6月25日的杭州下起了大雨，即便天公不作美，也沒能影響到一眾樂高擁躉前來新店打卡的熱情。

早上9點，位于湖濱銀泰in77的樂高品牌旗艦店（杭州）外早已排起了長隊，隊伍之中，不僅有資深的樂高迷們還有黃牛，他們為的就是搶到該店的限定紀念磚，而與此同時，這個開店首日買夠1000元便可獲得的贈品，早已在閑魚、淘寶等平臺上被炒到了數百元一塊。

（圖片來源：樂高品牌旗艦店官方公眾微信號）

 “花錢買贈品早習慣了，但這次都炒到888元還搶不到”

6月25日一早，樂高品牌旗艦店（杭州）門外早已排起長隊

“自從知道此次杭州旗艦店開業會對消費者贈送數量有限的限定紀念磚后，我便發動身邊的親戚朋友幫我一起搶資格，可一無所獲，因此只能花錢買，找了好多熟人。但沒想到，這次限定紀念磚這么緊俏，都炒到888元了竟然還是搶不到。”消費者趙先生無奈地說道。

北京商報記者調查發現，現階段，限定紀念磚已成為商品在淘寶、咸魚等平臺上架，價格均從百元起步。其中，單是獲得限定紀念磚的資格碼，售賣價格便在100元-350元不等，而限定紀念磚的實物價格更高，539元、666元、700元的價格均已出現，且最高價已達到888元。

（圖片來源：閑魚）

實際上，限定紀念磚的形狀與樂高常見的拼接零件并沒有太大的差別，但不同的是，每塊限定紀念磚都有自己獨一無二的編號和獨立包裝盒，且數量有限，因此受到消費者的追捧。而此前樂高位于上海、北京的兩家旗艦店，也均在開業當天推出過限定紀念磚作為贈品，當時也曾被炒出“天價”。

據此前的媒體報道顯示，北京旗艦店以123、456、789三個順子編號的限定紀念磚，打包出售價格曾一度高達近8萬元；上海旗艦店的限定紀念磚，也曾出現過標價在7000元/個的情況。

淘寶某個銷售限定紀念磚的賣家張先生表示，“雖然現階段杭州旗艦店限定紀念磚的價格還未炒至前兩家旗艦店的價格，但目前杭州旗艦店剛剛開業，等到開業這段時間過去，限定紀念磚徹底成為絕版產品且只能通過二手交易才能獲得后，價格便會因其稀缺性和收藏性越漲越高。且從當下價格已由500元升至近900元的來看，已逐步顯現出價格增長的趨勢，尤其是編號特殊的單款，如杭州區號或是大家喜歡的幸運號碼，后期價格肯定不會只是現在的區區幾百元。”

花錢買號深夜排隊、“O2O式收貨”同步進行

限定紀念磚從贈品變身為價格不可小覷的賣品，雖然與樂高迷們對其收藏性的看重以及愿意花錢購買有關，但普通消費者難以搶到限定紀念磚，以及該贈品價格越炒越高的背后，離不開黃牛的推波助瀾。

“自從限定紀念磚的獲得方式公布后，我們就開始著手安排了。”自樂高上海旗艦店開業起便做起限定紀念磚生意的黃牛劉先生表示，“像此次杭州旗艦店要求先答題才能有機會抽獎獲得資格碼，我們便會在第一時間搜集所有答案，同時一邊發動自己底下人盡可能地用多個身份進行答題，另一邊也會直接從網上收號，只要價格合適，不用擔心沒有人賣號。”

而根據樂高品牌旗艦店（杭州）的安排，在獲得資格碼后，如要完成兌換限定紀念磚，還需在店內消費滿1000元，但這也未能給劉先生帶來阻礙，“首先，排隊進店搶購這種事，完全就是我們的常規操作，所以我們早在深夜就開始排隊了，一點也不需要擔心。而消費額滿1000元，也不會給我們增加成本上的壓力，畢竟二手樂高也很火，品相好的也能原價出售，所以我們只需要提前想好哪類二手樂高銷路較好，在店內直接選擇這類產品湊夠1000元就好，此后再直接將產品出售。”劉先生如是說。

樂高品牌旗艦店（杭州）開業首日，店內擠滿消費者

在部分黃牛“親力親為”去搶限定紀念磚時，也有另一部分黃牛選擇省去前面的“麻煩”，直接在線上收成品，陳先生便是其中之一。

據陳先生透露，“有消費者此前發動身邊的親朋好友幫忙抽獎、購買產品，因此兌換了兩個甚至更多的限定紀念磚。但對于部分人而言，留有一個就已足夠，此時就算我們不收，他們也會想把多余的轉手，此時我們就會去收磚，同時我們也會直接在樂高玩家較多的社群、論壇發布收磚的信息。待貨到了后，我們再炒到合適的出手價格通過線上賣出去，若是同城也能面對面交易，賺的就是中間的差價。”

（圖片來源：閑魚）

面對黃牛在限定紀念磚上的興風作浪，樂高迷們也較為無奈。其中，樂高資深玩家宋女士向北京商報記者表示，他們看中的就是樂高迷們對限定產品的熱衷，借此牟利，雖然樂高迷們也不想通過這種方式去獲得限定產品，但現實確實就是，黃牛手中有不少產品。

劉先生表示，“稀缺且有忠實消費者的產品，就會成為我們的目標。但說實話，這次杭州的限定紀念磚還沒有讓我們賺到太多的錢，畢竟6月25日才剛剛開業，不能太早出手，不好談價格，得再養一養，后面就會是翻倍的收益。”

饑餓營銷的背后到底誰賠誰賺

為了維持店內秩序，避免少數人壟斷貨品及贈品，樂高品牌旗艦店（杭州）也采取了部分措施。

據官方微信公眾號顯示，門店采取“單次進出”的人流管控措施，進店一次只可買單一次，正門排隊入場，后門離開，若要再次購買，則需重新排隊入場。與此同時，每人每次僅限5筆買完手中的商品。 

（圖片來源：樂高品牌旗艦店官方公眾微信號）

據公開報道顯示，除限定紀念磚外，前段時間“悟空小俠”系列的贈品限定磚和收納盒，也已變成商品在線上出售，價格在200元-400元不等。此外，樂高于2020年兒童節推出的迷你版小黃鴨旋轉木馬，作為當時消費額滿1999元的限定贈品，也吸引不少消費者上演了一出出“買櫝還珠”，而現階段該款贈品在淘寶上的最高售價則達到了999元。

“樂高目前給不同代理商提供的贈品也會存在差異，而這也會影響到不同代理商的銷售情況”，湖北某授權店相關負責人表示，畢竟主要銷售的產品是完全一致的，消費者在衡量并選擇不同代理商時，便會更加看重贈品，越稀有越好看的贈品，越能帶動原本銷售產品的銷量，而若贈品不如其他授權店，消費者也會選擇在其他店下單購買。

宋女士表示，“雖然這在商業市場中是一種營銷方式，但說到底，還是會損害到消費者的利益，樂高獲得更高的品牌影響力，黃牛借此大賺了一筆，而消費者則為了能買到喜歡的產品到處奔波，花費更多的精力與金錢。”

針對此次杭州旗艦店限定紀念磚出現的黃牛，以及此前部分贈品也成為另一類炒價目標等現象，是否會制定相關措施進行遏制，樂高方面表示，“開業限定紀念顆粒的抽獎活動，按照提前公示的流程進行了操作，同時發布了該店開業期間的購買規則。一直以來，我們對所有消費者一視同仁，致力于為其提供高質量和充滿創意的玩樂體驗。”

如今，樂高也已將中國視為計劃加大拓展力量的市場，并計劃通過增加線下品牌零售店，創作具有中國元素的產品等方式，進一步增強與中國消費者的聯系。面對消費者當下的反饋，在數字文創產業智庫研究員王承彬看來，現階段樂高的營銷無疑是一種借助調低產量產生供不應求，以穩定品牌價值并獲益的方式，操作得當便會令自身價值進一步提升，但若把握不好，打破了消費者的心理底線，反而會損害品牌自身。

（來源：北京商報 記者 盧揚 鄭蕊）