上市后的海底撈明顯加快了發(fā)展速度，除了常規(guī)的規(guī)模擴(kuò)張外，還在不斷加快非餐業(yè)務(wù)的布局。

近日，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，海底撈在其微商城上發(fā)布了多款耳飾，這也是海底撈首次將飾品作為周邊餐品推出，與此前的系列周邊產(chǎn)品有很明顯的差異，并且，由于將火鍋食材的外形制作成耳釘也登上了熱搜。

近兩年餐飲品牌發(fā)力周邊的頻率越來(lái)越高、形式不一，希望嘗試通過(guò)周邊商品謀求品牌流量變現(xiàn)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，發(fā)力周邊產(chǎn)品成為當(dāng)下企業(yè)新的創(chuàng)新趨勢(shì)，能夠幫助企業(yè)形成差異化優(yōu)勢(shì)，并且也能從中看出海底撈希望賦予品牌更多活力和年輕色彩的意圖。

耳飾周邊上熱搜

北京商報(bào)記者從海底撈微商城看到，目前海底撈推出了角星耳飾、菇夢(mèng)耳飾、椒顏耳飾、藕遇耳飾4款耳飾產(chǎn)品，從外形和產(chǎn)品名字上來(lái)看，海底撈將品牌特性與耳飾相結(jié)合，每個(gè)耳飾的外形都是常見(jiàn)的火鍋食材，例如，藕片、辣椒、八角、香菇等。

圖片來(lái)源：企業(yè)官方微信

這次的周邊產(chǎn)品也成功讓海底撈又登上微博熱搜，不少網(wǎng)友調(diào)侃道，“乍一看，以為從海底撈的鍋中撈出耳釘”。目前，這四款耳飾在海底撈微商城上售賣(mài)，售價(jià)在43-45元/對(duì)，產(chǎn)品材質(zhì)為低溫鋅合金+耳針925銀。從銷(xiāo)售頁(yè)面來(lái)看，藕片款式的銷(xiāo)量最高，已銷(xiāo)售434件，目前已經(jīng)顯示暫時(shí)缺貨。

圖片來(lái)源：企業(yè)官方微信

實(shí)際上，海底撈正式涉足周邊領(lǐng)域是在去年的9月份，當(dāng)時(shí)，海底撈也是通過(guò)微商渠道推出了一系列周邊產(chǎn)品，包括環(huán)保袋、套袖、iPad保護(hù)殼等，不過(guò)當(dāng)時(shí)不少網(wǎng)友認(rèn)為其周邊產(chǎn)品與品牌之間的聯(lián)系度較低，只不過(guò)印上自家品牌圖案。海底撈在周邊產(chǎn)品的的創(chuàng)意性和差異化并沒(méi)有顯現(xiàn)出來(lái)。而此次產(chǎn)品，無(wú)論從產(chǎn)品名稱(chēng)還是外觀(guān)，緊密與品牌特性相結(jié)合，并且創(chuàng)意也貼合了海底撈消費(fèi)者的需求以及年輕女性消費(fèi)群體的喜好，這也是讓海底撈因?yàn)橹苓叜a(chǎn)品登上熱搜的主要原因。

對(duì)此，北京商報(bào)記者就海底撈周邊產(chǎn)品規(guī)劃聯(lián)系到海底撈，截至發(fā)稿前未收到任何回復(fù)。

發(fā)力非餐業(yè)務(wù)

海底撈一直是中國(guó)餐飲行業(yè)的標(biāo)桿，早期海底撈利用“無(wú)微不至”的服務(wù)快速走紅餐飲圈，為其鋪墊好擴(kuò)張的基礎(chǔ)并樹(shù)立起品牌的形象。上市以后的海底撈，在飛速擴(kuò)張一年后，今年明顯開(kāi)始改變發(fā)展策略，除了橫向收購(gòu)其他業(yè)態(tài)的餐飲品牌外，海底撈對(duì)自身的業(yè)務(wù)和品牌也在不斷進(jìn)行調(diào)整。

就在上個(gè)月，海底撈在部分城市的門(mén)店推出了“請(qǐng)勿打擾”服務(wù)，消費(fèi)者可以拒絕周到的服務(wù)，拒絕之后，服務(wù)員會(huì)拿來(lái)一個(gè)寫(xiě)有“請(qǐng)勿打擾”的牌子，放在桌上顯眼位置，之后就僅有正常的上菜、清理空盤(pán)等基本服務(wù)。對(duì)此，海底撈相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這個(gè)是為了更好地服務(wù)不同顧客的個(gè)性化需求，部分門(mén)店嘗試制作了一些展示個(gè)性化需求的標(biāo)識(shí)牌，方便員工快速識(shí)別顧客的需要。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，從短期來(lái)看，海底撈服務(wù)的改變也是為了迎合當(dāng)前餐飲市場(chǎng)的新消費(fèi)需求，在“碎片化”的消費(fèi)趨勢(shì)下，海底撈的改變就是服務(wù)模式的再次升級(jí)。

從之前的環(huán)保袋、套袖、iPad保護(hù)殼到如今差異化特征較為明顯的耳飾，海底撈逐漸看到了周邊產(chǎn)品對(duì)于增加消費(fèi)者與品牌黏性，鞏固自身市場(chǎng)地位的市場(chǎng)潛力。

實(shí)際上，嘗試通過(guò)周邊產(chǎn)品形成差異化的方式已經(jīng)在餐飲品牌中屢見(jiàn)不鮮。去年2月，星巴克在線(xiàn)上推出限量貓爪杯，隨后“被秒”，甚至在黃牛黨、二手交易平臺(tái)上被炒到了千元的價(jià)格。喜茶、麥當(dāng)勞、必勝客等一些餐飲品牌定期均會(huì)推出相關(guān)周邊產(chǎn)品，以這種方式增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，整個(gè)中國(guó)的餐飲行業(yè)進(jìn)入了后競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的時(shí)候，除了品質(zhì)和品牌，更多的是服務(wù)體系的提升優(yōu)化，尤其是粉絲與品牌之間的粘性問(wèn)題。從目前來(lái)看，海底撈不斷嘗試新品類(lèi)、發(fā)力周邊產(chǎn)品也是服務(wù)體系升級(jí)的差異化表現(xiàn)。

需長(zhǎng)期戰(zhàn)略支撐

從星巴克貓爪杯、到喜茶聯(lián)名產(chǎn)品以及西式快餐品牌麥當(dāng)勞、肯德基周邊產(chǎn)品的熱銷(xiāo)程度，讓餐飲企業(yè)看到了周邊產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力，讓周邊產(chǎn)品的競(jìng)賽也成為如今餐飲領(lǐng)域的一條備受矚目的新“賽道”。在一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，餐飲品牌發(fā)力周邊的頻率逐漸增高，主要由于周邊產(chǎn)品可以為企業(yè)尋求新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)，并且能夠幫助企業(yè)維護(hù)粉絲粘性。

值得注意的是，并不是所有周邊推出后就能“被秒”，也不是所有品牌推出周邊就會(huì)“紅”，企業(yè)做周邊產(chǎn)品需要連續(xù)性、常態(tài)化。周邊產(chǎn)品固然能夠?yàn)椴惋嬈髽I(yè)帶來(lái)很多話(huà)題和關(guān)注，但是餐飲企業(yè)做周邊也需要相應(yīng)的前提。“首先就是需要注冊(cè)商標(biāo)，這是非常重要的前期工作，如果企業(yè)計(jì)劃出周邊產(chǎn)品，就應(yīng)該先注冊(cè)號(hào)可能涉及到的商標(biāo)類(lèi)別，保護(hù)自身的品牌權(quán)益。其次，如果想要從發(fā)力周邊產(chǎn)品看到實(shí)際效果，品牌本身須有一定的影響力基礎(chǔ)，這樣既能提起更多消費(fèi)者的興趣，往往也能引來(lái)更多的關(guān)注。第三，就是要注重創(chuàng)意與品牌的結(jié)合，如果周邊產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意，那對(duì)于企業(yè)而言是事倍功半的，因此通常餐飲企業(yè)還需建立起相對(duì)完善的團(tuán)隊(duì)專(zhuān)攻周邊產(chǎn)品的研發(fā)、合作以及推廣”，上述業(yè)內(nèi)人士說(shuō)道。

此外，朱丹蓬表示，跨界周邊產(chǎn)品已經(jīng)成為了中國(guó)快消品行業(yè)新的創(chuàng)新趨勢(shì)以及多元化的路徑。周邊產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)對(duì)于新生代消費(fèi)者與企業(yè)粘性的溝通有一定的這種幫助。但是，企業(yè)做周邊產(chǎn)品以及其營(yíng)銷(xiāo)、宣傳時(shí)，應(yīng)該具備常態(tài)化的能力而不應(yīng)該是曇花一現(xiàn)，需要有中長(zhǎng)期的戰(zhàn)略來(lái)支撐這方面的發(fā)展。

（來(lái)源：北京商報(bào) 記者 郭詩(shī)卉 郭繽璐）