要點提示：

研究調查發(fā)現(xiàn)，周黑鴨和絕味食品的“實際銷售價格”幾乎不相上下，周黑鴨并不貴。

周黑鴨和絕味食品相比，周黑鴨賣出了更多的“鴨”，而絕味賣出了更多的“菜”；周黑鴨賣出了更多的“MAP氣調裝”，而絕味賣出了更多的“散裝產品”。

“鴨”比“菜”貴，“氣調裝”比“散裝”貴才是造成周黑鴨“財報均價”高于絕味食品的主要原因。

“財報均價”只考慮了總銷量和總營收，忽略了產品銷量的構成結構，因此而得出“周黑鴨太貴”或者“周黑鴨貴的離譜”，這一結論有失公允。盡管“財報均價”過高的迷霧存在，但消費者卻依然展現(xiàn)了對周黑鴨的偏愛。

 “鴨中貴族”和“鴨界愛馬仕”確實可以代表周黑鴨的特質，但這一特質卻不是產品價格上的貴，而是對產品質量的高標準把控。

除了在產品品質和安全上的用心，周黑鴨在口味、辣度以及產品形象上的各項努力也積極的拉近了其與消費者的距離。

2019可謂是食品價格跌宕起伏的一年。前有“水果自由”后有“豬肉漲價”，普通消費者的生活從“原來每天可以吃一個蘋果，變成了每天只能吃一顆葡萄“，再后來又變成了“如果不吃豬肉，那該吃什么肉”？

受非洲豬瘟影響，國內豬肉價格也相應上漲，除了豬肉以外的其他肉類價格也成為了消費者討論的焦點。其中，周黑鴨、絕味食品等鴨制品和鹵制品的產品價格也受到了廣泛的關注。

對比絕味食品，素有“鴨中貴族”和“鴨制品愛馬仕”之稱的周黑鴨正在因為其過高的銷售價格而飽受質疑。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013-2018年，周黑鴨已銷售商品的平均單價為人民幣77.4元/千克，而同時期絕味食品的平均銷售單價為人民幣33.4元/千克。這意味著，周黑鴨的每千克的銷售單價約是絕味食品的2.3倍？

同樣都是鴨脖、鴨翅、鴨鎖骨，為什么周黑鴨的平均售價要比絕味食品高出那么多？周黑鴨的價格是否貴的離譜？高出來的單價究竟是被周黑鴨吃進了公司的利潤口袋里還是被消費者吃進了自己的肚子里呢？

周黑鴨真的貴嗎？

從公司披露的財報數(shù)據(jù)來看，周黑鴨的銷售價格的確要比絕味食品高出太多，但如果換個角度，單從網(wǎng)上售價來看，周黑鴨和絕味在同種產品上的售價卻不像財報中顯現(xiàn)的那樣貴的離譜。

根據(jù)天貓旗艦店的官方數(shù)據(jù)顯示，在不考慮其他滿減優(yōu)惠的情況下，周黑鴨和絕味的氣調裝產品價格幾乎互不相上下。其中，兩者在氣調裝鹵鴨翅（250g）上的價格上完全相同，均為27.9元。而在鹵鴨脖和鴨鎖骨方面，周黑鴨的價格稍高，其中，周黑鴨鹵鴨脖價格（200g）價格為24.8元，比絕味同類產品的23.8元高4.2%。相比之下，雞翅尖的價格則絕味稍高，比周黑鴨同類產品價格高出4.5%。

再來看真空小包裝，在不考慮各種活動的情況下，周黑鴨真空小包裝鹵鴨脖（140g）價格為19.6元，比絕味高4.1%；鹵鴨翅（145g）價格為20.8元，比絕味高6.7%。然而，真空真空小包裝鹵鴨舌（60g）價格為30.6元，比絕味低31.8%。

總體看來，無論是氣調裝產品，還是真空小包裝產品，周黑鴨和絕味食品的價格差異并不是很大。盡管略有不同，但整體來看有高有低，極個別產品上，也有出現(xiàn)絕味食品遠高于周黑鴨的情況。

由此可見，周黑鴨并不是真的貴。

周黑鴨為什么看起來貴？

我們上面提到，2013-2018年，周黑鴨已銷售商品的平均單價為人民幣77.4元/千克，而同時期絕味食品的平均銷售單價為人民幣33.4元/千克，周黑鴨的每千克的銷售單價約是絕味食品的2.3倍。

那么，問題在于為什么周黑鴨的實際上“產品售價”與絕味食品不相上下，但財報中顯示的產品均價卻貴的離譜呢？

實際上，這涉及到一個典型的“數(shù)據(jù)謬論”。這背后最本質的影響因素在于周黑鴨和絕味食品不同的產品構成。

周黑鴨賣了更多的“鴨”

簡單來講，就是周黑鴨比絕味食品賣了更多的“鴨”，而絕味比周黑鴨相比賣了更多的“菜”，與鴨相比，菜更便宜，所以周黑鴨的銷售單價比絕味看起來要貴。

具體來看，無論是絕味食品還是周黑鴨，他們所賣的都不止是一種產品，除了鴨脖、鴨鎖骨和鴨翅等備受喜愛的產品之外，周黑鴨的產品矩陣中還包括鹵制豆干、鹵香菇、鹵藕、鹵鳳爪等其他產品；而絕味的產品矩陣中還包括毛豆、魚豆腐等。

周黑鴨招股書公布的數(shù)據(jù)顯示，“鴨及鴨副產品”的銷售均價一直高于其他產品（包括鹵制紅肉、鹵制蔬菜、鹵制家禽等）。截至2016年上半年，鴨及鴨副產品銷售均價為88.4元/每千克，而其他產品的銷售均價為73.3元每千克。

與周黑鴨類似，絕味食品中，不同品種的商品均價也有不同，其中以鹵制蔬菜的價格最為便宜。這就是因商品種類而產生的價格差，這就好比“鴨脖”總是要比“豆干”更貴。

2013年至2016年上半年，周黑鴨的產品銷量中，“鴨及鴨制品”能夠達到整體銷量的85%以上，而其他產品的銷量份額一直維持在15%以下。然而，對比絕味食品可以發(fā)現(xiàn)，單單是蔬菜制品這一個品類，就占絕味總銷售量的20%以上。

這意味著，從銷售產品的種類上來看，周黑鴨和絕味雖然相似，但卻存在著極大的差異。舉個例子，兩個公司都既賣烤腸又賣雪糕，且產品均價相同，烤腸均價5元，雪糕均價1元。公司甲90%的收入來自于賣均價5元的烤腸，而公司乙90%的收入來自于賣低均價1元的雪糕。盡管兩個公司都又賣雪糕又賣烤腸，但很明顯，公司甲的整體銷售均價要高于公司乙，而這個時候得出公司甲商品價格賣得太貴顯然是一個謬論。

財報數(shù)據(jù)中的整體均價因為只考慮了總銷量和總營收，忽略了產品銷量的構成結構，從而導致“周黑鴨太貴”或者“周黑鴨貴的離譜”這一迷霧。

為了正視周黑鴨的價格，我們可以將“財報均價”和“產品售價”相區(qū)分，顯然，周黑鴨賣了更多價格相對較高的“鴨及鴨制品”才是導致“財報均價”比絕味高出很多的主要原因。

周黑鴨賣了更多的“氣調裝”

除此之外，周黑鴨賣了更多的氣調裝也是其“財報均價”相對絕味食品高出一部分的原因之一。

周黑鴨的歷史上曾經(jīng)出現(xiàn)個三種產品形態(tài)，分別是散裝（未包裝）、真空包裝和MAP包裝（氣調鎖鮮裝）。其中，散裝這種產品形態(tài)已經(jīng)在2014年開始被完全取代，而真空包裝的營收占比已經(jīng)由2013年的23.0%下降至2018年的9.0%。這表明，在周黑鴨的產品陣營中，MAP氣調裝才是公司發(fā)展的重中之重。

周黑鴨公布的招股書顯示，2013-2014年，MAP氣調裝產品均價分別為人民幣59.3元和65.4元，而同時期的未包裝產品（散裝）均價為人民幣58.4元和64.2元。這意味著，MAP氣調裝產品相比散裝產品要貴上大約2個百分點。

2014年之后，周黑鴨用MAP氣調鎖鮮裝全部替代了散裝，在周黑鴨的銷售體系中占據(jù)越來越多的份額。而同時期，絕味食品的大部分門店仍然在銷售散裝產品。

這就意味著，產品包裝占比結構的不同也可能是造成周黑鴨“財報均價”高于絕味食品的另一層影響因素。

為什么均價貴上那么一丟丟的氣調裝可以備受周黑鴨親睞，且得到周黑鴨的大力推崇呢？

其主要原因在于氣調包裝可以在最大化保留產品風味的同時，杜絕產品二次污染的風險。而這，恰恰符合周黑鴨對品質的要求。目前，周黑鴨的氣調包裝生產線，僅包裝盒的底膜就有11層，可以讓產品保鮮期在冷藏條件下延長至3-7天。

總體來看，周黑鴨的實際“產品售價”與絕味食品不相上下。造成“財報均價”遠高于絕味食品的原因在于產品銷售的構成結構不同。

周黑鴨比絕味賣出了更多“鴨和鴨制品”，以及賣出更多的氣調裝產品才是造成“財報均價”遠高于絕味的根本原因。

消費者望而卻步了嗎？

顯然，當“鴨中貴族”、“鴨界愛馬仕”等形象流傳開來之后，“貴”已經(jīng)成為了周黑鴨的代名詞。

事實上，盡管周黑鴨的“財報均價”僅僅是由于缺失考慮產品結構而導致的價格謬論，仍有很多聲音在質疑周黑鴨的價格。但是，通過我們最開始基于天貓官方旗艦店的觀察可以發(fā)現(xiàn)，周黑鴨其實真的沒有那么貴。

一個值得欣慰的消息是，盡管關于價格的質疑不絕于耳，消費者對周黑鴨的熱情卻沒有因此而受到影響。近日，央視財經(jīng)網(wǎng)在微博上發(fā)起的投票數(shù)據(jù)顯示，在鴨脖界“三巨頭”——周黑鴨、絕味、煌上煌三者之間，選擇偏愛周黑鴨（甜辣口）的用戶達到14.9萬人，位居首位，占比超過總投票人數(shù)的50%以上。

不止于此，周黑鴨最新公布的財報數(shù)據(jù)也顯示，2019年上半年，周黑鴨客單數(shù)由上年同期的2,466萬單增加至2,612萬單，同比增長5.9%；相比之下，同一時期的門店數(shù)量由1,196個增加至1,255個，同比增長4.9%。這意味著，客單數(shù)的增加不僅僅是由增加店面帶來的，單店客單數(shù)也相應的出現(xiàn)了增長。

顯然，網(wǎng)絡上的質疑聲既沒有影響到消費者對周黑鴨的偏愛程度，也沒有影響到消費者的購買決策。

周黑鴨做對了什么？

同樣都是鹵制品、鴨脖和鹵蔬菜，對于看起來較貴的周黑鴨，為什么消費者沒有因為“價格迷霧”而打退堂鼓呢？周黑鴨究竟做對了什么？

“品質”+“安全”：周黑鴨

“鴨界愛馬仕”的確可以說是周黑鴨的代名詞，一方面它體現(xiàn)了周黑鴨“財報均價高”這一屬性，更重要的是，它還體現(xiàn)了周黑鴨高規(guī)格的產品品質。

周黑鴨董事局主席周富裕曾表示，周黑鴨一直著力在品質管控上，并以“質”取勝，這種高品質成為推高公司運營成本的原因之一，但從長遠來看，這也是周黑鴨在未來爭奪戰(zhàn)中保持持續(xù)競爭力的核心要點。

目前，周黑鴨實行的是精細化管理，其對品質的把控體現(xiàn)在產品原料送到周黑鴨工廠前、制作過程中以及配送至門店并最終銷售給消費者的每一個環(huán)節(jié)中。

在原料供應階段，周黑鴨就對供應商有嚴格的要求。以周黑鴨最大的食材原料鴨為例，其供應過程首先是由供應商屠宰分割好，之后再全程冷鏈運輸配送到周黑鴨工廠。由于禽類產品可能存在安全風險，在選擇相關禽類進工廠屠宰前，原料供應商需要通過嚴苛的點檢系統(tǒng)進行抽查。

除了對每批產品的檢測，每年周黑鴨還會對所有供應商工廠進行一次集中實地審核并評分。在這些評分標準中，產品質量的權重占比高達60%。另外，周黑鴨自建實驗室，對供應商原料進行抽檢。在這一系列舉措管控下，周黑鴨供應商綜合評分的平均值逐年上升。

對于已經(jīng)制成的鹵制品，從運輸、包裝以及出庫等環(huán)節(jié)，周黑鴨也有嚴格的質檢體系。

就物流情況而言，周黑鴨的產品在運輸過程中也需要保持冷鏈運輸，冷鏈車的溫度是2-6攝氏度。為了確保冷鏈車在運輸過程中處于安全狀態(tài)，周黑鴨于2014年上線物流車GPS監(jiān)控系統(tǒng)。在監(jiān)控系統(tǒng)上，可以看到每一輛冷鏈車的行駛路徑和溫度狀況，一旦發(fā)現(xiàn)異常，便立刻發(fā)出指令，提醒配送人員及時檢查。

除此之外，冷鏈車在裝貨之前，會在特定區(qū)域進行消毒、清洗，確保冷鏈車的衛(wèi)生狀況達標。

由此來看，對食品安全和產品質量的嚴格把控正在成為周黑鴨品牌力的堅實后盾，這既是鴨界愛馬仕品質保證，也是消費者的信賴支援。

“甜辣+不辣”：周黑鴨口味多元之旅

除了對產品質量的高要求，周黑鴨還在試圖探索更多的口味以滿足不同類型的消費者偏好。

除了已經(jīng)征服了全國吃貨們的“甜辣”口味。今年8月10日，周黑鴨正式推出了不辣口味的產品——鴨掌、鴨翅、秘制黑鴨。這些綽號“掌不辣”“翅不辣”“鴨不辣”的新產品，首期將面向華南市場，針對廣東、福建等地的清淡口味特別定制。

如同互聯(lián)網(wǎng)信息流的千人千面，休閑食品領域中，消費者也一樣是千人千好。但總體看來，歷史傳承的八大菜系（魯菜、川菜、粵菜、閩菜、蘇菜、浙菜、湘菜、徽菜），就代表了我國不同地區(qū)人群的口味特點。

針對廣東、福建等地的清淡口味定制“不辣系列”產品便是周黑鴨在口味多樣化上的一項新嘗試。據(jù)最新消息，10月下旬周黑鴨已在全國上線不辣系列產品。不辣產品在廣東、福建等地的成功，使其很快將經(jīng)驗復制到更多地區(qū)，更多樣化的滿足用戶的味覺，通過不同的食材搭配不同的口味，提高用戶的滿意度和依賴度。

為了能更好的服務新的產品線，周黑鴨斥資3個億，在廣東東莞市麻涌鎮(zhèn)建立周黑鴨華南工業(yè)園，并于今年年中正式投產，未來一年將釋放3000萬盒產能，可有效覆蓋廣東、福建地區(qū)，同時擔負未來香港區(qū)域及對外出口的生產任務。周黑鴨華南工業(yè)園配備了更先進的設備，可以更好的提高產品品質，接軌國際標準。

“不辣系列”體現(xiàn)了周黑鴨為了滿足不同消費者需求，在產品開發(fā)上不斷做出的新嘗試，而正是這樣的試新、嘗新，方是周黑鴨可以一直收獲用戶青睞的原因。

“辣”+“萌”：周黑鴨不再單調

與大多數(shù)企業(yè)呆板的形象不同，周黑鴨的企業(yè)形象顯然要更活潑，這一方面取決于公司在企業(yè)文化建設上的不斷努力，另一方面還有周黑鴨不停跨界營銷帶來的積極效果。

2019年4月，周黑鴨與韓國化妝品品牌Missha（謎尚）聯(lián)名推出限定彩妝套盒。該套盒包括口紅，眼影和氣墊BB霜。整個系列都以大家熟悉的周黑鴨的品牌logo主色——黃色為主色調，所有產品包裝上都印有可愛化的周黑鴨形象。

與周黑鴨的“麻辣”不同，該化妝品系列的外形和周黑鴨的卡通IP形象搭配起來便可以給消費者一種萌萌的可愛感。

事實上，早在這之前，周黑鴨就與御泥坊聯(lián)名推出了“小辣吻咬唇膏”，據(jù)了解，口紅系列共有三個色號，而這三個色號被網(wǎng)友戲稱“麻辣”、“中辣”、“微辣”。

于2019年開園的周黑鴨智趣樂園，更是將“會娛樂更快樂”的品牌理念展現(xiàn)得淋漓盡致。除了工廠體驗店琳瑯滿目的各類周黑鴨全新IP元素衍生品，智趣館沉淀的企業(yè)文化，更有時尚酷炫的5D“超級戰(zhàn)艦”帶領到訪者開啟一場奇幻的尋味之旅。可見，周黑鴨不僅好吃，還很好玩。

周黑鴨的核心消費群是一群時尚、愛嘗試新鮮事物的年輕人，通過這樣的一次次跨界合作，周黑鴨的品牌形象也不再單調，除了可以吃的“辣”鴨脖，周黑鴨還可以是口紅，還可以是“萌”眼影……在傳播美味的同時，周黑鴨也致力于傳遞快樂。

逐漸飽滿的品牌形象使得消費者對周黑鴨越發(fā)喜愛、越發(fā)信賴，同時在公司和消費者之間搭建個更加可視化的溝通橋梁。

總結

總體來看，“周黑鴨太貴”確有起源。然而，需要特別指出的是，“財報均價”不等于“產品售價”，由于“財報均價”只考慮了總銷量和總營收，忽略了產品銷量的構成結構，因此而得出“周黑鴨太貴”或者“周黑鴨貴的離譜”這一結論有失公允。

導致周黑鴨“財報均價”較高的主要原因是由于在周黑鴨的銷量構成中，價格相對較高的“鴨及鴨制品”消費量較大而導致的。

而在真正的“產品售價”上，無論是氣調裝產品，還是真空小包裝產品，周黑鴨和絕味食品的價格整體來看有高有低，極個別產品上，也有出現(xiàn)絕味食品遠高于周黑鴨的情況。

盡管關于價格的質疑不絕于耳，消費者對周黑鴨的熱情卻沒有因此而受到影響。

消費者能在質疑聲中保持對周黑鴨的喜愛首先是源于周黑鴨對產品品質的高標準把控，其次是源于周黑鴨產品不斷推陳出新，還源于周黑鴨不斷飽滿的企業(yè)形象。

在“品質+口味+形象”三重保障下，周黑鴨一直得到了消費者的青睞，而這也將在未來給周黑鴨帶來更多的增長潛力。