的步伐。所以這是商業(yè)最好玩的部分，永遠在做迭代，永遠在做更新，永遠在解讀新的消費者喜歡的東西。
在胡芳園看來，商業(yè)管理適配的產(chǎn)品能力很重要，因為中國的商業(yè)發(fā)展每個城市、商圈、消費者的差異度非常大，必須要一城一店、一店一策。
模式與突破
除了定制化商業(yè)外，恒太商業(yè)的核心能力還有集團化落地能力。定制化商業(yè)，可以打造更多的產(chǎn)品模型；集團化落地，可以促進效率的不斷提高，創(chuàng)造更大的價值。
胡芳園談到，"一套打法、一個團隊、一圈資源、一種文化"，這是很實實在在的方法。在集團資源整合能力基礎(chǔ)上，一支很強大的團隊按照產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、節(jié)點標(biāo)準(zhǔn)、管理標(biāo)準(zhǔn)去執(zhí)行落地，支撐產(chǎn)品符合客戶的需求，進而在全中國落地。
對于輕資產(chǎn)的擴張，如何規(guī)避不良資產(chǎn)是一個很大的命題。
恒太商業(yè)的前期調(diào)查甚是嚴謹，首先在方向上選擇履約能力更強的對象，其次在前期進行更完整的征信調(diào)查和資金調(diào)查。
胡芳園表示，國企和政府違約的可能性比較小，因為很多不是業(yè)主主動違約而是資金問題，未來更大程度上國企和政府服務(wù)比例會越來越高；篩選時項目有自己的評分系統(tǒng)，從業(yè)主的資金池，包括之前的征信、項目的評分，項目所在的城市的總?cè)萘渴欠癯瑯?biāo)，跟競爭對手的能力相比情況，物業(yè)本身的在地分析、規(guī)模、體量、結(jié)構(gòu)。
談及項目評估標(biāo)準(zhǔn)，胡芳園提到，商業(yè)建面底線要求有4萬平方米面積，才能創(chuàng)造足夠大的價值。原來在資金板塊和征信板塊的評分是占一定的比例，現(xiàn)在是一票否決。
恒太商業(yè)現(xiàn)有項目除了與中小企業(yè)合作外，有部分來源于政府接盤的房地產(chǎn)開發(fā)商項目，還有一些是與政府一起打造的創(chuàng)新突破和標(biāo)桿項目。
在10月，恒太商業(yè)剛剛中標(biāo)的金華和悅鄰里中心項目，從土地端就開始介入，幫助定位規(guī)模、建筑形態(tài)、空間形態(tài)，而此次中標(biāo)服務(wù)內(nèi)容包括前期策劃及技術(shù)咨詢服務(wù)、開業(yè)籌備期的招商招租及開業(yè)籌備、開業(yè)后的運營管理服務(wù)和物業(yè)管理服務(wù)。
據(jù)觀點地產(chǎn)新媒體了解，和悅鄰里中心位于金華市江南湖海塘區(qū)塊，用地面積12069.43平方米（約18.1畝），項目計劃總投資人民幣3億元，總建筑面積約3.6萬平方米。
項目建成后主要布局社區(qū)服務(wù)中心、菜市場、商超、教培機構(gòu)、金融服務(wù)、餐飲、電影院、酒店式公寓等業(yè)態(tài)，圍繞12項居住配套功能"油鹽醬醋茶"到"衣食住行閑"，提供"一站式"的服務(wù)。
事實上，進行實體商業(yè)創(chuàng)新更多的是要思考如何提升綜合體驗，一端為建筑、空間、業(yè)態(tài)的融合，另一端就是購買推薦或購買服務(wù)的體驗。
恒太商業(yè)一直進行購買服務(wù)體驗的提升，包括智慧商業(yè)、智慧物業(yè)，比如積分兌換停車券后無感支付即可離開商場，大大提高便捷度以及舒適度。
胡芳園表示，現(xiàn)在不僅是年輕人，更大程度上大家都是情緒消費，需要線下服務(wù)的品質(zhì)提升，比如三聲服務(wù)、著裝、化妝、出樣。
大處著眼，小處著手。恒太商業(yè)沉淀數(shù)年，在機遇與挑戰(zhàn)并存的時代里，戰(zhàn)略、戰(zhàn)力都已基本形成，正努力地向前奔跑。
以下為觀點地產(chǎn)新媒體對恒太商業(yè)管理集團有限公司董事長及總裁胡芳園女士的采訪實錄節(jié)選：
觀點地產(chǎn)新媒體：此前中標(biāo)金華和悅鄰里中心項目，公司現(xiàn)在做政府性項目多嗎？政府性項目跟其他項目的操作有什么不同？
胡芳園：從目前項目存量來說，政府性項目應(yīng)該是越來越多的趨勢。本質(zhì)上都是缺乏專業(yè)度、缺乏團隊、缺乏整合資源的能力，但在業(yè)務(wù)流程上會不同，政府會有招投標(biāo)的流程。
政府現(xiàn)在可能解決兩個方面的問題，一種是房地產(chǎn)開發(fā)的遺留問題，另一種是創(chuàng)新突破和標(biāo)桿的項目。現(xiàn)在接到很多是房地產(chǎn)開發(fā)商項目，但因資金緊張導(dǎo)致公司破產(chǎn)，政府接盤了，這類項目是現(xiàn)在我們的一大類項目。
第二類項目就像是金華和悅鄰里中心，城投平臺想和我們打造一個鄰里中心的標(biāo)桿，產(chǎn)品定位從土地端就開始介入，幫助定位規(guī)模、建筑形態(tài)、空間形態(tài)。
觀點地產(chǎn)新媒體：公司對項目選擇方面有什么評估標(biāo)準(zhǔn)？
胡芳園：標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)產(chǎn)品的時代已經(jīng)正在過去，因為標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)時代就是吃喝玩樂一站式購物中心，現(xiàn)在是升級整個城市商業(yè)的時代。特別是疫情后，整個實體商業(yè)的空間總量在縮小，更多年輕人投入到線上的體驗和消費當(dāng)中。
標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品在大部分城市都已布局，所以現(xiàn)在實體商業(yè)產(chǎn)品的差異化蠻大，比如和悅鄰里中心，在其它地方就不會這樣定位了。
現(xiàn)在對商管公司的核心要求是有定制化產(chǎn)品的能力，給客戶解決這個地塊，在所在城市商圈和競爭對手下，應(yīng)該做一個怎樣的產(chǎn)品，這是從客戶端來考慮。從公司端來考慮，我們也在不斷把產(chǎn)品能力提升。
因為商管公司是做服務(wù)的，基本是需要客戶有一定的面積，才能創(chuàng)造足夠大的價值，才能從創(chuàng)造的價值里面分享。
觀點地產(chǎn)新媒體：去年恒太商業(yè)已經(jīng)啟動做"三年百Mall"的戰(zhàn)略，能否分享戰(zhàn)略實施的情況？以及為此做了哪些準(zhǔn)備？
胡芳園：我們定了4個產(chǎn)品線，10個產(chǎn)品模型，因為只有供給到市場的需求，才能實現(xiàn)目標(biāo)。
首先是城市購物中心，就是最核心的產(chǎn)品線恒太城；第二個是街區(qū)，街區(qū)產(chǎn)品線下有幾個模型，一個是比較小眾的模型，如寧波山丘市集街區(qū)，不是可以容易復(fù)制的，這是階段性的產(chǎn)品。
還有輕文旅街區(qū)，輕藝術(shù)商務(wù)街區(qū)、泛扶貧街區(qū)。T16鄰里中心，就是除了睡覺的8個小時，剩下16個小時是在生活中心。
主題購物中心是深度挖掘一部分人的需求，進行深度滿足，其中武漢江漢路X118就是以潮流客群為主題，滿足潮流客群需求的產(chǎn)品。
第四塊是城市市集，目前有兩個產(chǎn)品模型，一個是城市文旅市集，把城市非遺文化、旅游路線包括這個城市旅游上的特征整合，讓這個城市C位出圈，還有一個就是城市樂活市集的模型。傳遞年輕人活力社交的一種生活方式。
我們從2014、2015年開始做商管服務(wù)，四個產(chǎn)品線、10個產(chǎn)品模型，不斷地踐行、完善、迭代，當(dāng)把產(chǎn)品模型做出來，然后要打樣成功，核心能力是定制化商業(yè)的能力。
第二個核心能力就是集團化落地。實現(xiàn)"百Mall"的理想，必須要有可復(fù)制的能力，要有集團資源整合的能力，要有一支很強大的團隊按照公司的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、節(jié)點標(biāo)準(zhǔn)、管理標(biāo)準(zhǔn)去執(zhí)行落地的能力。一套打法、一個團隊、一圈資源、一種文化，能支撐到公司的產(chǎn)品符合客戶的需求，在全中國落地。
過去幾年圍繞著這兩個核心主題，做定制化商業(yè)，打造更多的產(chǎn)品模型并集團化落地，讓公司的效率不斷提高，為業(yè)主創(chuàng)下更大的價值。在這兩個核心環(huán)節(jié)上不斷打造，支撐"三年百Mall"的夢想。
觀點地產(chǎn)新媒體：您提到現(xiàn)在商業(yè)的年輕化比較多的，未來"Z世代"會不會成為恒太商業(yè)重點打造的一個點？
胡芳園：商業(yè)唯一的不變就是變化，這個變化來自消費者的不斷迭代，就是必須要追上新消費者的步伐。所以這是商業(yè)最好玩的部分，永遠在做迭代，永遠在做更新，永遠在解讀新的消費者喜歡的東西。
前年我們響應(yīng)國家夜經(jīng)濟號召，跟寧波市政府合作打造了鄞州之夜這個年輕的IP市集。在打造的時候，我們在場景、空間和內(nèi)容上做了一定創(chuàng)新，在審美上做了把控，在規(guī)模上做了擴大，在品類上做了一些文創(chuàng)、手辦的突破。今年發(fā)現(xiàn)這個IP變成整個寧波年輕人的精神IP。
今年，朋友圈、小紅書上全是年輕人自發(fā)宣傳，我們的場景、空間、故事，包括銷售產(chǎn)品真正打動了年輕人。
當(dāng)一個新的產(chǎn)品真正抓住"Z時代"年輕人的審美需求、精神需求和文化需求，他們號召力非常強。因為現(xiàn)在年輕人是情緒消費，消費的不是實體物質(zhì)。我們也在做其它主題型產(chǎn)品，抓住這些消費者，不斷地試驗怎么樣的產(chǎn)品更能滿足需求。
觀點地產(chǎn)新媒體：最近恒太跟綠管、天際線要打造輕資產(chǎn)的生態(tài)圈，您認為商業(yè)管理和代建、物管三者有什么異同點？怎么避開一些不良資產(chǎn)？
胡芳園：共同的地方都是提供專業(yè)服務(wù)的第三方服務(wù)公司，不同的是復(fù)雜程度不一樣。商管適配的產(chǎn)品能力很重要，因為中國每個城市、商圈、消費者差異度非常大，必須要一城一店、一店一策，同時要有集團化整合資源、整合團隊的辦法，然后需要有不斷地把產(chǎn)品落地的能力。
我認為，商管的服務(wù)難度和復(fù)雜程度應(yīng)該是最高的。
商業(yè)的輕資產(chǎn)管理要避開不良資產(chǎn)，前期的調(diào)查很重要，一是在方向上選擇履約能力更強的對象，二是在前期做更完整的征信調(diào)查和資金調(diào)查。
相對而言，國企和政府違約的可能性比較小，違約不是業(yè)主主動違約原因，是因為資金問題，目前資金是這個行業(yè)最大的問題。在方向上，我們跟國企和政府合作服務(wù)的比例越來越高。
篩選時，每個項目都有自己的評分系統(tǒng)，從業(yè)主的資金池，包括之前的征信、項目評分，項目所在城市的總?cè)萘渴欠癯瑯?biāo)，跟競爭對手能力相比情況，物業(yè)的位置、規(guī)模、體量、結(jié)構(gòu)分析。
原來資金板塊和征信板塊的評分是占一定比例，現(xiàn)在是一票否決。
觀點地產(chǎn)新媒體：恒太現(xiàn)在在營的項目已經(jīng)有50多個，萬達商管現(xiàn)在也準(zhǔn)備上市，恒太是否有上市的計劃？
胡芳園：恒太商業(yè)在行業(yè)中應(yīng)該算是最早的商業(yè)公司之一，所以更在乎的是在行業(yè)能否創(chuàng)造價值，能否與時俱進。
我們要把每個項目做好，打造項目的標(biāo)桿，解決更多現(xiàn)在存量問題，特別是公司最多服務(wù)的中小城市領(lǐng)域，還想促進行業(yè)的健康發(fā)展。
我們覺得，只要能夠持續(xù)創(chuàng)造價值，這套打法、這支團隊、這家公司能走的時間非常長。
觀點地產(chǎn)新媒體：恒太商業(yè)已經(jīng)30多年，您認為恒太是踩對了哪些節(jié)點讓公司發(fā)展得比較快？
胡芳園：恒太商業(yè)是從母公司剝離出來的，母公司從1990年開始做供銷社的零售、批發(fā)；從90年代到2000年，百貨、家電賣場在興起的時候在寧波做百貨、家電賣場，也做大賣場。
2000年以后，公司精品百貨就開始做連鎖，在浙江縣級市布點了非常多的精品百貨，包括開始做連鎖餐飲、酒店。在2014年左右，公司開始做購物中心。做購物中心相對來說也是比較早，把原來的百貨物業(yè)改成了百購物業(yè)，就是希望提供更多的品類，滿足消費者的需求。
做了幾年購物中心，標(biāo)準(zhǔn)的吃喝玩樂購一站式購物中心時代已經(jīng)有點走向尾聲，所以開始打造四條產(chǎn)品線，10個產(chǎn)品模型。
雖然行業(yè)現(xiàn)在只有我們提出這個說法，但是我覺得未來會獲得越來越多的認同，就是產(chǎn)品一定是一城一店、一店一策，一定是定制化商業(yè)，就看哪個公司能去研發(fā)多少適配的產(chǎn)品模型和產(chǎn)品線，能解決更多的存量物業(yè)，包括能讓新物業(yè)的價值最大化。
