繼搭載便利店尋求場景突破后，烘焙品牌原麥山丘又賣起了“早餐”。
近日，北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，原麥山丘在北京開了一家名為“原麥山丘早餐店”的門店。與普通原麥山丘門店相比，這家門店的產(chǎn)品品類、場景、空間設(shè)計與之前大不一樣，不僅有歐包，還有一些簡餐、茶飲等。
不難看出，原麥山丘正在探索更多場景和功能。隨著市場競爭激烈，消費者消費需求多樣化，不少傳統(tǒng)烘焙品牌開始在產(chǎn)品、場景等方面進行轉(zhuǎn)型和升級。不過，在升級轉(zhuǎn)型過程中常伴有流量、資金、管理等痛點，這也是企業(yè)在進行探索時所面臨的挑戰(zhàn)。
開賣早餐
區(qū)別于普通的原麥山丘門店，這家原麥山丘早餐店在場景、產(chǎn)品、空間設(shè)計等方面都大有不同。在產(chǎn)品方面，這家門店的歐包僅有10余種，增加了蛋糕、貝果、可頌等甜品，另外，除了一些烘焙食品外，還增加了三明治、沙拉、炒蛋等簡餐。據(jù)店內(nèi)工作人員介紹，早餐菜單上的炒蛋、部分三明治等餐點僅在早上7點30分-10點供應(yīng)，其余餐品全天供應(yīng)。空間設(shè)計上，店內(nèi)更多的區(qū)域是堂食的座椅，而并非面包柜，店內(nèi)還設(shè)有烘焙類廚房和半開放式的廚房。
無論是從營業(yè)時間還是從產(chǎn)品品類上看，這家門店的功能都并不止于“早餐”。該門店營業(yè)時間為每天早7點30分到晚22點，飲品上不僅有咖啡、果汁、茶飲，店內(nèi)還設(shè)有精釀啤酒臺，室內(nèi)外都設(shè)有堂食區(qū)域，北京商報記者從店內(nèi)看到，不少消費者在此喝下午茶、商務(wù)辦公等。從價格上看，原麥山丘早餐店也做了“升級”，一杯咖啡的價格與星巴克不相上下，沙拉的售價也在60元左右。從原麥山丘對于該門店的介紹中來看，不少“高質(zhì)量”、“健康”等字眼也可以看出該門店的定位和功能聚焦在中高端的意圖。
實際上，原麥山丘一直在渠道、場景上做嘗試尋求新突破。去年，原麥山丘開始在全家便利店試水銷售現(xiàn)烤面包，為了迎合便利店消費場景，還在面包大小上做出調(diào)整，以適合一人食的迷你包為主。另外，原麥山丘開始布局網(wǎng)上商城，配送范圍覆蓋北京市五環(huán)以內(nèi)地區(qū)。后來還牽手美團、餓了么、京東到家等第三方平臺滿足線上消費需求。
對此，原麥山丘相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前原麥山丘早餐店還在調(diào)試中，關(guān)于原麥山丘品牌升級的具體情況和未來規(guī)劃，截至記者發(fā)稿前并未收到任何回復(fù)。
連鎖烘焙集體升級
如今烘焙市場入局者不斷，不少烘焙品牌在模式和產(chǎn)品創(chuàng)新上又相對缺乏競爭力，面臨著很大的沖擊。與此同時，眾多同業(yè)或新的競爭對手也在試圖瓜分現(xiàn)有烘焙市場。喜茶、奈雪の茶等新晉茶飲品牌也在打“茶＋軟歐包”的玩法，這也是原麥山丘希望豐富門店品類和場景，以多時段的方式滿足多元化消費需求，獲取新流量紅利的重要因素。
相對于原麥山丘在品類場景方面的新動作，目前市場上的其他烘焙品牌也欲通過該模式向消費領(lǐng)域延展，增加新品類、新場景。前不久，烘焙品牌好利來與喜茶推出了聯(lián)名蛋糕，希望通過聯(lián)名的方式增強品牌黏性；同為傳統(tǒng)烘焙品牌的面包新語此前也調(diào)整了品牌戰(zhàn)略,增添了輕食品類產(chǎn)品，并且集團推出旗下烘焙品牌Breadsociety麥子倉庫，主打茶飲+歐包系列。
北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會常務(wù)副會長賴陽表示，隨著消費升級，烘焙產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N生活方式，烘焙品牌目前面臨的是一種復(fù)合化競爭。一方面，品牌需要豐富的品類來滿足消費者，而品種豐富必然會產(chǎn)生暢銷品和購買率很低的商品，導(dǎo)致坪效未必很高；另一方面， 越來越多企業(yè)進行模式創(chuàng)新，包括獨特的烘焙工藝、電商網(wǎng)紅品牌等都給傳統(tǒng)烘焙品牌帶來很大沖擊。面對新入局者的挑戰(zhàn)以及消費需求升級，企業(yè)需要主動升級消費場景，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品競爭力。
考驗品牌持續(xù)變現(xiàn)
原麥山丘早餐店這類復(fù)合式門店是目前年輕消費群體青睞的社交型門店，門店功能包含了茶飲、輕餐、場景等，符合如今消費需求。不過，品牌門店的升級和轉(zhuǎn)型將在經(jīng)營理念、供應(yīng)鏈、管理等方面提出更高的要求，如果處理不當(dāng)會給品牌造成一定損失。
此前的“好利來風(fēng)波”就是品牌在進行升級和探索時造成的插曲。好利來曾在聲明中所說的升級成本高只是導(dǎo)致內(nèi)部加盟機制最終解散的原因之一，聯(lián)合創(chuàng)始人們選擇了更名這種高成本的方式也不選擇與好利來統(tǒng)一步調(diào)發(fā)展，是因為前者認(rèn)為“好利來”這個品牌并不能為門店帶來實際的利潤。因此，當(dāng)品牌開始進行多品類、多元化布局后，新的產(chǎn)品和場景能否維持企業(yè)整個店面的營業(yè)額、人流量、客單量、接受度等方面，是企業(yè)需要考慮的問題。
CAFE CREPE負(fù)責(zé)人潘發(fā)告訴北京商報記者，每個品牌都會通過不斷地創(chuàng)新產(chǎn)品，來保持品牌市場占有率，如果一直止步不前，將很快被淘汰掉。不過，新的產(chǎn)品和新的場景更多充當(dāng)?shù)氖翘嵘髁康慕巧�，真正能夠為門店帶來營業(yè)額的是門店的核心招牌產(chǎn)品。換句話說，品類再多也需要得到消費者認(rèn)可才會持續(xù)變現(xiàn)。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，從原麥山丘的布局中不難看出它希望讓品類更加齊全、品牌組合更加能夠匹配和滿足新生代消費群體的需求與訴求。不過，品牌升級和轉(zhuǎn)型是把雙刃劍。以原麥山丘此次動作來看，多時段、多場景、多品類的多元化布局，讓消費者與品牌之間的消費黏性加強，品牌功能更加復(fù)合。但這比之前對品牌整體品類、庫存、食品安全、門店的管理更復(fù)雜，也是一個更高的挑戰(zhàn)。
（來源：北京商報 記者 郭詩卉 郭繽璐）
