11月28日，良品鋪子迎來喜訊，IPO闖關(guān)成功將于上交所主板上市，成為繼來伊份、鹽津鋪子、三只松鼠之后又一家即將在A股上市的休閑零食企業(yè)。

公開資料顯示，良品鋪子首次公開發(fā)行股份不超過4100萬股，占發(fā)行后總股本的10.22%，擬募集資金7.73億元。其中，4.46億元用于全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目；1.93億元用于倉儲與物流體系建設(shè)項目；1億元用于良品信息系統(tǒng)數(shù)字化升級項目；2724萬元用于食品研發(fā)中心與檢測中心改造升級項目。

其實早在2014年，良品鋪子就開始了實質(zhì)性的上市動作，計劃赴港上市，并為此辛苦設(shè)立了8家BVI公司，搭建起紅籌架構(gòu)，但最終計劃擱淺，之后良品鋪子轉(zhuǎn)戰(zhàn)A股，又將紅籌結(jié)構(gòu)拆除。

2018年6月，良品鋪子正式向證監(jiān)會遞交了IPO申請材料。在等待了一年半之后，良品鋪子終于向IPO正式發(fā)起沖擊。

而在此期間中，徐新的今日資本在良品鋪子身上總投入5100萬元，之后向高瓴轉(zhuǎn)讓5.26%股份，不但收回到全部投資，還凈賺2.5億元，收獲近5倍的回報率，與此同時，目前還持有良品鋪子33.75%的股權(quán)，無論上市后良品鋪子表現(xiàn)如何都是一筆只會賺更多的買賣。

徐新的深謀

良品鋪子創(chuàng)始人楊紅春1973年誕生于湖北荊州的一個普通家庭。這一年，日本人均GDP超過3000美元，7-11、羅森等日本零售巨頭應(yīng)運而生，而中國零售業(yè)剛剛處于萌芽階段。

1993年，楊紅春卻考入了湖北大學(xué)裝潢美術(shù)專業(yè)，大學(xué)畢業(yè)后，看到周邊人白手起家開五金店都能做到幾千萬，楊紅春開始萌生創(chuàng)業(yè)的想法，但創(chuàng)業(yè)畢竟是條孤注一擲的道路，在確定和不確定性之間楊紅春最終選擇了前者，于是他應(yīng)聘到廣東順德的科龍總部做起了生產(chǎn)車間質(zhì)檢，一直做到廣告策劃科員再到科長。2002年，楊紅春正式調(diào)任為科龍廣西銷售部總經(jīng)理，而后的3年日復(fù)一日，直到2005年，8年合同期滿后，楊紅春跳出了30萬年薪的舒適區(qū)，投身創(chuàng)業(yè)。

據(jù)稱，楊紅春對創(chuàng)業(yè)靈感來自于與久久丫董事長顧青的一次閑聊，“把全國各地最好吃的放在一起賣，一定是個不錯的生意”，楊紅春腦中就此有了良品鋪子的雛形。

2006年，從廣東科龍離開后，楊紅春將一直以來的創(chuàng)業(yè)想法付諸實踐，當(dāng)年8月，良品鋪子第一家店在中山公園開業(yè)了，當(dāng)時店內(nèi)總共50個品種。

創(chuàng)業(yè)兩年后，曾與楊紅春一起在科龍工作的楊銀芬加入進來，兩個出身傳統(tǒng)制造業(yè)醉心工廠和電器的創(chuàng)業(yè)者，開始默默做起了零食生意。

2010年7月，楊紅春與楊銀芬拉來久久丫的顧青、梁新科，加上設(shè)計出身的張國強、潘繼紅共6人，合創(chuàng)共享簽署了《湖北良品鋪子食品有限公司章程》，決定出資設(shè)立湖北良品鋪子食品有限公司，良品鋪子正式從“一家小店”搖身一變成一家合伙人制的“創(chuàng)業(yè)公司”。

創(chuàng)立不久后便喜迎資本助推，2011年，徐新的今日資本系以1000萬元的成本，溢價三倍余獲得良品鋪子各原始股東合計296.6萬元實繳出資所對應(yīng)的股權(quán)，同時以4100萬元的代價認(rèn)購良品鋪子新增的1216.06 萬元注冊資本，通過這一操作，徐新共將良品鋪子29%的股權(quán)收入囊中。

獲得融資后，良品鋪子開始全面鋪設(shè)線上線下銷售渠道。2012年，良品鋪子的門店覆蓋武漢、湖南、成都等地，并成立電商公司開始將業(yè)務(wù)從純線下拓展到線上。

值得注意的是，今日資本在2011年投資良品鋪子后，緊接著在2012年又投資了今年更早前上市的同賽道企業(yè)三只松鼠，這兩家至今的表現(xiàn)也說明，徐新這次又押對了。（報道詳詢：三只松鼠坎坷IPO圓夢 章燎源將成安徽新首富 IDG最高回報可達370倍）

與營銷派玩家和資本的高度結(jié)合就意味著企業(yè)已經(jīng)走上了上市的道路。

經(jīng)歷了2014年港股上市的夭折，在A股提交招股書前夕，為了增強背書，今日資本又幫助良品鋪子引來了另一個重量級的股東——高瓴資本。2017年9月，二者簽署《股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，香港高瓴以3.16億元受讓前者持有的少量股權(quán)；12月，寧波高瓴以1.8億元認(rèn)繳1026萬元新增股本，珠海高瓴以1.36億元認(rèn)繳774萬元新增股本，高瓴資本對良品鋪子的持股比例一直推高到13.48%。

據(jù)最新披露的招股書顯示，創(chuàng)始人團隊楊紅春、楊銀芬、張國強、潘繼紅四人通過寧波漢意、良品投資、及員工持股平臺共持股46.96%的股份，為公司的實際控制人；今日資本通過旗下基金“達永有限”持有良品鋪子33.75%的股權(quán)，位列第二大股東；高瓴資本通過“珠海高瓴、香港高瓴、寧波高瓴”共持有良品鋪子13%的股權(quán)。

令人驚嘆的是，此前徐新在良品鋪子身上總投入合計5100萬元，長線持有6年后，向高瓴轉(zhuǎn)讓5.26%股份，不但收回到全部投資，還凈賺2.5億元，收獲近5倍的回報率，與此同時，今日資本目前還持有良品鋪子33.75%的股權(quán)，無論上市后良品鋪子表現(xiàn)如何都是一筆只會賺更多的買賣。

低毛利、高營收之謎

在A股上市公司中，三只松鼠、百草味均是靠堅果起家。三只松鼠于今年登陸創(chuàng)業(yè)板；百草味也早在2016年通過被收購的方式登陸A股。隨著良品鋪子闖關(guān)成功，零食行業(yè)幾大巨頭將在A股聚齊。此外，還有鹽津鋪子、來伊份等同業(yè)競爭者。

有市場人士認(rèn)為，整個中國的食品行業(yè)扎堆上市，核心原因是當(dāng)前存在融資難問題，企業(yè)發(fā)展一定離不開資金的支持，而從差異化競爭角度來看，企業(yè)也需要通過上市去增強綜合實力。在食品行業(yè)日趨多元化、多品類、多場景、多消費層次的背景下，上市已經(jīng)成為眾多企業(yè)再創(chuàng)輝煌的路徑。

據(jù)良品鋪子2019年1月更新的招股書顯示，從2015年至2018上半年，良品鋪子在營收、凈利及用戶增量等方面都表現(xiàn)出了快速增長態(tài)勢。公司2015年、2016年、2017年及2018年上半年，主營業(yè)務(wù)收入分別為31.49億元、42.89億元、54.24億元和30.35億元；凈利潤分別為0.48億元、1.05億元、1.18億元、1.13億元；主營業(yè)務(wù)毛利率分別為32.93%、32.88%、29.52%、29.75%。

對比主營產(chǎn)品為休閑零食的同類細分行業(yè)上市公司，良品鋪子的主營業(yè)務(wù)收入僅次于三只松鼠，高于行業(yè)平均水平。以2018年上半年計，營收上30億元僅兩家，良品鋪子略低于三只松鼠的32.32億元，高于百草味的20.9億元、鹽津鋪子的4.88億元。

不過，良品鋪子毛利率偏低于行業(yè)平均水平。2015年和2016年，公司主營業(yè)務(wù)毛利率分別為 32.93%、32.88%，低于同業(yè)平均的40.3% 和39.8%；2017年和2018年上半年對應(yīng)的主營業(yè)務(wù)毛利潤再次下降，分別為29.52%和29.75%。

對于2017年毛利率下降的原因，良品鋪子的解釋是“受加盟渠道及線上銷售收入占比提升影響”。

線上及加盟模式是良品鋪子近三年毛利率最低的兩項業(yè)務(wù)。隨著加盟模式、線上平臺銷售份額增加，2018年上半年兩者占比分別達到了33.17%、44.85%。

截至2018年上半年，其加盟模式毛利率為21.46%，遠低于線下整體31.98%的水平；線上平臺銷售毛利率27.01%，再次拉低毛利率水平。

2017年，放棄美股上市的良品鋪子在著手拆除紅籌架構(gòu)的同時，開始為國內(nèi)上市做準(zhǔn)備，加大線上、線下渠道擴張，而線下渠道擴張主要以加盟為主。在線下市場，2017年良品鋪子在深圳、重慶、陜西、江蘇、寧波、湖北、廣東等地成立分公司，2018年進一步擴張到浙江、安徽、廣西、上海等地。

不過，融中財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在2018上半年營收中，良品鋪子仍然以華中地區(qū)為主，僅湖北一地就高達四成。

另外，快速擴充的門店體系也讓外界對良品鋪子線下銷售數(shù)據(jù)的真實性產(chǎn)生懷疑。

在休閑食品領(lǐng)域，三只松鼠、百草味線上為主，來伊份、鹽津鋪子線下為主。截至2018年6月末，良品鋪子共有2092家門店，粗略統(tǒng)計，大約為好想你（百草味）的2.5倍，較之于來伊份少近600家。據(jù)招股書顯示，2017 年，良品鋪子線下銷售收入為31億元，平均單店每日營業(yè)額4247元，位處上海的來伊份大約為3500元，好想你前些年僅1500元左右。

市場人士對于良品鋪子大量新加盟店鋪短期內(nèi)能創(chuàng)造這樣的業(yè)績打出了問號。另據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，良品鋪子的加盟店不同于傳統(tǒng)門店，大多不是獨立運營，而是掌控在某些實力派人物的手中，為了避嫌，在招股書提交前已轉(zhuǎn)手他人。

據(jù)微博爆料，“良品鋪子公司在上市的過程中，由于經(jīng)營管理下滑，業(yè)績出現(xiàn)斷崖下滑，導(dǎo)致公司現(xiàn)在整體虧損嚴(yán)重，負(fù)債率已經(jīng)超警戒線，接近80%。如果供應(yīng)商，材料商，加盟商等把資金從公司抽出來，不再給公司免費使用，公司有可能被材料商和供應(yīng)商擠兌，難以存活。”

零食“高端化” 舍本逐末

除了質(zhì)量這些零食行業(yè)繞不開的話題，隨著良品鋪子、三只松鼠、百草味以及來伊份等零食企業(yè)均不斷地擴充產(chǎn)品線寬度，品牌產(chǎn)品線的系列基本覆蓋了零食的全部品類，品牌之間的同質(zhì)化競爭、口味、包裝等產(chǎn)品線趨同，營銷手段和路徑也已同質(zhì)化。

伴隨同質(zhì)化而來的就是盈利空間的收窄。在電商平臺，輸入“堅果”之后，各色品牌商品列隊玲瑯滿目，同時，每個商品主打頁面上幾乎都會出現(xiàn)優(yōu)惠價格，“買贈”、“第二件半價”、“優(yōu)惠券”、“滿減”等電商常用套路。

“市場規(guī)模已經(jīng)是萬億體量，目前來看，良品鋪子過去三年的銷量排名在國內(nèi)領(lǐng)先，但是實際上，做了12年的良品鋪子100億的占有量都沒達到，連1%的市場份額都沒占到。”良品鋪子創(chuàng)始人楊紅春表示。

而為了提高利潤率，良品鋪子2019年1月發(fā)布了一項最新戰(zhàn)略，“要成為消費者心智中高端零食的代名詞”。

良品鋪子董事長楊紅春表示，推出高端戰(zhàn)略既是根據(jù)消費者需求做出的選擇，同時也有著避開價格戰(zhàn)，跳出同質(zhì)化競爭的考量。

2019年1月7日，良品鋪子在微博上披露了全新的品牌代言人吳亦凡。借力吳亦凡，春節(jié)前夕良品鋪子發(fā)布“拾貳經(jīng)典”高端禮盒，定價398元，遠高于同行。

除了簽約流量明星，良品鋪子還更換了品牌logo，調(diào)整門店結(jié)構(gòu)，關(guān)掉了一批40-50平方米的街邊店，同時新開了近400家80平方米以上的購物中心店，并計劃在2019年新開門店中一半以上選址購物中心。其中，將高端定位的主戰(zhàn)場設(shè)在深圳，良品鋪子在招股書中提到，一年內(nèi)會在深圳新開4家旗艦店和32家標(biāo)準(zhǔn)店。

此外，良品鋪子在門店結(jié)構(gòu)上也做了調(diào)整，增加了與消費者的互動性。除了場景體驗，還會策劃不同的會員活動，更有“良品生活館”主題門店，包括混搭鮮花店和茶飲店構(gòu)成的零食店或者是和某些自媒體合作的星座主題門店，以吸引消費者。

談及進軍高端零食市場的原因，良品鋪子副總裁趙剛曾表示：“零食行業(yè)現(xiàn)在品牌眾多，市場龐大，但沒有超強品牌，零食市場必然要走向集中化。當(dāng)一個企業(yè)走到50億，增速大部分都會變慢，對于品牌零售商要怎么應(yīng)對，只有聚焦。顧客潛在認(rèn)為所有選擇都有一個三等級劃分：高端、低端和中端。而良品鋪子在顧客心里就是要站穩(wěn)高端的心智，這是我們連續(xù)幾年消費者測評得出的結(jié)論。”

或許，良品鋪子的高端化戰(zhàn)略，使得良品鋪子不得不尋求IPO的資金支持。良品鋪子在招股書中表示，計劃投資4.46億用于開店，預(yù)計第一年投入資金擴張192家店鋪，三年擴張376家店鋪，拓店選址主要位于一二線城市，還要改造652家運營兩年以上的老店鋪。

零食作為大眾化物品，高端化價格就意味著會損失很多用戶，尤其在市場同質(zhì)化較嚴(yán)重的當(dāng)下，不管上市公司還是網(wǎng)紅零食品牌，產(chǎn)品日新月異，用戶的選擇異常豐富，持續(xù)吸引用戶、留存用戶本就是不容易的事情。靠明星代言或許能帶動一時的銷量，精美的包裝和花哨的線下體驗店對一家零食品牌來說不免有些舍本逐末的味道。

不過楊紅春則認(rèn)為，定價的背后，是良品鋪子在產(chǎn)品品質(zhì)、顏值、體驗三方面的全面改造。據(jù)悉，目前良品鋪子的SKU有一千多種，其中高端產(chǎn)品的銷售占比已經(jīng)達到50%。

與之相比，同樣是新品的發(fā)布，百草味的操作則顯得輕巧很多。2019年，百草味聯(lián)手文化IP頤和園，推出聯(lián)名年貨禮盒，同時借助明星、IP持續(xù)擴大品牌影響力。

通過重整供應(yīng)鏈，提高產(chǎn)品品質(zhì)，借助流量明星帶動新品銷售，再依托新零售完成全渠道的流量整合，無論是三只松鼠、良品鋪子還是百草味都進入到了新的競爭階段。

良品鋪子最終能否靠“高端”印象俘獲消費者心智還有待市場檢驗。

（來源：微信公眾號“融中財經(jīng)”，作者苗弋）